Na primeira parte do artigo, falei sobre o conceito de Big Content. Neste, abordarei os benefícios e o gerenciamento de custos e riscos relacionados a ele.

II. Benefícios do Big Content

Agora que você tem alguma ideia do que eu quero dizer com Big Content, vamos mergulhar direito nos benefícios tangíveis. Claro, Big Content impulsiona tráfego e links, mas qualquer conteúdo bem sucedido faz a mesma cosia. Eu quero que você entenda o que diferencia o “grande” e por que ele é mais do que apenas a quantidade…

1. Big Content tem longevidade

As pessoas voltam para o Big Content, como a minha experiência com a lista de verificação de usabilidade ilustra. Se você colocar muito esforço e pesquisa em uma obra e a tornar verdadeiramente original, ela e torna quase que naturalmente eterna, mesmo muito tempo após a publicação. Entretanto, há um passo ainda além de ser etena – Big Content tem uma maneira de criar audiência ou de pelo menos estar no lugar certo, na hora certa, quando essa audiências está preparada para isso.

Deixe-me dar um exemplo. Outra obra de Big Content em que tenho estado profundamente envolvido é na História do algoritmo do Google aqui no SEOmoz – não é apenas uma grande obra no escopo, mas nós o atualizamos ativamente desde o lançamento, tornando-o algo único no reino das mensagens históricas . Eu pretendia que fosse um documento “vivo”.

Enquanto a História do Algoritmo do Google tem sido muito popular, ela começou muito parecida com qualquer outra parte de conteúdo – teve um pico inicial que então se estabeleceu a um ritmo constante. Este é o primeiro de dois meses:

Enquanto o pico inicial foi respeitável (pouco mais de 9K de pageviews), esse é um padrão bastante típico para nossas postagens de blog – um dia de grande lançamento que se estabiliza em poucos dias. É certo que a História do Algoritmo continuou produzindo o tráfego, mas o resto de 2011 foi um fluxo constante (em torno de 200-400 pageviews/dia). No geral, o tráfego para a página em 2011 foi de cerca de 63K pageviews únicos.

Esse padrão continuou nos primeiros meses de 2012 – até houve algum desenvolvimento lento, mas nada extraordinário. Em seguida, veio abril:

Em 25 de abril, o tráfego para a página atingiu um pico. Reconhece essa data? É o dia após o Penguin, e o início de um novo interesse no algoritmo. Notavelmente, o interesse se manteve estável, mesmo meses após a primeira atualização do Penguin, e a página superou 200K de pageviews únicos nos primeiros 9 meses de 2012.

Para encurtar a história,  A História do Algoritmo não é apenas uma “semente” que deu broto. Ela criou uma floresta inteira. O Big Content é posicionado para estar pronto quando sua indústria muda – ele tem a confiança e a autoridade para capitalizar sobre o momento, sempre que esse momento chega.

2. Big Content é uma barreira à entrada

Lembra-se do que eu disse sobre o fácil não te dar uma vantagem competitiva? Ele é fácil de copiar, mas constrói grandes barreiras. A História do Algoritmo não foi a primeira do seu tipo, então sabíamos que tínhamos que fazer algo maior e melhor – uma vez que a gente terminou, elevamos o nível para todo mundo depois da gente. Eu não estou convencido o suficiente para pensar que ninguém vai escrever sobre o assunto de novo ou que alguém não vai fazê-lo de uma maneira melhor algum dia, mas as expectativas são maiores agora, e isso torna o trabalho da competição mais difícil. Na busca, essas barreiras até constroem a si mesmas – o Big Content que recebe links e menções sociais sobe nos rankings, obtendo mais links, e assim por diante. Ele constrói o tráfego, a marca, e as paredes nas quais as pessoas que estão presas “no fácil” nunca serão capazes de escalar.

3. Big Content leva a grandes ideias

O fácil é um processo de linha de montagem – ele cria mais do mesmo e, em última análise, é um jogo de números. O grande promove a inovação e pode mudar o processo. Quando estávamos pesquisando a História do Algoritomo, fiquei com uma sensação incômoda – nós simplesmente não sabíamos muito sobre o algoritmo do Google. Então, eu comecei a pensar em formas que poderíamos medir o quanto Google muda a cada dia, e alguns meses depois nasceu o MozCast:

 

Mas isso foi apenas o começo. O MozCast não era apenas Big Content – era um mecanismo para gerar e analisar dados que poucas pessoas tiveram. Em agosto, nós pegamos os grandes sites de notícias e vimos o lançamento das SERP com apenas 7 resultados. Não só isso, fomos capazes de mostrar o quão difundidas eram as SERPs – o meu artigo e os meus dados foram colhidos por SEL, SER, e até mesmo pelo The Guardian. Desde então, os dados do MozCast ajudaram a alimentar um punhado de outras mensagens populares no site do SEOmoz.

Desculpe, eu não estou tentando me gabar aqui , e sim reforçar um ponto. O que começou com um pedaço do Big Content (a História do Algoritmo) se transformou em uma nova ferramenta (e site público), um novo conjunto de dados, um punhado de conteúdo, e uma direção totalmente nova para mim. Eu havia realmente construído o conteúdo que gerou dados que geraram novos conteúdos. Simplificando, o meu conteúdo estava criando conteúdo. Isso é incrível!

III. Gerenciamento de riscos e custos

Eu sei no que você está pensando – com certeza, vocês acabaram de receber um financiamento de US$ 18 milhões. E o resto de nós? Esse é o mito número 1 que quero dissipar – Big Content exige esforço, mas não tem que custar uma fortuna, e existem maneiras de gerenciar os riscos. Aqui estão três táticas que fizeram toda a diferença para mim e tornaram cada parte do Big Content que eu construí possível…

1. Construir um produto viável mínimo (MVP)

Às vezes, você simplesmente não sabe se algo vai funcionar até que você tente. O MozCast começou como um conceito, algumas equações, e um crawler de 50 palavras-chaves (construído em PHP e MySQL). Eu mesmo construí o back-end – incluindo a versão atual – e só tive a equipe envolvida quando provei a mim mesmo e a eles que os dados eram interessantes. Isso manteve o nosso risco e o investimento muito baixo, e quando eu finalmente tive algo que valesse a pena construir, a equipe ficou feliz em se envolver.

Existe sempre o risco, claro, mas a ideia de um MVP vai muito além de produtos. Um grande artigo pode começar com um esboço, um vídeo pode começar com um storyboard, um infográfico pode começar com um esboço em um guardanapo. Construa um de forma suficiente para que você possa ter uma ideia, deixe rolar um pouco e veja se toma vida própria. Se isso acontecer, você tem alguma coisa. Se não, você não terá muito tempo e dinheiro.

2. Não aposte alto em uma ideia

Uma vez que você está confortável com produtos viáveis mínimos, você começa a se sentir mais confortável com o fracasso, porque ele deixa de ser catastrófico. Por exemplo: muito do meu conteúdo é construído em dados e, assim, eu quase sempre tenho 2-3 experimentos acontecendo. Em outras palavras, estou coletando dados para 2-3 ideias. Cerca de duas em cada três não funcionam ou não são interessantes. E daí? Aquelas que funciona é geralmente mais do que suficiente para compensar as falhas. O risco real não é que uma das minhas ideias falhará – o risco real é apenas ter uma ideia em jogo.

3. Encontre seus grandes evangelistas

Um dos truques de Big Content é que alguém tem que realmente dominá-lo – isso vai levar tempo, organização e acompanhamento. Você não precisa de uma grande agência ou o maior especialista do setor – você só precisa de alguém que esteja motivado.

Uma das primeiras partes do Big Content que realmente me chamou a atenção foi um guia épico para linkbait, criado pelo Distilled. Ele tem uma riqueza de informações, incluindo o conteúdo original e curadoria de conteúdo que, claramente, exigiram muito esforço. Aqui está a surpresa – esse projeto foi criado durante um estágio de duas semanas por Ed Fry, que tinha apenas 16 anos na época. Obviamente, foi um trabalho de equipe, e eu não estou tentando dizer que Ed é apenas o seu estagiário típico – ele é um cara brilhante, com um futuro brilhante – mas ele não é um veterano da indústria experiente e não tem um escritório em um endereço conceituado. O que ele tinha era a motivação para ver através de um grande projeto, e a Distilled foi esperta o suficiente para aproveitar essa paixão. Às vezes, “grande” consiste apenas em encontrar alguém com o estímulo para seguir adiante.

Agora, é a sua vez

Espero que eu tenha convencido pelo menos alguns de vocês a parar de pensar pequeno. A verdade é que, até que você produza algo grande, não vai realmente entender os benefícios e o ímpeto que vêm de fora. Eu estou apenas começando a ver como a História do Algoritmo abriu todas as novas áreas para mim e para o conteúdo que criarei em seguida. Ao mesmo tempo, eu tenho sistemas rodando diariamente, coletando dados para a construção de novos conteúdos de amanhã. Meu único arrependimento é só não ter investido em grandes ideias mais cedo, porque o interesse está crescendo a cada dia.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em: http://www.seomoz.org/blog/why-big-content-is-worth-the-risk