Devido à grande concorrência do mercado, é preciso mensurar cada uma de suas campanhas, sejam de links patrocinados, mídia ou e-mail marketing, ou ainda o ROI que traz o trabalho de SEO – seja este realizado in-house ou através de uma empresa especializada.

Para as pessoas ou empresas que possuem site institucional ou um e-commerce, conhecer seu ROI (Retorno Sobre o Investimento) é essencial, pois demonstra se você está lucrando ou tendo prejuízo em relação ao investimento realizado com suas operações online.

Antes de definirmos o ROI ideal, vamos primeiramente aprender a calcular o ROI.

Como calcular o ROI

O ROI pode ser calculado pela fórmula mais completa (ROI) ou pela mais simplificada (ROI’), que pode ser a mais utilizada, pois é de mais rápido entendimento e comunicação. Independente da sigla utilizada, o importante é compartilhar o mesmo conceito com a pessoa com quem se compartilha as métricas:

• ROI = Margem/ Custo = (Receita – Custo)/Custo
• ROI’ = Receita/Custo

Para SEO, o ROI é medido pelas informações financeiras de suas ações e resultados.

• ROI SEO = Margem SEO/Custo SEO

• ROI’ SEO = Receita SEO/ Custo SEO

Para obter as informações é necessário entender as métricas do seu site ou e-commerce, pois em alguns momentos você deve utilizar tais métricas para calcular o custo e a receita.

Custos para serem considerados em SEO

Teoricamente, o SEO é a forma gratuita de estar bem posicionado nos resultados de busca, porém, devemos levar em consideração que o tempo é um custo, pois existe uma equipe responsável pela otimização do site. E também existem várias ferramentas pagas para você realizar as suas análises detalhadamente.

Muitas empresas investem em empresas especialistas em SEO devido ao core business e ao know-how de todas as atividades exigidas, além de uma certeza maior de obter um melhor ROI.

Calculando a receita para SEO

Para sites institucionais, normalmente calculamos a receita de acordo com as conversões (assinatura de newsletter, contato, cadastro, etc.). Os dados de conversões podem ser obtidos pelo Google Analytics.

Pelo histórico da sua empresa, você deve conhecer as métricas importantes para o calculo da sua receita, que são a Taxa de Conversão (CR) do seu site, a média de Quantidade de Visitantes (Q) por mês da busca orgânica e o Preço (P) do seu serviço/ produto que está oferecendo no site.

Podemos calcular a receita pela fórmula:

R = CR x Q x P

Em um exemplo, supondo que o CR é 0,5%, Q é 10000 e o P é R$100, temos:

R = 0,5% x 10000 x 100

R = 5000

Significando que para cada 10.000 visitas, cerca de 50 pessoas convertem e cada uma delas pagam R$100,00. Gerando a receita de R$5000,00.

Para e-commerces, normalmente calculamos a receita de acordo com a receita obtida pelas vendas realizadas pelos usuários vindos da busca orgânica. Os dados podem ser obtidos pelo e-commerce tracking do Google Analytics. Ou você pode calcular sua receita mais genericamente, você pode utilizar as métricas da taxa de conversão (CR), quantidade de visitas (Q) por mês da busca orgânica, e o ticket médio das suas vendas (TM).

Exemplos

Após mostrarmos como calcular a receita e os custos, vamos calcular o ROI.

Em um cenário hipotético, com Receita de R$5000 e Custo de R$1000, temos como ROI:

ROI = (5000-1000)/1000

ROI = 4

ou

ROI’ = 5000/1000

ROI’ = 5

Na análise do ROI (ROI). Podemos dizer que para cada R$1,00 investido em SEO, você obtém um LUCRO de R$4,00.

Na análise do ROI simples (ROI’), podemos dizer que para cada R$1,00 investido em SEO, você obtém um RETORNO de R$5,00.

Qual o ROI de minhas campanhas?

Naturalmente, cada empresa deve planejar visando a um ROI conforme a sua estratégia de negócios. Não há uma receita para trabalhar o retorno que a sua empresa vai ter com cada um de seus investimentos. Porém, podemos analisar o ROI médio que encontramos no mercado e assim definir as melhores estratégias. Utilizaremos o cálculo de ROI’, para fins didáticos.

• Google AdWords: em geral seu ROI’ vai de 3 a 15, ficando numa média de 5.
• ROI de SEO: em geral seu ROI’ vai de 5 a 20, ficando numa média de 12,5.

Os números acima representam o que encontramos no mercado de e-commerce, que pode ou não se aplicar ao seu caso ou a sites institucionais.

E se a campanha não se pagar?

Para muitas operações de e-commerce, talvez o ROI gere uma margem negativa com a venda de um produto. Trata-se de um problema real, principalmente entre lojas virtuais, que têm a margem muitas vezes bastante apertada. Neste caso, as operações de e-commerce devem começar a trabalhar com o Ciclo de Vida do Cliente, analisando por quanto tempo em média um cliente vai comprar de sua loja e quais serão os esforços e investimentos futuros para gerar uma nova venda.

Recomendamos, no cenário atual, que as empresas foquem em atrair o cliente para uma primeira compra, com o objetivo de chegar ao breakeven, ou seja, você não obtém lucro nem prejuízo. O maior ativo que uma empresa tem é a sua carteira de clientes que, com bons esforços de CRM (customer relationship management), pode gerar negócios muito bons a longo prazo através da fidelização e “evangelização” dos mesmos.