Olá, como vai?

Recentemente, compartilhei em meu blog um texto sobre ferramentas de planejamento para o próximo ano. O texto “Planejamento 2014: 17 ferramentas que vão ajudar a organizar suas ideias” tem um apanhado de teorias e metodologias de planejamento para auxiliar na construção de uma estratégia e um negócio vencedor e sustentável. Sugiro muito conferir o texto e conhecer as principais ferramentas de planejamento que estão reunidas em um e-book gratuito.

Aproveitando que estamos em um momento de finalização e avaliação de estratégias que deram certo ou não neste ano, gostaria de apresentar ou reforçar os três pilares básicos da comunicação nas mídias sociais. A mídia paga, orgânica e própria são o centro de um planejamento de entrada e manutenção da presença de uma empresa nas mídias sociais. A partir da utilização equilibrada desses três elementos, certamente sua empresa terá um bom desempenho online.

Algumas considerações iniciais

Em meus cursos e palestras, sempre gosto de ter como ponto de partida esses três pilares da mídia social. A partir deles, se desdobram todas as possibilidades de uso desses canais para a comunicação das empresas com seus clientes e seus clientes com as empresas. Dito isso, o que levo à discussão é a correta “dosagem” desses três pilares, que não funcionam muito bem de forma independente e veremos o porquê.

O que são esses pilares?

Optei por chamar a mídia paga, orgânica e própria de pilares para trazer a ideia de sustentação da presença online das empresas. Se um pilar estiver mais fraco que outro fica mais difícil se sustentar

Mídia própria

Para começar, vamos falar da mídia própria. Defino mídia própria como “Canais controlados pela marca, onde o conteúdo postado é moderado, editado e controlado por ela”. Dessa maneira, tudo o que uma empresa produz de conteúdo pode ser considerado como mídia própria. Isso pode ser uma revista, um vídeo, um post em um blog, uma entrevista, uma apresentação de slides.

Neste pilar, temos a importância da produção de conteúdo que contemple os interesses do público-alvo da marca e gere, como consequência, a mídia orgânica (da qual falaremos a seguir). Em resumo, a mídia própria precisa contemplar os interesses do público-alvo para que gere repercussão para a marca. Essa repercussão pode vir de várias maneiras: engajamento, boca-a-boca, posicionamento de mercado, mais vendas…

Um case que gosto muito de produção de conteúdo para mídia própria é o da Blendtec. Eles conseguiram vender liquidificador de uma forma genial e que gera muita mídia orgânica para a marca. Além disso, a empresa usa a mídia própria para evidenciar os diferenciais do seu produto. Veja o que eles fazem com os novíssimos iPhones 5S e 5C…

Dessa maneira, definir seu público ou seus públicos, porque uma empresa pode ter mais de um, conhecer seus interesses e produzir conteúdo para gerar engajamento, retenção ou aquisição de novos fãs, seguidores ou clientes é o que você precisa se preocupar inicialmente neste pilar.

Mídia orgânica

Se tem uma coisa que acho #amazing é a outra pista que a Internet abriu. Como assim, Camila? Na faculdade, sempre via a Teoria Matemática da Comunicação, de Shannon: Fonte > Transmissor > Canal > Receptor > Destino e, no meio de tudo isso, o ruído. Nesse modelo, só temos a “ida” da informação. Obviamente existem os modelos de comunicação de mão dupla. Mas, se voltássemos no tempo, poderíamos perceber que, quando uma marca propagava uma informação, impacta seu público que poderia gerar o feedback. Porém, esse feedback seria restrito à sua rede de amigos ou conhecidos.

Hoje, se uma marca publica algo no Facebook, por exemplo, milhares de pessoas respondem àquela informação quase instantaneamente, e essas respostas podem ser lidas, compartilhadas e rebatidas por qualquer pessoas no planeta. Esta é a grande importância da mídia orgânica para sua empresa: o que estão falando sobre nós, sobre  mercado, sobre os concorrentes, sobre nosso produto, nosso atendimento…

A franquia Amor aos Pedaços usa os comentários no Facebook para estudar a abertura de novas lojas da rede. Monitorando a localização e a opinião dos fãs, dá preferência a algumas cidades na abertura de novas lojas. “A Amor aos Pedaços usa a localização dos fãs para planejar a abertura de novas unidades — cidades com muitos fãs e nenhuma loja ganham prioridade na expansão“, afirmou Silvana Abramovay Marmonti, diretora operacional da Amor aos Pedaços, em entrevista à Exame.

Por mídia orgânica, podemos entender que “Mídia ou exposição adquirida espontaneamente por uma marca”. Assim sendo, o feedback gerado pelas pessoas em relação à sua comunicação é a mídia orgânica. Querendo ou não, é o que todos nós buscamos nas mídias sociais: produzir conteúdo, gerar engajamento e ter nossa marca propagada a partir dessas interações espontâneas. Por isso, o pilar da mídia própria precisa estar alinhado com o público-alvo, senão nada de engajamento, propagação e buzz marketing.

Ah, aqui também entram as reclamações, as quais devem ser utilizadas como termômetro para saber onde e quando a empresa está errando.

Mídia paga

Chegamos na parte que a maioria não gosta: investir em mídia paga nas mídias sociais, ou seja, anunciar. Por mídia paga, podemos definir como “Mídia ou exposição paga com o objetivo de aumentar a exposição de marcas”. O grande erro de muitos é achar que pelo fato de Facebook, Google e demais canais digitais, em sua maioria, serem gratuitos, as marcas podem usar esses canais para vender seus produtos gratuitamente.

Recentemente vi um grande portal de conteúdo reclamando que o slogan do Facebook era “É gratuito e sempre será”, e eles fazendo um #mimimi porque precisam investir em anúncios para vender seu conteúdo.

Oh, wait! O Facebook é gratuito e sempre será para as PESSOAS, marcas querem usar a ferramenta, fazer negócios e lucrar GRATUITAMENTE? Aí complica, não acha? Por isso, o último pilar da sua estratégia PRECISA ser a mídia paga. Por que, Camila?

No e-book “Transforme fãs em clientes”, logo no início falo sobre a Economia da Atenção. Em linhas gerais, ela fala do excesso de conteúdo com que somos bombardeados todos os dias e que criamos filtros inconscientes para absorver ou perceber o que é mais relevante para nós.

Gosto muito desse anúncio da Frontline. Trabalhou com vários elementos de segmentação e emoção, para atrair mais fãs para a marca.

Assim, as empresas precisam de “ajuda” para seu conteúdo e produtos chegarem aos consumidores. Se pensarmos a partir da perspectiva das mídias sociais, as empresas são “intrusas” no conteúdo dos amigos e acabam competindo com toda essa informação pessoal postada. Por esse motivo, cada vez mais precisaremos investir e deixar de lado a impressão de que “mídia social é gratuita”, se quisermos resultados.

Sucesso ou fracasso: depende da resistência de cada pilar

Acredito que a partir dessa visão em segmentos, tenha ficado mais fácil identificar as oportunidades e as demandas que sua empresa precisa contemplar para ter sucesso nas mídias sociais. De forma resumida, minha interpretação desses pilares são:

Todos precisam ter a mesma importância, pois eles ajudam a sustentar sua estratégia.

Se tivermos mídia própria que não contemple os interesses do público, não teremos mídia orgânica e será necessário investir mais em mídia paga. Se tivermos mídia orgânica, mas não usarmos esse feedback para produzir conteúdo ou melhorar seu negócio, a mídia própria pode ficar comprometida. Ao mesmo tempo, apenas mídia paga, sem mídia própria para agregar valor, pode se transformar em um enorme ralo de recursos.

Por isso, em seu planejamento, sempre busque o equilíbrio desses pilares. Certamente sua estratégia estará com as estruturas bem sólidas.