A presidente Dilma Roussef sancionou no dia 23 de abril o Marco Civil da Internet (MCI) no Brasil, que deverá entrar em vigor até o final de junho. Como o próprio nome já diz, o Marco Civil é uma base para regulamentação do setor e não cabe aqui entrar na discussão geral sobre seus pontos polêmicos, mas esclarecer possíveis impactos que o MCI poderá causar nos seus investimentos de marketing digital.

Em princípio, o MCI estabelece os direitos de liberdade de comunicação e privacidade dos usuários sobre seus dados de navegação e responsabilidades de provedores em relação à qualidade dos serviços, neutralidade e sigilo de informações dos clientes. O único ponto que pode ser relacionado diretamente à publicidade diz respeito à obrigatoriedade das empresas (tanto provedores de acesso quanto sites) de manter em sigilo os dados pessoais e de acesso. Na prática, significa que qualquer empresa que possua um site na Internet não pode, sem consentimento do visitante, divulgar seus dados de navegação (por exemplo, páginas mais visitadas, palavras-chave utilizadas, assim como outros dados coletados pelo Google Analytics) ou utilizar essas informações para ações publicitárias individuais.

Conforme alguns especialistas na área avaliam, essa medida prejudicaria principalmente as campanhas de remarketing, em que os dados de navegação de um usuário (cookies) são utilizados para direcionar a publicidade para outros sites que ele visita. Embora essa possibilidade exista, é pouco provável que seja criada uma lei específica para proibir esse modelo de anúncio devido à complexidade do assunto e ao impacto econômico da medida no mercado. A própria definição sobre os dados a serem mantidos em sigilo estão sendo tema de debates.

À medida que o assunto for desenvolvido, é mais provável que as próprias empresas de marketing digital criem uma autorregulamentação, a exemplo do que ocorreu com o e-mail marketing. Estabelecida pela Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) para distinguir as empresas que respeitam os direitos dos consumidores das que praticam indiscriminadamente o “spam”, o Código de Autorregulamentação para Prática de E-Mail Marketing é atualmente apoiado pelas principais entidades de classe, como Fecomércio, Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) e Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Pró Teste).

Por enquanto, a única recomendação para as empresas é cautela em relação ao uso de informações de visitantes do site.