Sabemos que o Facebook tem uma enorme quantidade de dados sobre as pessoas. Nos últimos 18 meses, eles têm compartilhado mais do que nunca essas informações pela plataforma Audience Insights. Como resultado, podemos começar a reunir personas de audiência por muito pouco custo, além de tempo, esforço e uma conta no Facebook.

Este artigo vai dar um rápido tour de como podemos começar a usar o Audience Insights para construir personas para o nosso negócio que nos permitirão direcionar melhor o conteúdo e manter as pessoas em mente, em vez usuários e sessões.

O que é uma persona e por que devemos construí-las?

Persona é o resumo de pesquisa ou observações com base em um grupo-chave de usuários que apresentam comportamentos e escolhas de estilo de vida semelhantes. Ela nos permite agrupar coletivamente usuários em pacotes, em vez de termos que nos concentrar em milhares de necessidades individuais e desejos.

Isso, então, é destilado em uma pessoa fictícia que pode ser referenciada para orientar decisões de negócios, sejam elas relacionadas ao tipo de projeto que usamos, ao conteúdo do nosso e-mail marketing, ao tom de voz que usamos para a nossa marca, ou até mesmo aos tipos de produtos que podemos considerar vender.

Podemos acabar gerando múltiplas personas para se conectarem a vários usuários que estamos procurando para compartilhar a nossa marca. Isso vai ajudar a orientar as decisões de negócios, em vez  de adotar uma abordagem única.

Três coisas para se estar ciente

1. O Facebook oferece duas opções de audiência – “Todo o Facebook” ou “pessoas conectadas à sua página”. No passado, se tivéssemos pago por Facebook followers ou usado opções de publicidade extremamente amplas, os dados das “pessoas conectadas a sua página” poderiam potencialmente ser uma representação imprecisa do nosso público-alvo.
2. Se o nosso segmento de público é inferior a 1.000 pessoas, Audience Insights não vai apresentar qualquer informação.
3. Se você selecionar mais de uma opção na navegação facetada, ela irá usar uma funcionalidade “ou”. Isso pode fazer com que os dados sejam difíceis de dissecar, especialmente se você entrar com múltiplos interesses.

Como construir uma persona usando Facebook Audience Insights

Vamos supor aqui que estamos construindo uma persona usando todos os dados do Facebook, seja porque somos uma nova marca, fazendo uma pesquisa de cliente e não temos acesso à sua conta do Facebook, ou, como mencionado anteriormente, nossos seguidores do Facebook atualmente estão contaminados, tanto por seguidores comprados quanto por campanhas publicitárias muito amplas, feitas anteriormente.

*Se decidirmos construir personas com base em seguidores existentes do Facebook, o processo é extremamente similar; no entanto, se o número de seguidores é baixo, podemos não ser capazes de segmentar o interesse de nosso público tanto quanto nos passos a seguir.

1 – Primeira coisa, vá até o Facebook Audience Insights. Você não precisa de uma conta de publicidade – tudo que você precisa é de um perfil no Facebook.

2 – Vamos supor que nós temos uma marca fictícia de roupa esportiva e que estamos tentando ser mais atraentes para corredores. Digite algo interesse estreitamente alinhado com a sua marca ou produtos; nesse caso, é “correr”.

3 – A pesquisa inicial nos dá algumas opções muito amplas, que provavelmente não são tão úteis. No entanto, elas indicam que, dos interessados em corrida, 60% são mulheres, então vamos filtrar por gênero para a nossa primeira persona. Lembre que vamos acabar criando múltiplas personas para a nossa marca – esta é apenas uma demográfica que estamos mirando.

4 – Os resultados mostram que uma grande parte do nosso público fica entre as idades de 18 e 44 – no entanto, isso é novamente um segmento muito amplo da nossa audiência. Vamos nos concentrar em onde a maior parte do mercado parece estar, filtrando pelas idades 25-34.

5 – A partir da tela Demographics, podemos começar a separar o tipo de pessoas que possam estar interessadas em nosso produto e começar a construir sua persona.

Audience Insights categoriza o nosso público em estilo de vida demográfico e nos dá uma breve descrição sobre o tipo de estilo de vida que ele pode levar, a partir do qual podemos extrair informações relevantes para filtrar ainda mais o nosso público. A tabela abaixo indica os estilos de vida que se encaixam melhor com a nossa marca de corrida, para os dados demográficos definidos até agora.

Estilo de vida	Definição
Crianças e brinquedos	Casais afluentes, bem-educados e com crianças na pré-escola. Eles são proprietários de casas, principalmente casas de uma única família.
Descolado e estiloso	Pessoas de 30 a 40 anos que vivem em cidades rurais. Em geral, elas ganham renda média; elas são classificadas abaixo da média em questão de renda quando comparadas à nação.
Estrelas cadentes	Casais sem filhos em seus 30 e 40 anos. Proprietários de casa própria, muitas vezes incluem profissionais com pós-graduação.
Construindo a carreira	Jovens, solteiros sem filhos. Mistura de inquilinos e proprietários de casas de primeira viagem que vivem em condomínios e casas de uma única família.

6 – A partir daqui, podemos construir uma melhor imagem do tipo de pessoa que pode estar interessada em nossos produtos. Usando as informações acima, sabemos agora as seguintes informações sobre o grupo de clientes potenciais.

Eles são:

• Mulheres com idade entre 25 e 34
• Proprietários de imóveis
• Solteiros e casais
• Trabalham
• Mistura de sem filhos ou famílias com crianças pequenas.

Adicionando todas essas informações como facetas, cortamos o nosso público entre 300k e 350k pessoas ativas mensais.

7 – A partir daqui, podemos detalhar cada uma das abas individuais para extrair informações relevantes sobre a nossa persona alvo, tais como:

• Demográficos: Idade, gênero, título do trabalho, status de relacionamento, nível de educação
• Interesses: Categorias e páginas curtidas
• Localização: Onde eles vivem
• Atividade: Frequência de atividade online e uso do dispositivo
• Família: renda, casa própria, valor de mercado da casa, métodos de gastos
• Comportamento de compra: Probabilidade de compras online, comportamento de compra

Exemplo de persona que pode ser construída usando Audience Insights

Temos agora uma quantidade razoável de informações que podemos unir para começar a construir o perfil do tipo de pessoa para a qual queremos vender nossos produtos. Podemos manter essa pessoa em mente quando reunirmos qualquer conteúdo ou realizarmos qualquer tipo de atividade de marketing.

Abaixo está uma persona de audiência que podemos considerar para direcionar para a nossa marca de corrida fictícia.

Nome	Mamãe Michelle
Idade	25-34
Status de relacionamento	Em um relacionamento
Nível de escolaridade	Universidade
Residência	Própria
Renda familiar estimada	$125,000
Interesses	Organização de eventos, joias (marcas como Tiffany & Co. e Verragio anéis de noivado), Lojas de roupas, livros/filmes de romance, reality shows.
Uso de dispositivos	Seu dispositivo primário é o telefone celular e é bem provável que seja um iPhone
Hábitos de consumo	Michelle gasta mais usando cartão de crédito do que dinheiro. Ela também é altamente propensa a concluir uma compra online, especialmente se for roupas.

Então, isso é tudo o que temos que fazer?

Seria preciso zerar e repetir esse processo para obter dados demográficos diferentes que acreditamos que possam estar interessados em nossa marca. Sim, esses são alguns passos iniciais que podem ser dados para a construção de personas para as quais podemos direcionar nossos produtos e marca.

No entanto, eu não estou dizendo que essa é a única tarefa que temos para completar a construção de personas.

Sim, o Facebook tem um monte de dados, mas eles ainda estão reunindo todas as partes. Da mesma forma, sabemos que não devemos confiar completamente os números que o Google Keyword Planner nos dá – eles apenas nos dão uma certa base para começar. Como tal, os dados que nos são dados pelo Audience Insights devem ser apenas um dos vários métodos de pesquisa que devemos usar para construir personas.

Grandes marcas gastam volumes enormes de seu orçamento tentando entender seus clientes. Muitos de nós não podemos competir nesse nível. Precisamos olhar para as ferramentas e os dados que temos disponíveis, e construir as melhores personas que pudermos com o nosso orçamento.

Aqui está um punhado de recursos que podem ser usados para ajudar a desenvolver personas, que não irão custar muito, a não ser, talvez, tempo:

• Procurar no Google (outros motores de busca estão disponíveis) outras pesquisas que tenham sido previamente realizadas dentro do seu nicho. Everett Sizemore discutiu isso em um artigo no inbound.org sobre como realizar pesquisas de persona com um orçamento limitado.
• O meu colega Craig Bradford deu uma olhada em como usar a API Alchemy para construir personas a partir de perfis de usuários do Twitter.
• Google Analytics tem nos fornecido dados demográficos por um tempo. Uma visão rápida sobre como fazer isso www.seerinteractive.com/blog/create-user-personas-with-ga/.
• Falar com as pessoas. Zachary Cohn tem um ótimo conjunto de slides que discute 18 dicas sobre a execução de entrevistas com clientes.

Que outros processos que você usa para ajudar a construir personas? Por favor, compartilhe nos comentários abaixo, ou entre em contato no Twitter @the_timallen.

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Tim Allen faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. Você pode ver o original em: https://moz.com/blog/facebook-insights-create-audience-personas-budget. Esta tradução foi feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site.