O mundo interativo cresceu. E continua crescendo a taxas de dar inveja à China. Em um cenário econômico globalmente complicado, a tecnologia e a Internet são oásis de prosperidade. Mas ficou complexo. Muito complexo… CRM, SEO, SEM, LPO, CPC, CPA, CPL, CTR, DMP, DSP, CMS, SaaS, API, CSS. ROI: uma indigesta sopa de letrinhas!

Dezenas de canais de comunicação e negócios pulam como pipoca em nosso ecossistema (www, site mobile, apps para smartphone, para tablet, para smart TV) com diferentes sistemas (iOS, Android, Windows Mobile. Consoles de games, Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Pinterest, Google Plus, WhatsApp, Wechat, YouTube, Slideshare, Flickr, Foursquare, dezenas de portais, generalistas e especializados, Vimeo, afiliados).

A única solução é pensar grande, começar pequeno e evoluir pouco a pouco. Mas por onde começar, sem ficar maluco?!

Entender quais são meus objetivos

Primeiro temos que olhar para o nosso negócio e entender com muita clareza o que nós queremos com nossa estratégia digital. Temos que nos perguntar qual é nosso posicionamento.  Onde somos diferentes dos demais? Quais são nossos objetivos?

Os KPIs devem servir para medir esses objetivos principais. Por exemplo: taxa de conversão – do total de visitas, quantos realmente compram? Taxa de abandono de carrinho – do total de carrinhos de compra criados, quantos efetivamente são fechados? ROI sobre as fontes de tráfego – quais os investimentos em mídia que, de fato, trazem retorno? Também são importantes o tíquete médio de compra, o número de pedidos por cliente, o número médio de itens por pedido, o número de novos visitantes. Mas comecemos com os principais KPIs e depois incluiremos outros.

Internalize sua inteligência e a estratégia. Sem elas, será mais difícil você ganhar a guerra.

Escolha uma ferramenta de Analytics e a implemente para medir seus KPIs

Muitas pessoas acham que um software de Analytics resolverá todos seus problemas. Grande engano. O software é como um foguete que precisa de bons pilotos para te levar ao destino correto. Caso você não tenha atualmente um profissional com esses conhecimentos em sua equipe, existem consultorias que podem ajudar em seu projeto. É preciso conhecer as opções de soluções que existem no mercado e quais são as mais indicadas para seu tipo de negócio, combinando sua maturidade em Analytics e o porte da empresa. A pergunta que os provedores de soluções de Analytics devem responder é: como podemos resolver suas dores? Não só os problemas atuais, mas também os próximos. É sempre recomendável ter em sua equipe pelo menos um ou dois profissionais com conhecimentos de Analytics.

Outro ponto ignorado é a auditoria de tagueamento. Ter certeza de que a solução está implementada corretamente é fundamental.

Se você puder, dê preferência a uma solução que não utilize amostragem, isto é, todo comportamento e navegação de seus usuários são coletados e podem ser estudados e interpretados. Outro recurso importante é o tempo real. Muitas vezes não podemos esperar horas ou dias para otimizar nossas fontes de tráfego ou determinar qual o preço mais adequado para nossos produtos, em função de ações da concorrência. Isso é dinheiro que estamos perdendo e/ou deixando de ganhar.

Invista na análise dos dados

Comece a medir e crie um histórico com seus dados. Com o passar do tempo você poderá comparar a evolução de seus KPIs. A partir dos dados de Analytics, podemos extrair informações precisas – por exemplo, qual o retorno de nossos investimentos de marketing. Vale a pena manter o investimento naquele portal que gera muitas visitas, mas a taxa de rejeição (usuários que entram por uma página e saem do site sem continuar navegando) é alta e não traz conversões? Quais as campanhas de links patrocinados que trazem maior ROI?

Outras vezes temos que assumir hipóteses, realizar testes e medir novamente. Uma análise do funil de conversão pode nos mostrar que uma determinada etapa da compra, por exemplo, o checkout, tem muita perda de usuários. Com essa informação, temos que estudar essas páginas: será que temos poucas opções de pagamento, ou menos opções de parcelamento do que nossos concorrentes?

Pare, analise e pense. O mundo em que vivemos é frenético, onde as ações e a rapidez são o mantra. Mas uma boa análise precisa de tempo e reflexão. E é apenas a partir daí que virão as correlações e as hipóteses, e poderemos chegar às respostas.

Otimize sempre!

Temos que começar pelo principal, onde se possa gerar um maior retorno. E no menor tempo. Existem três ações prioritárias que são um ótimo ponto de partida, mas elas sempre devem ser analisadas e aperfeiçoadas. São elas: fonte de tráfego, taxa de conversão e taxa de abandono de carrinho.

A primeira está em nossos custos, nas fontes de tráfego em que investimos para atrair novos clientes e interessados em nossos produtos e serviços. Temos que saber com precisão quanto pagamos por cada venda que foi originada por cada uma de nossas mídias. Para isso, temos que ter cadastradas em nossa solução de Analytics todas as fontes usadas para termos uma visão geral por canal de mídia e também granular, como no nível de palavra-chave para links patrocinados ou em um banner usado em um site.

Temos que achar o ponto ótimo: qual é o valor ideal que temos que pagar que gere o maior resultado em vendas? Os resultados de mídia são como uma onda no oceano, sempre se modificam e dependem da concorrência que temos em um determinado veículo e da sazonalidade por dia da semana e horário. Ou feriados e férias.

A melhoria da taxa de conversão é uma meta permanente. Se conseguimos, por exemplo, 3% de conversão (que até poderiam ser comemorados em um segmento onde a média é 2,5%, porque eles estariam 20% acima dos concorrentes), sempre temos que olhar para outra fatia que ainda faltou conquistar. Ou seja, 97% dos usuários que não compraram. Temos que avaliar se os funis estão otimizados, com o menor número de etapas e sem distrações para os usuários. Ver se as imagens ou os vídeos dos produtos estão com boa qualidade, com formato e posições adequados. Se os botões, menus e chamadas à ação estão bem construídos. Analisar nossas opções de produtos, preços, prazos e meios de pagamento e opções de frete. Será que nossos clientes estão satisfeitos com o serviço de modo global? Ou estamos com uma avaliação ruim no Reclame Aqui e um alto índice no Procon?

Voltando ao nosso exemplo, se eu conseguir aumentar minha taxa de conversão de 3% para 3,6%, são 20% de aumento! Se eu vendo 500 pedidos por mês, passaria a vender 600 pedidos!

O terceiro elemento básico que deve ser perseguido é a redução na taxa de abandono de carrinho. Ora, se temos por exemplo 1.000 pessoas que colocam produtos no carrinho, mas apenas 400 compram, precisamos entender porque 600 pessoas quase compram. São 60% de abandono. Algumas das análises feitas para melhorar a taxa de conversão igualmente servem para reduzir a taxa abandono de carrinho. Mas a criticidade é maior, porque o cliente estava pronto para comprar! É aquele “quase”. Por que ele não completou o processo? Hipóteses: o site não informa adequadamente que é seguro, os meios e prazos de pagamento são insatisfatórios, o custo do frete é alto, o prazo de entrega não atende. Temos que analisar e estudar. E às vezes testar, medir de novo e comparar.

Uma ação muito boa é o retargeting, no qual enviamos e-mails automáticos aos usuários que abandonaram os carrinhos. Algumas soluções de Analytics são capazes de extrair os segmentos de prospects e clientes e enviar as informações dos produtos abandonados ou visualizados para soluções de envio de e-mail marketing. Se isso for feito rapidamente, de preferência em até 1 hora, a chance de esse usuário comprar crescerá muito, e estaremos recuperando dinheiro que foi deixado na mesa.

Outras otimizações para conversão podem e devem ser utilizadas, como o uso de mapa de calor, que informa onde os usuários estão clicando em uma página. A informação, de fácil representação gráfica, é feita com cores, mostrando as mais quentes e mais frias, e irá mostrar onde os usuários clicaram. Talvez aquele botão que pensávamos funcionar bem não esteja suficientemente claro, e os usuários preferem utilizar um item do submenu, que é mais demorado. Alguns usuários certamente abandonam o processo.

Outra solução importante é o uso de testes multivariáveis. São ferramentas que permitem dividir o tráfego de um site ou de uma página em algumas versões, para que os usuários escolham qual opção que eles preferem. Suponhamos que queremos testar 3 versões para uma nova página. Aleatoriamente 1/3 dos usuários verá a primeira versão, outro terço a segunda e o último terço a terceira opção.

Depois de um período adequado em termos de tráfego (podem ser horas ou dias, dependendo da audiência), os usuários nos indicarão qual opção que eles preferem. A opção que converter mais será escolhida. Isso deve ser feito em páginas-chave e nas novas páginas importantes que iremos criar. Por que não deixar que nossos usuários decidam qual página ou elementos que melhor funcionam? Afinal, eles sabem o que querem e como querem.

Marketing é ciência. A arte está em medir sempre e entender o que funciona e o que não funciona o mais rápido possível.

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Artigo publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil