Se as previsões da e-Bit (empresa provedora de informações
sobre o e-commerce no Brasil) se confirmarem, o comércio eletrônico deverá ter
encerrado o primeiro semestre de 2011 com um faturamento de R$ 8,8 bilhões, o
que representa mais do que todas as vendas somadas em 2008 (R$ 8,2 bilhões). Os
números mostram a força e o crescimento do setor, que deve chegar aos R$ 20
bilhões até o final do ano.

Com o mercado em expansão, é natural que as pequenas e
médias empresas se sintam estimuladas a investir nesse canal de vendas, na
esperança de aproveitar o momento de explosão do e-commerce. No entanto, o
comércio eletrônico não traz apenas oportunidades.

Recebo semanalmente várias solicitações de empresários dos
mais diversos segmentos interessados em investir em soluções de e-commerce.
Todos querem saber os detalhes sobre os recursos da plataforma,
segurança, gestão dos estoques, sistema de pagamentos, atualização de produtos,
preço e prazo de implementação. Ninguém pergunta sobre como promover a loja ou
atrair consumidores. Poucos se mostram interessados quando eu faço esse
questionamento, como se estivesse falando sobre um assunto sem relação nenhuma
com o que precisam.

A preocupação com a promoção e a publicidade só aparece em
um segundo momento, quando a loja já está no ar, mas sem o índice de visitações
nem de compras esperado. É quando surgem também as dúvidas: o que estou fazendo
de errado? Por que meu concorrente vende mais? Por que a loja dele aparece na
frente da minha no Google? Mas, até chegar a esse ponto, a empresa talvez já
tenha perdido tempo e dinheiro que poderiam ter sido investidos na promoção e
na publicidade que a diferenciariam.

Conscientizar-se de que o “aparecer” é tão importante quanto
o “estar” na internet é o maior desafio da PME para tornar sua operação de
e-commerce relevante para os negócios. 
Afinal, de pouco adianta ter uma loja bem estruturada se o cliente não
sabe que ela existe.

Outro engano comum é considerar que basta investir em
publicidade para aparecer e ter retorno. A loja pode até se tornar conhecida,
mas será que isso é suficiente para persuadir o potencial cliente a comprar?

Para começar a resolver estas questões de destacar sua
operação de e-commerce no mercado, há seis pontos essenciais que precisam ser
levados me consideração:

1. Aprenda como o seu
cliente pensa: Atualmente, as empresas medem resultados usando apenas dois
indicadores: taxa de conversão e número de transações. É uma forma muito
limitada de avaliação, pois é como se observasse apenas a ponta de um iceberg. Na
verdade, o consumidor passa por várias etapas para realizar uma compra na
internet. Ele pesquisa produtos, marcas e preços, escolhe e compara as
condições oferecidas pelas lojas, busca opinião de outros clientes na própria
loja ou nas redes sociais. E cada um desses procedimentos tem peso em sua
decisão em relação à escolha do item e da loja que vai preferir.

2. Domine os
fatores-chave de sucesso: Fator-chave de sucesso é o aspecto essencial para
um negócio ser bem sucedido em sua área de atuação. No e-commerce, três
fatores-chave são preço competitivo, prazo de entrega e comodidade para
pagamento. Sem eles, não há chance de concorrer no mercado, então invista para
estar pelo menos no mesmo patamar que os seus concorrentes nestes indicadores.

Aproveite todas as oportunidades de contato com o cliente
para medir o seu grau de satisfação nesses três aspectos por meio de uma rápida
enquete e aprimore seus fatores-chave de sucesso.

3. Crie um
diferencial: Se a sua empresa se destacar em um ou mais fatores-chave de
sucesso em relação aos concorrentes e ao mercado em geral, parabéns. Você obteve
um diferencial e deve explorá-lo para se tornar uma referência e atrair
consumidores para a sua loja. Oferece o preço mais baixo, a entrega mais rápida
ou as melhores condições de pagamento do mercado? Não tenha vergonha de
escancarar esses benefícios no site.

Mesmo não sendo o mais barato, o mais rápido ou o que aceita
qualquer pagamento, sua empresa pode criar um diferencial. Pode ser a única em
seu segmento a ter maior variedade de uma determinada categoria, oferecer
produtos exclusivos, fazer as promoções mais criativas.

Avalie o mercado, o perfil do seu público-alvo e a sua loja e
descubra quais diferenciais você pode explorar.

4. Marque presença na
internet: Até aqui você se dedicou a criar bons motivos para os
consumidores visitarem e comprarem na sua loja. Agora precisamos divulgar que
ela existe e a melhor forma de fazer isso é por meio da publicidade online. O
primeiro passo é investir onde poderá se encontrado com mais facilidade: em
buscadores como Google, Yahoo! e MSN Bing. Afinal, a primeira coisa que a
maioria das pessoas faz quando precisa de alguma coisa na internet é acessar um
desses sites. Estar nas primeiras colocações das pesquisas significa grandes
chances de atrair clientes em potencial para o seu site.

Há duas formas de fazer isso. Na chamada otimização em sites
de busca (SEO), a aplicação de uma série de técnicas faz seu site ser visto
como mais relevante em relação a outros e assim conseguir as melhores
colocações na pesquisa de uma determinada palavra-chave. Na publicidade em
sites de busca (SEM), você investe em links patrocinados (um tipo de
classificado ao lado dos resultados da pesquisa) ou redes de conteúdo (seus
anúncios aparecem junto com o conteúdo relacionado aos seus produtos em sites,
blogs e portais parceiros do buscador).

Há diversas formas de publicidade online, mas o SEM e o SEO
são as mais indicadas para começar a promover a sua loja.

5. Relacione-se com
seus clientes: Mesmo que esteja interessado em um produto, você já sai
comprando na primeira abordagem do vendedor? É muito provável que não. Porém,
no papel de vendedor da loja virtual, é isso que você espera de todo visitante
que entra no seu site, não é mesmo?

Até agora viemos preparando o terreno. A pessoa pesquisou
pelo produto, encontrou o seu site, achou o diferencial interessante e resolver
visitá-lo. Gostou das ofertas, dos produtos e das informações e… resolveu não
comprar desta vez. O que você faz?

Se for um bom e atencioso vendedor, mesmo se depois de toda
sua ajuda o cliente optou por não efetivar a compra, você deixou o seu cartão
para ele se lembrar da loja. Podemos fazer o mesmo por meio da newsletter. No
e-commerce, o e-mail de um cliente vale ouro. Tenha ou não feito a compra no
momento, ao deixar o seu e-mail para receber a newsletter, ele está autorizando
você a estabelecer um relacionamento com a sua loja.

Por isso o e-mail marketing é considerado hoje a
principal ferramenta de relacionamento com os consumidores. Desde que, é claro,
seja bem utilizada. Para gerar resultados efetivos, esqueças as listas e as
mensagens genéricas que só geram spams para se dedicar a construir uma base de
e-mails de pessoas realmente interessadas nas ofertas da sua loja. Use
ferramentas de disparo de e-mails que forneçam relatórios pormenorizados.
Monitore o que as pessoas se interessaram, faça uma segmentação e personalize suas
mensagens de acordo com esses interesses.

É muito mais trabalhoso, mas os resultados compensam. No
Brasil, há casos de empresas que aumentaram a taxa de cliques por e-mail aberto
(indicador de interesse pelas ofertas) de 0,2% para 19%.

Tenha consciência de que e-mail marketing é uma forma de
relacionamento e não venda direta. Invista em uma base de dados e em
tecnologias que possibilitem transformar esse relacionamento em vendas, e não
em spams.

6. Aprenda com os
líderes de mercado: Acompanhe sistematicamente os grandes portais de
e-commerce tanto no Brasil quanto no exterior. Assine as newsletters, siga-as
nas redes sociais, visite e navegue nos sites semanalmente em busca de
novidades.

Essas empresas investem pesadamente no aprimoramento da
usabilidade, em novos recursos e em formas de relacionamento e, se você souber
avaliar, podem ser uma excelente fonte de aprendizado para a sua própria loja.