Marketing Digital

11 abr, 2008

iPod no Palito – o case que inovou o tradicional “palito premiado” da Kibon

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No verão 2007/2008, a Kibon realizou uma campanha extremamente inovadora. Tratava-se do “iPod no palito”, em que bastava comprar um picolé Fruttare e “corria-se o risco” de ganhar um iPod Shuffle, o menor tocador de mp3 do mundo.

A Bullet, agência idealizadora de todo o case, promoveu um verdadeiro upgrade na tradicional campanha da Kibon de “palito premiado”, que existe há 20 anos. À agência coube todo o desenvolvimento do case, cuja campanha publicitária ficou sob a responsabilidade da McCann-Erickson.

Foram congelados dez mil aparelhos dentro de embalagens de silicone e fibra de vidro, denominadas mock-ups, que imitavam a textura do picolé de frutas. De acordo com Mentor Muniz Neto, um dos diretores de criação da ação, o protótipo passou por diversas fases de desenvolvimento. “Na verdade, era como se ele fosse um produto de verdade. Foram inúmeros testes para que o produto final tivesse o mesmo peso, espessura, temperatura e sensação tátil do picolé de verdade”, ressalta.

Também foi necessário empenho para aprovar a promoção junto à Caixa Econômica, já que foi preciso mostrar que a ação não contrariava a lei, e com a logística e a burocracia fiscal, pois dez mil iPods deveriam entrar no Brasil para serem distribuídos por todo o país.

O surgimento da idéia

A Kibon procurou a Bullet em março de 2007 querendo algo novo para a promoção de verão, mas que fizesse tanto sucesso quanto a tradicional mecânica de “palito premiado”, que vinha sendo realizada nos últimos 20 anos. A empresa buscava uma ação divertida, que motivasse a compra e fosse fácil para o consumidor participar e confiou esse briefing, sem concorrência, à Bullet, o que não é comum. Neto acredita que isso aconteceu pelo fato de a agência trabalhar para a Unilever há mais de vinte anos e dessa convivência ter surgido um relacionamento de confiança, além do trabalho que a Bullet desenvolve para outras marcas, com sua plataforma Talkability. E acrescenta: “Sabíamos, àquela altura, que se não apresentássemos algo realmente diferente, a Kibon acabaria por fazer novamente a mecânica que já conhecia”.

De acordo com Neto, três pessoas foram fundamentais na concepção da ação: Adriano Cerullo, Anna Karina, diretores de criação da agência, e o produtor José “Neno” Formiga. Foram criadas quatro campanhas, mas uma delas era, sem dúvida, a mais ousada: colocar iPods Shuffle dentro dos picolés.

A ação foi apresentada à Kibon junto com as outras três, mas, segundo Neto, eles tinham certeza de que a empresa não iria aprovar a do iPod em função da complexidade de execução. Entretanto, a Kibon, para surpresa de todos, aprovou a idéia. “Sempre digo que foi graças à coragem do cliente que essa promoção aconteceu”, destaca. Além da idéia que “vingou”, outras três foram desenvolvidas, mas, de acordo com Neto, eram muito mais simples e envolviam a associação da marca com eventos que estavam previstos para o verão.

Em seguida, seguiu-se o processo de realização de várias reuniões com a Kibon, com a Apple e com fornecedores a fim de colocar a idéia em prática. O objetivo principal era criar um protótipo eficiente, desenvolvido pela produção da Bullet, que mantivesse o iPod funcionando mesmo depois de congelado a -20ºC. Depois de inúmeros testes e com a aprovação da Apple, a Kibon, numa reunião de board, misturou o picolé premiado a diversos Fruttare. Ninguém descobriu o premiado. Foi o sinal verde final.

Dinâmica

A ação funcionou da seguinte forma: o consumidor que adquiria um picolé Fruttare e encontrava o iPod dentro da embalagem, deparava-se com um 0800, para o qual ligava informando o número de série do tocador. Em seguida, recebia em casa não apenas o manual de instruções e o certificado de garantia, como também o picolé Fruttare que havia comprado. Na prática, essa foi a verdadeira promoção “achou, ganhou”, pois o consumidor achava o prêmio e já saía usando, sem precisar trocar em lugar algum.

Além disso, o custo/benefício para o consumidor foi impressionante: se comprasse um iPod shuffle em um estabelecimento, gastaria, em média, R$ 500. Contemplado com o prêmio, o felizardo “adquiria” o produto por um valor que variava entre R$ 1,40 e R$ 1,60.

Ações e a importância da internet

A campanha contou com um comercial que foi veiculado em TV aberta e em cinemas, além de materiais que ficavam nos pontos-de-venda. Entretanto, a campanha estourou na web, mesmo sem ações específicas voltadas a ela. Para Neto, esse case mostra o real potencial daquilo que se convencionou chamar de Ad 2.0. “A promoção teve três meses de duração. Durante o primeiro mês, só houve divulgação através de word of mouth, principalmente a partir de um seed realmente informal”. Ele acrescenta que com a ajuda verdadeiramente espontânea de blogs como o Update or Die, Sedentário e Brainstorm#9, em muito pouco tempo a notícia se espalhou até cair no Gizmodo que “é um dos blogs mais importantes do mundo. Naquela época, ficamos entre os sete assuntos mais comentados do DIG”. Neto ressalta que tudo isso teve muita importância para divulgar a ação entre um público relevante.

Resultados

No total, a Kibon investiu R$ 12 milhões e conseguiu um crescimento de 31% nas vendas de picolés durante os três meses da campanha. O verão é responsável por 70% do faturamento da empresa que, no período, lidera o mercado com 60% das vendas.

De acordo com Neto, o case foi muito bem sucedido ao eliminar postos de troca, o que representou uma enorme economia logística para a Kibon e uma grande facilidade para o consumidor. Todos os iPods foram distribuídos, mas ainda não foram encontrados na totalidade. A promoção terminou oficialmente no final de março, mas o diretor de criação afirma que “ainda existem alguns iPods nas geladeiras, aguardando alguém com sorte por aí”.

Perspectivas

Tem havido um enorme buzz a respeito das premiações que o case pode vir a receber, inclusive em concursos internacionais. Afinal, foi produzido um vídeo pela Oca sintetizando o sucesso do case “iPod no Palito”, que deve ser apresentado em Cannes, por exemplo.

Neto afirma não gostar desse clima de “já ganhou”, principalmente porque Cannes é absolutamente imprevisível. Além disso, o diretor de criação será jurado do Promo Lions no festival. Logo, sua expectativa está mais voltada para essa experiência do que para a participação da Bullet. “Nesta posição, não só preciso estar isento, como não poderei defender, já que é um trabalho da minha agência”, finaliza.

Ficha técnica

Criação: Adriano Cerullo, Anna Karina Brockes e Mentor Muniz Neto

Planejamento: Pérola Freeman, Flavia Santos, Caio Carvalho e Fernando Figueiredo

Produção: Neila Ceródio e José “Neno” Formiga

Aprovação: Patricia Borges, Marilia Zanoli e Alexandre Bouza