Desde os dias de Wild West do final da década de 1990, SEOs foram agrupados em dois campos – os “black hats” e os “white hats”. Com o tempo, essas diferenças tornaram-se pouco mais do que uma caricatura, vilões dos desenhos animados e heróis que só existem em nossas imaginações individuais, geralmente enfeitados para atender às nossas agendas de marketing. Mesmo quando fundamentada em táticas específicas, “black” (preto) contra o “white” (branco) é muito parecido com “conservador” versus “liberal” – a definição muda de acordo com o ano e com a pessoa a quem você perguntar, e tal definição quase sempre vem carregada de pressupostos e julgamentos.

Infelizmente, muitos empresários ainda escolhem seus SEOs com base no “chapéu” que eles usam – preto (black hat) ou branco (white hat) -, mesmo quando esse chapéu só vem à tona em ligação com as vendas. Então, eu gostaria de fazer perguntas melhores. Existem diferenças estratégicas e táticas reais por trás do que muitas vezes pensamos como SEO black hat e white hat, e essas diferenças são o que você precisa entender para fazer as escolhas certas para o seu próprio negócio.

Isto não é sobre ética

Enquanto nós geralmente pensamos de nós mesmos como “white hat”, aqui no SEOmoz, eu vou colocar a ética de lado temporariamente para este artigo. Vou assumir que, quando dizemos “black hat”, não estamos falando de comportamento ilegal (como invadir o site de alguém). Estamos falando de deliberadamente violar as regras do Google para melhorar o seu ranking. Embora eu acredite que há implicações éticas para enganar o sistema e prejudicar a qualidade da pesquisa, este artigo é destinado a ser um olhar honesto sobre as escolhas reais que você enfrenta ao eleger um caminho de SEO.

(1) Alto valor ou baixo valor?

A primeira pergunta é – você vai perseguir táticas de “alto valor”, ou de “baixo valor”?. Eu não quero substituir a dualidade irremediavelmente vaga uma com outra, então deixe-me definir meus termos. Por “valor”, quero dizer o valor que essas táticas fornecem ao site e aos visitantes. Às vezes chamamos táticas de baixo valor de “spams”. Geralmente não é ilegal e nem sempre é mesmo antiético (dependendo do seu ponto de vista), mas é sempre feito especificamente para fins de SEO.

Aqui está um exemplo – linkar todos os sites do seu cliente de volta para seu próprio site com com links de rodapé carregados de palavras-chave. Eu não chamaria isso de antiético, mas não agrega valor e, francamente, é muito fácil. O Google tem conhecimento disso, e naturalmente desvaloriza tais links (em casos extremos, eles podem até penalizar o site de destino).

Ironicamente, táticas de “baixo valor” são muitas vezes consideradas como um valor das pessoas que estão tentando ganhar terreno o mais barato possível. Na prática, muitas vezes as pessoas subestimam o tempo que essas táticas tomam e superestimam o retorno desse investimento. Táticas de baixo valor tendem a desaparecer rapidamente. Como o Google fica mais agressivo, as táticas de baixo valor também estão ficando mais arriscadas (ver Pergunta nº 2).

Há um problema mais fundamental, porém, na minha opinião – táticas de baixo valor não constroem nada para o futuro. Uma vez que elas falham, e isso costuma acontecer, você tem que começar de novo e perseguir uma nova tática de baixo valor. Aqui está um exemplo – digamos que você obtenha links de todos os seus clientes com textos de rodapé de baixo valor, e sua rede one-way link se parece com isto:

O juice dos links está fluindo e todos os sinais estão verdes, abertos. Então, um dia, o Google puxa a ficha sobre essa tática de baixo valor específica. O que você sobrou para você?

Você não fica com muito, porque essas ligações nunca tiveram valor real além de SEO. Imagine, porém, que esses links são realizados não só em autoridade (em verde), mas em tráfego (em azul):

Agora, vamos dizer que o Google mude as regras, e você perde o poder de classificação desses links. Os links ainda têm valor, porque eles ainda estão transportando os visitantes para seu site:

A imagem pode não ser exatamente a mesma, e a quantidade e a qualidade de tráfego e mudaram, mas você não está morto na água. Sei que estou sendo simplista, mas eu só quero deixar as coisas bem claras. Se você jogar o jogo apenas para SEO, e você perder, você perde tudo. Se você construir algo de valor que realmente atrai os visitantes e, em seguida, as regras mudam, você ainda terá construído algo.

(2) Alto risco ou baixo risco?

A segunda pergunta que você precisa fazer a si mesmo é: quanto de risco você está disposto a aceitar? Não basta sorrir e acenar com a cabeça e me contar como você “corre riscos” – eu já ouvi muita gente dizer para suas empresas de SEO, “Vamos lá!”, apenas para depois chorar no canto, depois que sua estratégia falhou e acabou, meses depois. Este é um momento de brutal honestidade. Você pode viver com o risco de uma pena severa, incluindo a de ser totalmente removido do índice do Google?

SEO de alto risco é como investimento de alto risco – sim, pode haver uma alta recompensa, se você sabe o que está fazendo, mas para cada vencedor neste jogo há 99 empresas que fecham seus olhos e ouvidos, e assobiam no caminho para seu desastre. Se o que você está ouvindo de sua empresa de SEO parece bom demais para ser verdade, faça mais perguntas. Como o recente artigo de Paddy Moogan apontou, o risco não é de outra pessoa.

Para piorar, eu acho que muitas das chamadas táticas “black hat”, e até mesmo algumas táticas gray hat, são muito mais arriscadas do que costumavam ser. Houve um tempo em que se você jogava de forma muito dura um jogo, você apanhava e começava de novo. Você teria um retrocesso de algumas semanas, mas você também teria ganhado muito dinheiro nas semanas antecedentes. Eu não estou dizendo que isso é certo, mas vamos ao menos ser honestos com o passado.

Se adiantarmos para 2013, e olharmos para uma atualização como Penguin – quase um ano após o Penguin original, nós ainda ouvimos poucas historias de recuperação de público. As que ouvi em particular quase sempre envolveram um abate massivo de links (o bom com o mau, em muitos casos) e levaram meses. Isso são meses com perda de receita, e veio de grandes agencias que possuem recursos e conexões a que muitas empresas não têm acesso.

Mesmo táticas semi-inocentes foram duramente atingidas. Muito recentemente, você podia transitar em várias páginas de cidade/estado com algumas palavras-chave de cauda longa e se sair muito bem. Era uma tática de alta qualidade? Não, mas era quase a essência do mal. Na pior das hipóteses, o Google começaria a ignorar essas paginas, e você estaria sem trabalho por alguns dias. Em seguida, veio Panda, e agora todo o seu site pode sofrer com problemas de qualidade. O preço dos erros está aumentando, e o Google está ficando mais punitivo.

Eu não estou aqui para lhe dizer o que fazer, mas isso não é apenas um sermão de “white hat”. Estudei muito os movimentos do Google no ano passado, e sinceramente acredito que as táticas de manipulação têm aumentado dramaticamente. Eu também acredito que é só o começo. Então, se você estiver indo para o jogo, certifique-se de que você pode se dar ao luxo de perder.

É quase importante entender que cada tática tem seu risco, especialmente se você não conseguir diversificar. Quando ouço uma empresa dizer: “Nossos clientes nunca são afetados por atualizações, porque nós só usamos métodos aprovados pelo Google!”, eu sei que empresa só está no negócio há seis meses. Cedo ou tarde, white hat ou black hat, as regras vão mudar. Você poderia fazer um white hat super limpo e ainda assim ser atropelado por coisas como a inclusão paga, mudanças de layout ou de features das SERP etc. O tempo do SEO arrogante, soberbo, acabou.

(3) Curto prazo ou longo prazo?

Finalmente, eu acho que você deve considerar se você está neste jogo pra ficar ou apenas para uma jogada. Por exemplo, digamos que você está construindo um site afiliado para vender acessórios para o Samsung Galaxy S4. O mercado de smartphones se move rápido, e como uma filial desse espaço você está enfrentando algumas realidades:

• Você provavelmente não tem muito dinheiro para investir adiantado
• Você precisa ter o seu tráfego rolando rapidamente
• Seu pico de oportunidade pode durar de 6-12 meses

Novamente, eu não estou fazendo um julgamento moral, mas este é um tipo muito diferente de situação empresarial, em termos práticos. Você pode não ter tempo para construir um conteúdo épico ou passar seis meses construindo uma sequência social, e as consequências de se queimar daqui a um ano são bem pequenas. Então, se você sabe que seu negocio é de curto prazo, você pode correr riscos que outras pessoas não podem.

O problema, penso eu, é que muitas empresas de longo prazo pensam desta maneira: “Eu não posso me dar ao luxo de gastar dinheiro”, “Eu não tenho tempo para avançar”, “Eu preciso de resultados agora!”. Então, você mergulha em táticas de baixo valor para avançar de forma rápida e barata. Mesmo que você nunca tenha sido rebaixado pelo Google, a realidade é que essas táticas tendem a ser de curta duração – elas desaparecem ou te queimam, e você tem que começar de novo. Então você está constantemente em um ciclo de perseguir a próxima tendência de baixo valor.

Isso pode ser atraente a princípio, para aparecer mais, mas com o tempo eu acho que é uma proposta perdedora. Se você nunca construir qualquer coisa que dure, você estará sempre preso fazendo reparos. Se você investir cedo, os investimentos tendem a se pagar, e você pode construir sobre eles. Eu vi isso tantas vezes com conteúdos ao longo dos últimos anos – eu invisto em algo que não supre minhas expectativas imediatas (como tráfego, redes sociais etc.), e eu estou prestes a jogar a toalha, quando semanas ou meses mais tarde ele decola e continua funcionando. Uma vez que está funcionando, você se deixa levar. Sem esse investimento, você está sempre empurrando.

Então, o que é ideal para você?

Eu não posso lhe dizer como gerir seu negocio. eu só quero que você faça a si mesmo (e a seus fornecedores) as perguntas mais difíceis. As táticas de baixo valor estão de fato lhe economizando algum dinheiro? Quanto risco você está realmente disposto a assumir? É sua prioridade numero 1 criar e trabalhar rapidamente e de forma barata, ou você está tentando construir um negocio real, a longo prazo? Se o melhor que seu provedor pode fazer é mostrar-lhe os “chapéus”, e não podem ajudá-lo a responder a essas perguntas, então mude – não importa qual a cor do chapéu de SEO que te ofereçam.

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Artigo traduzido pela Redação iMasters, com autorização do autor. Publicado originalmente em http://www.seomoz.org/blog/black-hat-or-white-hat-seo-ask-better-questions