Marketing de relacionamento por meio da web? Conteúdo direcionado para nichos? Utilizar mecanismos de busca para aumentar tráfego? Posicionar marcas por meio da web? Comunicação viral? Mashups? Blogs corporativos? Web 2.0? Permitir que o consumidor direcione o desenvolvimento de seus produtos?

Não. Não é nada disso que acontece hoje em dia no universo publicitário. Empresas tentam em vão fisgar um consumidor a todo custo com anúncios e chamadas que lembram grosseiras adaptações de práticas cinqüentenárias, que cada vez dão menos resultados. Repetir na internet as formas tradicionais de publicidade é um retrocesso cômodo, porém, perigoso para anunciantes e marcas que ainda confiam cegamente nos resultados do passado.

A época atual é do relacionamento. A palavra de ordem é personalizar a comunicação, os produtos, os serviços e criar um laço emocional com consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo coração, não pelo produto ou pelo preço. Os conhecidos 4 P’s (Preço, Praça, Produto, Promoção) mudaram de forma substancial. Fazer publicidade hoje é contar histórias, é envolver e emocionar. Na questão de envolvimento, a web leva uma grande vantagem.

Como diria Ajaz Akmed, da AKQA, “A melhor publicidade é a não publicidade”. Concordo em gênero, número e grau. Relacionamento não é publicidade, é envolvimento.

Em vez de costurar uma relação vitalícia com seu usuário, empresas tentam impingir uma série de produtos e serviços não-direcionados e de maneira pouco discreta (exceção honrosa feita a algumas empresas como a Natura e algumas outras, que estão fazendo um excelente trabalho de marketing de relacionamento, tanto pela internet quanto fora dela).

O chamado “marketing de imitação” faz com que todos os sites se pareçam. Se mudarmos o logotipo do canto superior esquerdo, podemos utilizar o site de uma imobiliária e substituí-lo por um de uma fabricante de autopeças. Parece que todos foram feitos pela mesma produtora web. Não há diferenciação nenhuma entre a comunicação de cada um deles com seu público – apesar de a comunicação com cada público ser completamente diferente.

Como uma empresa pode esperar ser inovadora ou gerar uma vantagem competitiva se sua principal entrada para o mercado é uma mera cópia de seus concorrentes?

Não é de admirar que muitas empresas que tiveram gênese em cubículos de repúblicas de faculdades transformem-se em negócios multimilionários. Apenas chegaram ao mercado com a inovação peculiar dos jovens, com seu DNA interativo e os anseios que o mercado já tinha. Anseios a que diretores de marketing, gerentes de comunicação e criativos de grandes agências não estavam prestando atenção, verdadeiramente: mudanças pelas quais passa seu mercado ou dificuldade de entender o que enxergam. Como disse um executivo de meia-idade amigo meu – parece que eu estava adormecido e acordei no meio desse mundo completamente diferente.

Entendo que na correria dos prazos e tarefas nem sempre dá tempo para entender esse novo mundo, mas vale a pena tentar. A pena de não prestar atenção nos movimentos do mercado – e não aprender com eles – é ver seus clientes esvaírem-se para outras empresas que saibam o que fazer com todas essas novas ferramentas interativas.

Empresas de todos os portes perdem uma grande quantia de capital ao considerar que internet é sinônimo de site e que site é sinônimo de cartão de visitas. Perdem lucratividade quando consideram que um “sobrinho” que aprendeu HTML ou Flash em um curso de uma escola de informática está apto a gerir uma estratégia de marketing digital. Utilizar as diversas ferramentas para chegar ao público-alvo para entreter seu consumidor e criar um relacionamento que culminará em credibilidade e fidelidade, e em outras palavras, lucro, é um desafio.

O que esse sobrinho pode saber sobre “contar histórias”?

A internet é um meio que oferece em primeira instância comunicação, informação, entretenimento e interatividade. Gastamos 77% de nosso tempo com essas atividades. O resto é consequência desses quatro. As empresas precisam oferecer exatamente isso para o usuário visando o relacionamento de longo prazo.

Enxergar nem sempre é ver. É preciso ter conceitos consolidados para interpretar mudanças que podem estar ocorrendo sob seu próprio nariz.