Se você tem acompanhado as discussões sobre personalização (de serviços, sites etc.), sem dúvida já ouviu falar que os varejistas online devem ter um programa eficaz para isso. A sabedoria popular diz que os consumidores querem páginas personalizadas e que, sem um trabalho de personalização, não é possível reter o cliente de hoje e de amanhã, seja para o varejo ou para qualquer outro tipo de serviço. Mas por onde começar? Na superfície, tudo se parece com uma ideia simples de implementar, mas não é tão “preto no branco”, existe uma série de nuances a se observar. A abordagem correta vai garantir que você tenha os resultados esperados.

Quando uma empresa adentra o mundo da personalização, rapidamente percebe um gasto grande de verba em tecnologia que ela não precisa. Isso acontece especialmente quando não se faz o dever de casa necessário, não estudando o assunto antes. Seguem aqui alguns pontos fáceis de seguir para começar nesse caminho de forma a não cair nas armadilhas que existem.

Comece com sua estratégia

Normalmente, ao iniciar um programa de personalização, os executivos conversam com representantes das empresas que vendem soluções para isso, ou então procuram na Internet sobre o que companhias como a Amazon estão fazendo e que eles também deveria fazer. E isso é um grande erro. O que a Amazon – ou qualquer outra loja – faz funciona para a Amazon e talvez não para você. Além disso, os representantes comerciais são focados no objetivo final, e não em todos os aspectos do que seja um trabalho eficiente de personalização.

Antes de procurar o setor comercial de uma empresa, sente com o seu time e pesquisa formas de desenvolver um trabalho de personalização. Esse exercício provavelmente vai te trazer uma dúzia de possibilidades. Eu já fiz isso e terminei com mais de 30 formas diferentes para algumas empresas. Quanto mais pontos de contato você tiver, mais pode trabalhar a personalização. Conheça o seu negócio a fundo e foque no que você pode entregar para os seus consumidores.

Durante esta fase, eu recomendo que você ignore a tecnologia e foque na experiência do consumidor/usuário e em como melhorar isso vai ajudar o seu negócio. Dessa forma, você reduzirá as chances de se perder no hype tecnológico.

Foque nas métricas

Muito frequentemente, vemos uma grande quantidade de vaidade por aí, com pessoas dizendo que alcançam “10 anos de impressões da marca em apenas um mês”. Eu não caio nessa onda de vaidade. Essa propaganda toda pode soar muito bonita e eficiente por vezes, mas muito inacreditável também. Veja as métricas que realmente têm significado para o negócio, como taxas de conversão. Impressões são legais, mas dinheiro é mais. Mostrar como a personalização está melhorando as vendas é realmente o que precisa acontecer, tudo o mais é complemento.

Psicologia antes da tecnologia

Eu tenho ido a reuniões sobre personalização que duram meses, enquanto o pessoal de TI fala sobre os novos brinquedinhos que eles querem usar no processo. No entanto, quando questionados sobre a experiência do usuário ou a estratégia de negócios, eles ficam perdidos. O que é pior é que, quando perguntados sobre como a tecnologia seria percebida pelos consumidores, eles ficam sem resposta.

Há uma tonelada de tecnologias que podem ser vistas pelos consumidores como invasivas ou assustadoras. É por isso que a psicologia da personalização precisa vir antes da tecnologia. Entender de verdade como a tecnologia vai impactar o relacionamento com o usuário. Você não vai querer ser o último case de empresa que tenta pegar dados pessoais dos seus consumidores.

Colocar a psicologia em primeiro lugar significa que você vai essencialmente levar em consideração o que o seu público quer e precisa, e vai desenvolver a experiência de personalização para responder “o que tem ali para mim” da perspectiva do consumidor. A maioria das pessoas ficam zangadas quando empresas usam seus dados sem que tenham nada em troca. Mas ao criar um programa de personalização que retorne esses dados para os consumidores na forma de uma experiência de compra melhor, o retorno para as empresas chega como melhor relacionamento com eles.

Entenda o que você faz com os dados

Mesmo se a sua empresa não for grande, com milhares de consumidores, ao implementar um programa de personalização, as chances são grandes de que você terá uma enorme quantidade de dados, provavelmente mais do que você acha que tem. Quando começamos o trabalho com personalização, adicionamos 20% às nossas maiores previsões de dados. E isso era muito pequeno. Agora eu penso em quanto isso vai crescer num período de três anos, e então triplico esse número.

Quando você começa a receber os dados, vai querer usar isso de formas que nem imaginava que pudesse. E, com ferramentas como Hadoop, você pode fazer muito! Como resultado, dados que você normalmente deixaria de lado porque não eram importantes após a transação agora se tornam importantes, e cada vez mais usados por diferentes times na empresa, por várias razões. Geralmente são equipes que veem a jornada do consumidor em um meta-nível. Isso geralmente pode ser usado para entender padrões em níveis geográficos ou até mesmo de loja, de formas que eram impossíveis antes. Como resultado, você precisa pensar sobre onde todos esses dados vão ficar. Compreender questões de privacidade com os dados coletados é tão importante quanto saber quais dados são realmente pessoais.

Dado de identificação é algo que você deve sempre manter em um datacenter coberto por firewalls. Outros dados podem ser armazenados em nuvem, se você quiser. E claro que o uso dos dados vem com pontos positivos e negativos, então veja bem o que está sendo oferecido em termos de quão facilmente você pode reaver todas essas informações.

Separe estratégias de ferramentas

Uma das questões mais comuns que eu percebo é que as pessoas confundem estratégias de personalização com ferramentas de personalização. As duas ferramentas mais comuns são recomendações e e-mail marketing. Elas NÃO SÃO estratégia de personalização, mas apenas ferramentas usadas para expressar a estratégia. Ao confundir ferramental e estratégia, a empresa vai sempre sentir a necessidade de uma estratégia bem planejada.

As ferramentas sozinhas não vão realizar o seu programa de personalização. Elas vão te entregar algo que parece personalizado, mas que na verdade é uma farsa. Recomendações sozinhas são, no final, apenas isto: recomendações. Elas podem parecer que são personalizadas, mas carecem de muitas informações necessárias para se chegar em uma experiência real de personalização, principalmente sabendo as intenções do consumidor, quão relevante a informação é para ele e se a duração da busca é importante.

Uma engine de recomendação sozinha não vai saber por que alguém está buscando por um produto. Era um presente, uma curiosidade, um interesse real? O sistema de hoje não conseguem dizer isso. O mesmo acontece com o e-mail marketing – apenas colocar o nome de uma pessoa em um e-mail com um produto que você quer vender, com base em uma transação anterior, não é personalização, é adivinhação. Personalização de verdade demanda muito mais esforço que isso.

Se você seguir estes cinco passos, vai estar bem mais adiantado que a maioria dos seus consumidores, e será capaz de oferecer aos seus clientes uma experiência de que eles vão gostar. Claro que isso é apenas o começo, há muito mais sobre personalização, mas aqui você já consegue começar.

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Artigo traduzido pela Redação iMasters, com autorização do autor. Publicado originalmente em http://www.crosschannelprairie.com/2013/11/taking-personalization-beyond-tech/