Interrupção ou Significado? Alguma dúvida sobre o lado a escolher?

A maior parte dos livros sobre Mídias Sociais aborda a questão da
“inversão do vetor do Marketing”, ou a mudança do Broadcast para o Socialcast.
De fato, hoje o valor das recomendações é mais forte do que nunca, e a
comunicação “horizontal” (entre pessoas comuns) é tão relevante quanto a
comunicação “vertical” (empresa-consumidor). Ou até mais!

Há, porém, outra mudança em andamento na forma de comunicação entre
empresas e consumidores. A transição que está acontecendo em paralelo é a adoção de mensagens com
significado ao invés de mensagens de interrupção.

Mensagens de interrupção

São as mensagens que estamos acostumados a receber, normalmente,
através do principal meio de comunicação de massa (broadcast) – a
televisão. Os comerciais de TV são tão interruptivos que sua veiculação
ocorre no “intervalo” da programação. O filme é
dolorosamente esfaqueado, normalmente nos momentos de maior suspense,
para que o espectador seja obrigado a assistir aos comerciais.

Essa propaganda “goela abaixo”, tão utilizada durante tanto tempo,
pode ter efeitos até mesmo contrários aos planejados.

Traduzi livremente um trecho do livro “The next evolution of
Marketing”, de Bob Gilbreath, que ilustra isso:

“A interrupção, por si só, é irrelevante.

Quando há uma interrupção abrupta de uma dada atividade, nós estamos
treinados a olhar através da interrupção e continuar aquilo que
estávamos fazendo, pensando ou assistindo antes. Um estudo realizado por
Moshe Bar, diretor do Laboratório de Neurocognição Visual da Escola de
Medicina de Harvard, mostra que quando forçamos espectadores a assistir
anúncios, na realidade estamos comprometendo nossas vendas. De acordo
com Bar:

‘Experimentos em psicologia cognitiva demonstraram que quando as
pessoas precisam ignorar um estímulo de forma a atingir outro objetivo,
além de ficarem incomodadas, elas acabam realmente detestando a
distração. E este aborrecimento é muito específico ao estímulo.
Portanto, se estou interessado no placar de um jogo, mas sou forçado a
assistir um comercial de um novo vinho merlot antes, é provável que
criarei uma aversão àquela marca de merlot, o que proporcionará ao
anunciante um efeito oposto ao pretendido.'”

Bob Gilbreath, em “The next evolution of Marketing”, com
citação de Moshe Bar.

Isso ficou muito evidente em um domingo, quando a Rede Globo
interrompeu a transmissão do GP da Europa de Fórmula 1 e deixou de
transmitir as imagens do pódio – diga-se de passagem, imagens das quais a
Globo detém a exclusividade – para veicular comerciais dos
patrocinadores da Copa do Mundo.

As pesquisas de Moshe Bar (confira este artigo) dizem que aqueles anunciantes estão
criando uma imagem negativa na mente dos consumidores.
De fato, o que você pensa na hora é: “Eu queria estar vendo a ‘festa do
champagne’ ao invés dos comerciais da Coca-cola, Itaú, Brahma, Oi, Fiat e
Olimpikus”.

Possivelmente, essas marcas estão gravadas na mente dos fãs da F1 como
“aquelas que interromperam o evento que eu queria ver”. Nada bom?

Mensagens de significado

Se interromper é inadequado, como uma empresa pode prender a tão
disputada atenção do consumidor?

Simples: elabore uma mensagem que tenha algum significado
para seu receptor. Não importa qual veículo, qual mídia você está usando. Mesmo na internet, onde a propaganda tende a ser menos intrusiva, o mais importante é criar algo que tenha sentido, significado.

Afinal, seu cliente – esteja ele em um ambiente online ou não – não quer saber de você. Ele quer saber
DELE. Ele não compra de você para lhe ajudar. Ele compra porque ele quer
satisfazer A SI PRÓPRIO. Ele não vai (e nem deve) trocar o dinheiro
dele por algo que é bom para você, mas por algo no qual ELE vê valor.

Acho que isso deixa bem claro que para convencer um consumidor a
escolher seu produto, você não deve falar do SEU ponto de vista, ou
seja, enobrecendo O SEU produto, mas sim do ponto de vista DELE, das
necessidades que ELE tem, dos desejos que ELE tem, das expectativas que
ELE tem.

O segredo é falar COM seu cliente, SOBRE seu cliente. Uma mensagem
com a qual ELE se identifique. Uma mensagem que ELE peça para continuar.
Desperte nele a sensação de ter sido entendido e amparado para suprir
suas necessidades. Uma conversa com SIGNIFICADO para ELE.

E adivinhe! Ao final desta conversa, seu cliente vai perceber que ele
poderá alcançar algo significativo ATRAVÉS dos seus produtos ou
serviços. Ele não comprará SEU produto, mas satisfará uma necessidade
DELE através
do seu produto.

Imagine como a “programação” que você fará na mente desse consumidor
será diferente daquela das empresas que – DAMN IT!!! – me impediram de
ver o pódio da F1!