E-commerce

9 jul, 2013

Neuromarketing e o comportamento do consumidor

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Para falar de neuromarketing, temos que em primeiro lugar entender que a pesquisa de mercado vem se modificando a cada dia e se aproximando das novas ciências e até criando métodos próprios para entender algo que é cada dia mais complexo: o comportamento do consumidor e como aliá-lo ao marketing moderno. Isso exige cada dia mais empenho dos profissionais, principalmente no caso do e-commerce.

Quase sempre a pesquisa do consumidor teve como base as ciências sociais (psicologia, geralmente) para entender a cabeça do público alvo ou como é o comportamento em grupo, em grupos específicos e qual a influência da sociedade nesse comportamento; também usamos da antropologia, entrando na vida do consumidor. Mas nenhum desses métodos sozinhos pode compreender o que o cérebro do consumidor deseja; isso é muito mais complexo. Não estou falando aqui de entender o comportamento de compra do seu target – isso não é tão complexo, basta pesquisas diárias no seu próprio mundo – sua própria loja e seus dados. A complexidade a que me refiro é por que o ser humano existe como consumidor desde o útero materno, o que torna todas as suas experiências únicas.

Tudo que usamos até hoje em pesquisas se baseia em um prisma “behaviorista”, isto é, mensuramos o comportamento ao observar e perguntar os motivos da escolha e compra de produtos ou serviços. E o inconsciente?

A neurociência vem trazer à luz as nossas lacunas no entendimento do consumidor. Ela é uma ferramenta nova que deve ser levada em conta quando pensamos em entender o que se passa na mente do consumidor. O comportamento pode ser visto de várias maneiras – a psicologia e a antropologia olham o ser humano de fora. Para a biologia, o comportamento vem de “dentro”, do sistema nervoso; ele aí já é uma reação do corpo às mudanças ambientais. Para a biologia, o comportamento humano é muito mais que algo que possa ser mudado pelas forças exteriores. Pense no seu dia a dia: imagine se você conseguir entender o que está por trás do carrinho abandonado, entender aquela sensação de deixar algo para trás e criar estratégias para mover o seu consumidor usando a emoção.

Pensando a partir daí, interessei-me pela neurociência aliada ao marketing – será que vamos conseguir entender o comportamento humano (no meu caso, de compra!) pela neurociência? Eu acredito que vamos.

Acho importante esclarecer que, quando falamos em neuromarketing, estamos falando de neuropesquisa em marketing, pois abrange o comportamento do consumidor, e não o processo de marketing geral. A neuropesquisa é parte desse processo de entendimento do comportamento do consumidor para descobrir o que ele quer.

Obviamente que as pesquisas de neuromarketing são questionáveis. Em minhas pesquisas, verifiquei inúmeras correntes contra esse tipo de ação, pois uma pessoa não é igual à outra e, mesmo que as mentes sejam individuais, o processo cerebral é o mesmo em todas as pessoas, a não ser que elas tenham algum problema de desenvolvimento – aí entraríamos em problemas mentais ou de saúde, e não é esse o nosso foco.

O neuromarketing deu seus primeiros passos em Harvard, no final dos anos 90. Segundo o autor Pedro Camargo, o médico Gerald Zaltman iniciou esse processo ao colocar uma pessoa na ressonância magnética funcional. Esse cientista inovador tinha como objetivo entender os produtos e as marcas preferidas daquele indivíduo. Já na década passada ele acreditava que escolhas desse tipo eram inconscientes e que 95% ou mais da nossa atividade mental, desde o pensamento até as emoções, se processam abaixo do nível de consciência.

Nessa pesquisa feita pelo cientista, cada participante era convidado a pensar sobre um produto ou uma marca durante uma semana e também eram selecionadas 10 imagens que representassem seus sentimentos e pensamentos por aquela determinada marca ou produto. Depois de sete dias, os voluntários levavam essas imagens para o laboratório do Dr. Zaltman, onde se montava uma colagem digital das imagens e, então, o médico realizava uma entrevista para entender o significado de cada imagem criada. O estudo sempre revelava descobertas interessantes, e Zaltman conseguiu patentear um produto, o ZMET – Zaltman Metaphor Elicitation Method, ou  Método de Elicitação Metafórica de Zaltman.

Como ferramenta de pesquisa, esse método combina fundamentos da psicanálise, biologia e linguística. Para esse cientista, as metáforas são essenciais para nossos pensamentos; por essa razão, até hoje, vemos a metáfora usada na comunicação tão claramente. Segundo ele, usamos seis metáforas para cada minuto de fala, algo tão corriqueiro no nosso cotidiano. O Dr. Zaltman teve várias grandes empresas como clientes, como Coca-Cola, P&G, Nestle, entre outras. Esse método ainda é muito discutível, mas parece que tem dado certo desde então.

Depois do Dr. Zaltman, muitos pesquisadores partiram por essa linha. Para Lee, Broderick e Chamberlaim (2007), o neuromarketing é um campo de estudo que pode ser definido como a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação aos mercados e às trocas em marketing.

Sabemos que muitos processos de neuromarketing hoje nos levam a pensar em interação via íris (ocular) – pensamos que vamos ligar eletrodos na cabeça do consumidor do e-commerce e, a cada toque, vamos mapear em breve a pressão e entender, pelas pesquisas de neuromarketing aliadas ao toque no tablet, o que nosso consumidor quer – não é isso, mas pode vir a ser.

Não se chegou, com o neuromarketing, à forma perfeita de pesquisa do comportamento do consumidor, mas já estamos mais perto de entender todos os processos pelos quais o consumidor passa para decidir por esse ou aquele produto. Não é apenas a pressão externa, temos internamente uma séria de sistemas interligados que podem nos fazer optar por x ou y, mesmo que o mundo te ofereça o z.

O que é possível garantir é que o procedimento de neuropesquisa é muito mais confiável que o procedimento de pesquisas por entrevistas, por exemplo, pois nas pesquisas não sabemos se estão mentindo, se a pergunta foi bem elaborada, se estão na questão chave de maneira adequada. Isso tudo vai para um nível muito menor se a máquina estiver fotografando suas emoções. Parece incoerente uma máquina entender mais as emoções que um ser humano, mas é a tecnologia nos levando ao impossível.