Em uma campanha de mídia display é essencial entender os objetivos desejados pelo cliente, o que não envolve apenas performance, mas também entender quais foram as diretrizes de seu planejamento e criação.

Quando recebemos uma nova campanha, devemos analisar primeiramente quais são seus KPIs (Key Performance Indicators – ou Indicadores Chave de Performance).

Por exemplo: o objetivo da campanha pode ser vender um produto ou serviço, gerar cadastros, gerar “likes” no Facebook ou seguidores numa determinada rede social ou ainda fazer com que o público alvo se engaje e participe do seu site executando determinadas ações.

Após determinar o objetivo principal, passamos a buscar por objetivos secundários ainda ligados a performance: Custo por venda, Custo por lead, Custo por usuário impactado, Custo por usuário engajado, entre outros.

Além disso, muitas vezes um objetivo secundário pode também ser um primário quando precisamos efetuar 1.000 vendas a um Custo por Venda de R$ 100,00 cada no máximo.

Com os KPIs claros e bem definidos, é hora de entender aspectos importantes para que a campanha rode com a máxima eficiência possível. Todas as informações relativas ao público alvo são importantes e nenhuma deve ser desprezada.

Quando temos em mãos um briefing para uma campanha de varejo que determina qual segmentação deve ser usada e qual interesse desse público, ela começa a rodar e em poucos dias temos o resultado da ação, mostrando qual o principal perfil dos compradores. Com essa informação fica fácil melhorar o índice de conversão.

Partindo desses dados é possível notar que na maioria das vezes a atenção e as discussões estão concentradas no processo operacional da campanha (Proposta, Negociação de Preços, Envio de PIs e Criativos e Monitoramento de Resultados), mas é necessário ter consciência que isto é a consequência do entendimento da necessidade do cliente por parte da agência e seu posterior planejamento e criação.

Quanto mais dessas informações forem compartilhadas com as empresas que operam nesse novo modelo de compra de mídia display, maiores serão as chances de sucesso da campanha, uma vez que a compra de mídia é focada no indivíduo e não apenas no local de exposição da marca.

No modelo de compra de mídia, podemos utilizar o que chamamos de 1st party data e 2nd party data, que são gerados pelo próprio site do cliente e os dados que do nosso lado vamos acumulando no decorrer da campanha.

O uso dessas informações e da tecnologia de ponta permitem que sejamos cada vez mais assertivos quando entregamos uma peça a um usuário, o que aumenta as chances de conversão e diminui a dispersão e os custos.

Empregar os dados de perfil demográfico e/ou intenção de compra, conhecidos também como 3rd party data, também pode agregar inteligência e resultados à campanha.

Além disso, em breve será possível à integração com dados do CRM (Customer Relationship Management) do cliente, o que facilitará no entendimento de compra por grupos de indivíduos e para estabe lecer campanhas muito mais focadas com ofertas realmente relevantes a cada um desses grupos. Assim como já é tradicional em Campanhas de Marketing Direto, e será no Marketing Digital.

Um ponto fundamental para o sucesso de uma campanha é a criação. Testar diferentes criativos ao longo da campanha, realizar testes A/B entre eles pode gerar um grande impacto também, assim como a correta correlação entre criativo e landing page, inclusive hoje em dia é possível fazer uma otimização casada entre os dois através de ferramentas.

Essa é uma realidade muito comum nos Estados Unidos, mas somente explorada por poucos players em nosso país. Outro aspecto que pode economizar tempo e dinheiro é a solução de DCO ou Dynamic Creative Optimization, na qual o criativo será entregue dinamicamente de acordo com o perfil do usuário. Nesse caso, é necessária uma configuração previa para que o sistema possa entend er para qual usuário ele deverá entregar cada peça.

Idealizar o DCO trabalhando com o CRM num ambiente de compra de mídia em tempo real e com otimização automática de landing pages, é uma realidade para muitos fora do país.

Resumindo o que foi dito no texto, as diretrizes para se ter uma campanha de sucesso são: entender nosso público alvo e como podemos nos beneficiar com o uso de dados, trabalhar com linhas criativas diferentes, testá-las e trocá-las periodicamente e sempre que possível, fazer testes de landing pages.

Além disso, o correto acompanhamento da empresa responsável por correr a mídia (veículos, Adnetworks ou empresas como a nossa) e as possibilidades de otimização desse lado podem fazer uma grande diferença nos resultados.

Até o próximo!