A Web está cada vez mais presente em nossas vidas online. Nós usamos cada vez mais aplicativos, wearables, assistentes inteligentes (Google Now, Siri, Cortana), smartwatches, e smart TVs para pesquisas, e nenhum deles retorna 10 links azuis. Na verdade, nós geralmente não acabamos em um site de maneira nenhuma.

Os aplicativos são o sucessor natural, e uma quantidade crescente de tempo gasto otimizando a busca vai ser gasto com foco em aplicativos. No entanto, enquanto a pesquisa em aplicativos será muito importante, eu não acho que é aí que a tendência vai parar.

Este artigo é sobre para onde eu acho que as tendências nos levam – em direção ao que eu estou chamando de “buscas orientadas a dados”. Ao longo do caminho, vou destacar um outro fenômeno: as “queries compostas”. Eu acredito que essas mudanças vão alterar radicalmente a forma como a pesquisa e o SEO funcionam durante os próximos 1-3 anos, e é importante começarmos agora a pensar sobre como esse futuro poderia parecer.

Indexação por aplicativo é só o começo

Com App Indexing, o Google está indo além dos limites do paradigma web-search que o tornou famoso. Agora, no Android, estamos vendo links azuis que não são páginas web, mas são deep links para abrir páginas específicas dentro de aplicativos:

Isso é interessante por si só, mas também é parte de um padrão maior, que começou com coisas como a caixa de resposta e o gráfico do conhecimento. Com isso, vimos que o Google estava se afastando de te mandar para outro lugar, mas estava começando a dar a resposta que você estava procurando ali mesmo no SERPs. O App Indexing é o próximo passo, que se faz com que o Google não apenas forneça simplesmente as respostas, mas que também possibilite ações, permitindo que você faça as coisas.

App Indexing vai estar por aí por um tempo, mas aqui eu quero focar nessa tendência no sentido de dar as respostas e permitir as ações.

Tendências tecnológicas notáveis

A missão do Google é construir algo como o “assistente supremo”, que antecipa e facilita as suas necessidades ao satisfazê-las. O Google Now é só o começo do que eles estão sonhando.

Assim, muitos dos projetos e das tecnologias em que o Google, e seus concorrentes, está trabalhando estão convergindo com a tendência de “respostas e ações”, e acho que isso vai levar a uma evolução muito interessante nas pesquisas, ou seja, ao que estou chamando de “buscas orientadas a dados”.

Vejamos algumas das tecnologias que contribuem com isso.

Queries compostas: revisões de query e queries encadeadas

Hoje, fala-se muito sobre a busca conversacional e ela é fascinante por muitas razões, porém, neste caso, estou interessado principalmente em dois aspectos específicos:

• Revisões de query
• Queries encadeadas

O modelo atual de consultas múltiplas se parece com isto:

Você faz uma consulta (por exemplo, “livros de receita”) e, em seguida, depois de dar uma olhada nos resultados, tem uma noção melhor do que exatamente está procurando e, então, refina sua consulta e executa outra pesquisa (por exemplo, “livros de receitas vegetarianas”). Observe que você faz duas pesquisas distintas, com a segunda na maior parte totalmente separada da primeira.

A pesquisa conversacional está nos levando para um novo modelo, o qual eu estou chamando o modelo de query composta, que se parece mais com isto:

Neste caso, depois de avaliar os resultados que obtive, eu não faço uma nova consulta, mas em vez disso uma revisão de queries que leva de volta para a consulta inicial. Depois de pesquisar “livros de receita”, eu poderia seguir em frente com “me mostre apenas os vegetarianos”. Você já pode fazer isso com a pesquisa conversacional – veja o exemplo no vídeo do artigo original.

Atualmente, só vemos esse modelo de revisão funcionando na busca conversacional, mas espero que o vejamos migrar para a busca no desktop também. Haverá uma nova geração de pesquisadores que não foram “treinados” para pesquisar nas palavra-chave. Eles se acostumarão à busca conversacional em seus telefones e aplicarão os mesmos padrões nos desktops. Suspeito que também veremos outras alterações nas pesquisas baseadas em desktop, que vão se fundir com outros aspectos de como os resultados da busca conversacional são apresentados. Existem também outras empresas que trabalham em novas interfaces radicais, como Scinet por Etsimo (sua interface é bem radical, mas os problemas que ela resolve são aqueles que o Google provavelmente vai corrigir também).

Assim, muitos paradigmas de SEO não começam a ser aplicados a esse cenário; coisas como pesquisa de palavra-chave e rankings não são compatíveis com um modelo de consulta que possui múltiplas fases.

Esse novo modelo de query tem uma segunda aplicação, chamada de queries encadeadas, nas quais você executa uma consulta inicial e, em seguida, ao receber uma resposta, executa uma segunda consulta sobre o mesmo tema (o exemplo clássico é “Qual é a altura do Justin Bieber?”, seguida de “Quantos anos ele tem?” – a segunda consulta é dependente da primeira). Veja o exemplo no vídeo do artigo original.

Pode ser que, no caso das queries encadeadas, as últimas pesquisas possam ser convertidas para queries independentes, de tal modo que elas não tornem as águas do SEO tão turvas quanto as queries que tenham revisões. No entanto, não tenho certeza que isso seja necessariamente a verdade, porque cada consulta em uma cadeia acrescenta contexto, o que torna muito mais fácil para o Google determinar com precisão a sua intenção nas consultas posteriores.

Se você não está convencido, considere que, no exemplo acima, como costuma acontecer nos exemplos (como no de Justin Bieber), está normalmente claro que se trata de uma query encadeada. No entanto, em algumas queries encadeadas não está necessariamente claro que a consulta atual está linkada à anterior. Para ilustrar isso, eu peguei emprestado um exemplo que Behshad Behzadi, diretor de conversação dusca no Google, mostrou no SMX de Munique no mês passado. Veja o exemplo no vídeo do artigo original.

Se você não viu a primeira pesquisa para “imagens de mario” antes do segundo e terceiro exemplos, pode ser que não fique imediatamente óbvio que a segunda pesquisa “imagens de mario” tenha levado em conta a pesquisa anterior. Existem vínculos que são exemplos muito mais sutis do que esse.

Novas interfaces

Os dias de todas as pesquisas do Google que vêm exclusivamente por meio de um navegador baseado em desktop já estão há muito tempo acabados, mas os usuários mobile utilizando a pesquisa de voz são apenas o começo da mudança – existe uma divergência contínua de interfaces. Estou focando aqui nas interfaces de saída, ou seja, como nós consumimos os resultados de uma pesquisa em um dispositivo específico.

A categoria de dispositivo primário que vem à mente é a dos wearables e relógios inteligentes, que têm várias maneiras pelas quais eles se comunicam com seus usuários:

• Telas compactas – dispositivos como Apple Watch e Microsoft Band possuem telas de formato compacto, o que permite resultados visuais, mas não no mesmo formato conforme antigamente – uma lista de links da web não será útil.
• Áudio – com Siri, Google Now e Cortana se tornando disponíveis por meio de interfaces vestíveis, os usuários também podem consumir resultados como voz.
• Vibrações – o Apple Watch pode dar instruções aos usuários usando vibrações para sinalizar para virar à esquerda e à direita, sem a necessidade de olhar para ou ouvir o dispositivo. Obter direções já abrange uma série de pesquisas, mas você pode imaginar que isso também seja útil para várias queries sim/não (por exemplo, “o meu metrô está na hora certa?”).

Cada um desses métodos é incompatível com o antigo método “título & snippet” que inventou os 10 links azuis. Além disso, eles também são todos diferentes uns dos outros.

O que está claro é que vai haver a necessidade de um aumento nas formas em que os mecanismos de pesquisa possam responder a uma consulta idêntica, com as respostas sendo adaptáveis para a maneira como o usuário vai consumir seu resultado.

Veremos também consultas que poderão ser entregues para outro dispositivo: imagine-se fazendo uma busca por um local no meu telefone e, em seguida, usando o meu relógio para me dar a direção. A Apple já possui o “Handover”, que faz isso em vários contextos, e eu espero que possamos ver o conceito levado adiante.

Isso está relacionado ao Google cada vez mais nos fornecendo respostas encapsuladas, em vez de links para websites – isso é especialmente verdadeiro em wearables e dispositivos inteligentes. O fenômeno interessante aqui é que essas respostas não especificam um layout específico, como uma página web faz. Os dados e o layout são separados.

O que nos leva a…

Cards

Tornados populares pelo Google Now, os cards são predominantes no iOS e no Android, bem como em plataformas sociais. Eles são uma faceta crescente da experiência móvel:

Os cards fornecem pequenas unidades de informação em uma parte acessível, muitas vezes com um link com mais informações, virando um card ou fazendo um link para um app.

Os cards encaixam exatamente no paradigma acima –  eles estão mais preocupados com os dados que você vai ver e menos com a maneira como você vai vê-los. Os mesmos cards têm aparências diferentes em lugares distintos.

Além disso, estamos entrando em um ponto onde você pode, agora, fazer mais e mais a partir de um card, em vez de ele te conduzir a um aplicativo para fazer mais. Você pode responder às mensagens, responder a tweets, curtir e compartilhar, e todos os tipos de coisas a partir deles, sem abrir um aplicativo. Eu recomendo este blog que explora esse fenômeno.

Parece provável que veremos o Google Now (e a busca móvel, que se torna cada vez mais parecida com o Google Now) permitindo que você faça mais e mais direto dos cards – muitas dessas coisas serão ações facilitadas por outras partes (por meio de APIs de ações schema.org). Dessa forma, o Google vai se tornar uma “caixa de junção” entre nós e os terceiros que prestam serviços. Eles vão encontrar um provedor de API/serviço e nos retornar um trecho de dados mostrando-nos as opções e, em seguida, nos permitir passar de volta dados que representam a nossa resposta à API relevante.

Telas compartilhadas

A próxima peça do quebra-cabeça são as “telas compartilhadas”, que abrangem várias coisas. Isso começa com Google Chromecast, que popularizou a capacidade de “jogar” coisas de uma tela para outra. Em casa, todos os convidados que e que entram na minha rede Wi-Fi são capazes de “jogar” um vídeo do YouTube a partir de seu telefone móvel para a minha TV usando o Chromecast. O mesmo é válido para as pessoas nas salas de reunião em escritórios da Distilled e em uma variedade de outros espaços públicos.

Eu posso jogar nativamente várias coisas: fotos, vídeos do YouTube, filmes no Netflix etc., etc. Quanto tempo até que isso inclua pesquisas? Quanto tempo até que eu possa jogar os resultados de uma pesquisa em um iPad para a TV para mostrar minha esposa as opções de férias que eu estou olhando? Tenho certeza de que podemos fazer isso compartilhando a tela inteira agora, mas quanto tempo até que, como fotos de vídeos do YouTube, os resultados da pesquisa que eu jogar para a TV vão assumir um novo layout que seja adequado para essa tela maior?

Você pode ver imediatamente como isso vincula de volta para os conceitos de cards e interfaces descritos acima; estou movendo dados de tela para tela, e entre os dispositivos que fornecem interfaces diferentes.

Esses conceitos estão muito relacionados ao conceito de “mobilidade fluida” que a Microsoft apresentou recentemente na sua “Productivity Future Vision” em fevereiro deste ano.

Uma evolução disso é que chegamos ao ponto que alguns já haviam vislumbrado, com muitos escritórios que já não dispõem mais de computadores nas mesas de seus funcionários, apenas uma tela teclado e mouse, que são conectados aos smartphones de cada um, e é no gadget que acontece todo o processamento.

Nesse cenário, torna-se ainda mais comum que as pessoas estejam alternando interfaces de “mid task” (incluindo pesquisas) – você faz uma busca em sua mesa no trabalho (alimentada pelo seu telefone) e, em seguida, continua avaliando os resultados no metrô para casa no próprio telefone, antes de navegar ainda mais na sua TV em casa.

Marcação estruturada de e-mail

Esse assunto merece uma rápida menção – ele é um outro ponto na tendência de “permitir a ação”. Não parece ser de conhecimento comum que é possível que você use a marcação estruturada e a marcação schema.org nos e-mails, o que funciona no Gmail e Google Inbox.

Os principais conceitos que introduzem são os “destaques” e as “ações”. Soa familiar? Você pode definir as ações que se tornam botões em e-mails, permitindo que as pessoas possam confirmar, salvar, revisar etc. com um único clique direto no e-mail.

Atualmente, é necessário se inscrever no Google para que eles façam uma whitelist nos e-mails que você envia, para então fazer a marcação neles, mas eu espero possamos ver isso avançando ainda mais. Pode não parecer estar diretamente relacionado a busca, mas se você estiver criando o “melhor assistente pessoal”, então mesclar produtos como o Google Now e Google Inbox agora seria um bom começo.

A ascensão da busca orientada a dados

Existe um tema em comum percorrendo todas as tecnologias e tendências acima referidas, principalmente dados:

• Estamos cada vez mais solicitando dos mecanismos de pesquisa trechos de dados, em vez de links para o conteúdo web formatado estritamente.
• E estamos, cada vez mais, tendo a opção para a ação direta sem ir a um app/site/qualquer coisa, fornecendo um fragmento de dados com a nossa resposta/solicitação.

Eu acho que nos próximos dois anos pequenos payloads de dados serão a nova moeda do Google. A pesquisa na web não vai desaparecer tão cedo, mas grande parte dela vai ser agrupada no paradigma da busca orientada a dados. Projetos como o Knowledge Vault, que visa a deslocar Freebase/Wikipedia (ou seja, com curadoria manual) desenvolvido por Knowledge Graph e pegar os fatos diretamente do texto de todas as páginas na web, vai significar a mineração da web em parcelas de dados se tornando viável em grande escala. Isso significa que o Google sabe onde procurar os bits de dados específicos e pode extrair e retornar esses dados diretamente para o usuário.

Como tudo isso pode mudar a maneira como os usuários e mecanismos de pesquisa interagem:

1. A transição para as queries compostas significará que vai se tornar mais natural para as pessoas usarem o Google para “interagir” com os dados em um processo iterativo; o Google não vai só nos mandar para um conjunto de dados em outro lugar, mas vai nos ajudar a peneirar tudo.
2. As telas compartilhadas vão significar que os resultados da pesquisa vão precisar ser, cada vez mais, device agnostic. A próxima geração de tecnologias, tais como Apple Handover e Google Chromecast, vai significar que vamos passar, cada vez mais, resultados entre os dispositivos onde eles podem admitir um novo layout.
3. Os cCards serão uma parte do que torna isso possível, garantindo que os resultados possam renderizar em vários formatos. Os usuários vão ficar cada vez mais acostumados a interagir com conjuntos de cards.
4. O foco nas ações significa que o Google se conecta diretamente nas APIs, de tal forma que elas podem se conectar aos usuários com backends de terceiros e permitir isso ali mesmo, na sua interface.

O que deveríamos estar fazendo

Eu não tenho uma resposta legal para isso – e é exatamente por isso que precisamos falar mais sobre o assunto.

Em primeiro lugar, o que está óbvio é que muitas das técnicas antigas de SEO já estão desabando. Por exemplo, como eu mencionei acima, coisas como a pesquisa de palavra-chave e rankings não se encaixam bem com o modelo de pesquisa conversacional, no qual as queries compostas são predominantes. Isso só vai se tornar cada vez mais comum. Precisamos educar os clientes e trabalhar para que as novas métricas nos ajudem a estabelecer a forma como o Google nos vê.

Em segundo lugar, não posso deixar de sentir que as APIs não só vão aumentar ainda mais em importância, mas também vão se tornar mais “mainstream”. Pense em como ao longo dos anos a propriedade dos websites das empresas começou nos departamentos técnicos e migrou para as equipes de marketing – eu acho que podemos ver um padrão semelhante com mais equipes centrais envolvidas nas APIs. Se o Google quiser se conectar às APIs para recuperar dados e ajudar os usuários a fazer as coisas, então mais equipes dentro de um negócio vão querer pesar sobre o que ele pode fazer.

As APIs podem parecer fora do alcance e desnecessárias para muitas empresas (exatamente como os sites costumavam ser…), mas a marcação estruturada e o schema.org são como uma “API lite” – permitindo o acesso programático aos seus dados e até mesmo a ações disponíveis por meio de seu site. Isso proporcionará um bom degrau onde for necessário (e pode até ser suficiente).

Por último, se essa visão das coisas realmente acontecer, então muito do nosso comportamento de busca poderia ser imaginado para ser uma ação sofisticada em navegação facetada – fazemos uma pesquisa inicial e depois peneiramos e refinamos os dados que retornam para detalhar as partes exatas que estávamos procurando. Eu poderia pensar em queries do tipo “revisões de query”, nas quais a pesquisa inicial acontece dentro do index do Google, mas as pesquisas posteriores acontecem em outros locais, como no index da Amazon.

Se for esse o caso, então o que eu vou fazer é garantir que os clientes da Distilled tenham “índices” profundos e precisos com abundância de informações suplementares que os usuários podem considerar úteis. Alguns anos atrás, começamos a nos preocupar com assegurar que os sites de nossos clientes tivessem abundância de conteúdo exclusivo, o que levou nos preocupar com garantir que eles tivessem um “índice” completo para o seu produto/serviço. Nós deveríamos estar fazendo isso já, mas de repente isso não vai ser só um fator de conversão, mas um de classificação também (seguindo a mesma tendência que muitos outros sinais, a esse respeito).

Discussão

Por favor, pule para os comentários, ou me mande um tweet no @TomAnthonySEO, com seus pensamentos. Estou certo de que muitos dos detalhes de como eu previ isso podem não estar perfeitamente precisos, mas, de forma direcional, estou confiante e eu quero ouvir as ideias de outras pessoas.

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Tom Anthony faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. A tradução do artigo é feita pela redação iMasters, com autorização do autor, e você pode acompanhar o artigo em inglês no link: https://moz.com/blog/compound-search-queries-data-driven-search. Esta tradução foi feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site.