Existem algumas métricas importantes para se avaliar campanhas de e-mail marketing, ferramenta que tem sido ultilizada amplamente no mercado, tanto para prospecção, como também para ações de marketing de relacionamento.

Atualmente temos muitas aplicações na web que são verdadeiros softwares on-line e podem ser usados para envio das “malas diretas”. O ideal é que o responsável pela ação de e-mail marketing pergunte ao cliente se ele já possui uma base de dados montada.

Nesse caso, existem três formas de se trabalhar com e-mail marketing:

Relacionamento

Onde o cliente já possui uma boa base montada e segmentada, ou seja, a campanha será 100% de relacionamento com usuários que já estão cadastrados e segmentados.

Prospecção com aculturação

Nesse exemplo, o cliente possui uma base muito pequena, ou não possui base e, sendo assim, ele deve fazer a aquisição de uma lista de boa procedência e com políticas de privacidade bem definidas. O ideal é que o cliente use a prospecção com aculturação para transformar leads e prospectes em clientes de relacionamento. Melhor dizendo, ele pode fazer uma ação para gerar cadastro e, nos futuros e-mails, só receberão as mensagens (e-mail), aqueles usuários que se cadastrarem (convertidos).

Prospecção sem aculturação

Esse pode ser considerado o famoso SPAM. Aqui você recebe e-mail sem ter solicitado e também não tem a opção de opt-out, ou seja, você não pode solicitar a retirada de seu e-mail da lista. Sinceramente, não aconselho o uso desta última opção.

Já entendemos como surge a motivação por fazer uma ação de e-mail marketing e como vamos agir em relação aos nossos clientes (nossa base). O problema é que depois que a campanha é montada e enviada para os clientes, a empresa que contratou essa campanha vai querer saber quais foram os resultados, ou seja, quantos e-mails voltaram, quem abriu o e-mail, quem clicou no produto ou no link da promoção, e, até mesmo, quem se cadastrou na promoção ou quem finalizou a compra (taxa de conversão medida em portais de b2c como submarino ou americanas.com).

Alguns números são fundamentais em uma análise de resultados em campanhas de e-mail marketing:

E-mails na base inicial

Esse é o número de e-mails que você tem, quando comprou uma base ou, até mesmo quando você já tem uma base montada.

E-mails enviados

Esse deveria ser igual ao anterior, porém, caso sua base tenha e-mails escritos errados (gustavo,loureiro@gmail.com.br, ou contato2marketeando.com.br), as ferramentas e sistemas de envio de e-mail não possuem inteligência para reparar esse erro. Isso, infelizmente, acontece com a maioria deles.

Outro problema são os e-mails duplicados. Caso sua ferramenta ou software de envio não tenha esse tratamento, cobre isso desses fornecedores. Imagine que você tenha uma loja e que tenha conseguido o e-mail de 1000 clientes. Só que na hora em que o vendedor digitou o e-mail, ele digitou 100 e-mails errados. Se a sua loja vende caneta “BIC”, você vai perder 10% de consumidores de seu produto, que não tem um valor tão grande assim. Se você, entretanto, vende jóias para o público classe A da sociedade e o ticket médio (mês) desses 1000 clientes cadastrados for de R$1.000,00, perdendo 10% dos seus clientes, você perde R$ 100.000 em compras todo mês. Entendeu agora?

E-mails bounces

São os e-mails que não tinham erros, mas apresentaram erros depois do envio.

Quando você envia um e-mail e volta uma mensagem de erro informando que o servidor é inexistente, teremos um hard bounce. Normalmente, isso acontece quando aquele contato saiu da empresa ou trocou de e-mail. Quando recebemos um e-mail informando que a caixa postal está apenas cheia, isso é considerado um soft bounce. Nesse caso, podemos usá-los em outras campanhas. Depois que você sabe exatamente quantos e-mail foram realmente enviados, é que você vai começar a fazer seus cálculos. Não adianta fazer os cálculos, olhando o número de e-mails da base full. É necessário olhar o número de e-mails corretos na base.

E-mails abertos

Quando você envia o e-mail, quem recebe pode, ou não, abrir. Os e-mails abertos são aqueles que os usuários visualizaram. Eu mesmo recebo e-mails e os excluo da minha caixa postal antes mesmo de abrir. O número de e-mails abertos pode ser muito importante para você verificar se o texto no assunto do e-mail (subject) está motivando os usuários a abrí-los.

E-mails clicados

Normalmente, o e-mail marketing informa sobre um produto ou serviço e direciona para um site ou hotsite. É muito comum na promoção de um grande varejista on-line, você encontrar três ou quatro produtos e suas respectivas páginas. Você agora poderá testar que produtos atraíram mais os consumidores, fazendo, inclusive, com que eles clicassem no produto em busca de maiores informações.

E-mails na base final

Sempre que enviamos e-mails, existe o número de usuários que por um motivo qualquer deseja não receber mais esses e-mails. Nesse momento ele se torna opt-out. O número de e-mails da base final é justamente o número real de e-mails subtraído pelo número de usuários que pediu para não receber mais os e-mails. Imagine os mesmo números citados no exemplo anterior. Você teria um número de opt-out´s de 10%. A pergunta que deve ser feita é: Por que 100 pessoas não quiseram receber mais meus e-mails?

Porcentagem de e-mails abertos

Essa taxa diferencia os e-mails que foram abertos dos que foram realmente enviados, ou seja, (e-mails abertos ” 100) / e-mails válidos. Imagine que você enviou, realmente, 5.000 e-mails e só foram abertos 3.500. (3.500 “100) / 5000 = 70. Ou seja, 70% da sua base abriu a mensagem de e-mail enviada.

Porcentagem de e-mails clicados

Abrir o e-mail, simplesmente, não resolve o problema da grande maioria dos negócios. É necessário fazer com que o usuário também clique no produto ou, simplesmente, no link que vai direcioná-lo para um hotsite ou e-commerce (b2c). Nesse caso também, o usuário deve ter aberto o e-mail e a conta, então, ficaria assim: (e-mails clicados ‘ 100) / e-mails abertos, ou seja, se dos 3.500 usuários que abriram a mensagem, somente 3.000 clicaram, então … (3.000 ‘ 100) / 3.500 = 86%. Repare que temos duas taxas bem altas, tanto com os 70% em e-mails abertos, quanto os 86% em e-mails clicados, mas a pergunta que fica é: Qual era o objetivo dessa campanha, vender um produto? Oferecer uma promoção com cadastro, ou solicitar a indicação para um amigo? Todas essas são taxas que chamamos de conversão.

Conversão

Se o objetivo de nossa campanha acima fosse vender um produto e somente 500 pessoas tivessem finalizado a compra desse produto com sucesso, teríamos então: (500 * 100) / 3.000 = 17%. Repare que o objetivo principal da campanha obteve uma taxa baixa. Isso não significa que a campanha foi um fracasso. Afinal, a média de retorno em campanhas de e-mail marketing gira em torno de 6% em campanhas segmentadas para base de opt-ins da empresa. Podemos chegar a 60% de retorno, dependendo do tratamento da base e do respeito ao cliente. Então segmentação é tudo.

Diante disso, não esqueça de perguntar ao seu cliente sempre:

• Com quem vamos falar?
• Qual o investimento?
• Por quanto tempo?
• Qual a interação esperada?
• Onde é o ambiente de chegada?

Você também pode fazer um A/B Testing, onde você cria duas peças de e-mail marketing diferentes (subject, conteúdo e design) e envia para uma pequena parte de sua base de dados. Observando a que obteve melhores taxas de retorno (principalmente para taxa de abertura e click), você aproveita e usa para o restante total de sua base de dados.

Aproveitem as dicas!