O perfil do profissional de planejamento digital

O
crescimento da internet no mercado brasileiro vem gerando novos
empregos no mercado digital. Se antes as agências eram formadas
pelo trio Atendimento, Criação e Tecnologia, hoje possuem
profissionais de arquitetura de informação, gerenciamento de
projetos, mídia, redatores, especialistas em redes sociais,
usabilidade, links patrocinados, otimização de buscadores, além
profissionais especializados em determinadas tecnologias
como PHP, ASP ou Flash. Enfim, a web trouxe novas profissões ou
especializações para o já tão saturado mercado publicitário.

Um
dos profissionais que vêm ganhando muito espaço no mercado de
agências é o profissional de planejamento digital, ou como eu
prefiro chamar, planejamento estratégico digital.

Os
profissionais de planejamento, ou planners digitais, usam técnicas
de planejamento de comunicação conhecidas nas agências “offline”
alinhadas a técnicas específicas de web. Em meu livro Planejamento
Estratégico Digital eu explico como surgiu e como se desenvolve essa nova
disciplina dentro das agências, importantíssima para fazer o
trabalho de pesquisas, análises, entender o perfil do público-alvo,
entender o problema de cliente e traduzir tudo isso em estratégias
digitais que liguem a marca ao consumidor.

Mas
qual o perfil desse profissional?

Planners
são responsáveis por descobrir os problemas da marca dos
anunciantes. Entendem o que os consumidores desejam das marcas,
descobrem se a promessa das marcas está sendo condizente com o que
os consumidores desejam. Planners descobrem uma solução estratégica
para o cliente; são profissionais que entendem de estratégias, dos
caminhos que devem ser traçados para atingir os objetivos do
cliente.

Os
planners que desejam apenas cumprir os objetivos precisam rever sua
maneira de pensar, pois é sempre importante trazer para o cliente
mais do que ele espera. Planners são eternos insatisfeitos com os
resultados. Sabem que podem conseguir sempre mais. E buscam isso.

Planners
pesquisam tudo: concorrência, comunicação, público-alvo, mercado,
tendências, novas tecnologias, novas mídias, consumidores, empresa.
Geram relatórios e relatórios de dados sobre todas e outras
pesquisas. Um papel fundamental do planner é transformar esses dados
em informação relevante.

A
inteligência do profissional é sua única “ferramenta” no
auxílio dessa transformação. Essas informações serão a base
para a construção das estratégias para o cliente; serão também
importantes para gerar um briefing criativo que inspire a criação a
fazer um trabalho excepcional baseado no planejamento estratégico
digital.

Planners
inspiram a criação, acham caminhos que melhoram a criação. Não
criam, apenas dão ferramentas para os criativos.

Ênfase
no conteúdo

A
comunicação para o público-alvo deve ser sempre relevante e
diferenciada, afinal, todo o consumidor é impactado por diversas
mensagens. Um homem de 25 a 30 anos, classe A, morador de São Paulo,
pode ser alvo de dezenas de marcas; logo, sou impactado pela grande
maioria delas.

Mensagens
relevantes e diferenciadas prendem as pessoas. Essa qualidade na
mensagem é papel do planner e quando falamos de internet, então, é
sempre importante dizer que conteúdo é um dos fatores mais
importantes dessa ferramenta.

Os
planners digitais devem se preocupar muito com esse conteúdo. Ele
deve ser relevante, ou o usuário fecha o browser ou digita outra
URL. Planners enxergam mais longe, pois são eles que fazem as
pesquisas; assim têm uma visão mais abrangente do que está
acontecendo, do que estão falando e como agir. Informação é tudo.

Publicitários
possuem “feeling”, entretanto não se pode fazer uma campanha
baseada em “eu acho que”. Feelings são importantes para
iniciar possíveis estratégias, possíveis caminhos. É um bom
começo de conversa, mas as pesquisas  embasam o planejamento.

Quando
necessário, planners mudam os rumos da empresa, afinal são eles
que estão constantemente avaliando as marcas no ambiente em que
estão e propondo mudanças para melhorar as vendas: Toda empresa
quer sempre vender mais. Mais vendas = mais lucros.

Avaliam
presença da marca na web

É
importante entender o que o consumidor espera de um site e como ele
entende essa presença da marca na internet. O consumidor está cada
vez mais no poder, quer ouvir e ser ouvido. É muito importante que
os profissionais de planejamento acompanhem diariamente o que as
pessoas estão falando das marcas; nunca é demais lembrar que uma
comunidade no Orkut “Eu odeio marca X” pode acabar com anos e
anos de estratégias de marketing das empresas.

O
“boca-a-boca” ainda é a melhor estratégia de comunicação de
um produto, pois as pessoas confiam mais no vizinho indicando uma
marca do que no comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, mídia
mais nobre da TV brasileira.

A
chamada web 2.0 potencializou esse boca-a-boca. Hoje qualquer um com
acesso a web, seja de casa, trabalho, lan house ou faculdade,
pode montar um blog, um perfil no Orkut, no Facebook, ter um MSN e
possuir 300 seguidores no Twitter. Ao mesmo tempo.

O
meu blog, por exemplo, possui em
média 80 acessos/dia. Se eu coloco que a marca X é ruim ou seus
serviços são ruins, posso não influenciar as 80 pessoas, mas com
certeza serão 80 potenciais consumidores da marca que ficarão com a
“pulga atrás da orelha” antes de consumir essa marca ou esse
serviço. Recentemente postei algo sobre um serviço de TV a cabo e o
pessoal do relacionamento da operadora entrou em contato comigo, pois havia lido o que eu escrevi.

O
livro aborda como as empresas podem trabalhar melhor essas redes
sociais, pois esse é um papel fundamental do planner entender como
influenciá-las em prol das marcas ou saber trabalhar as comunidades.

A
Coca-Cola, por exemplo, possui uma comunidade com mais de 600 mil
usuários, chamada “Eu Amo a Coca-Cola”. As empresas não podem,
jamais, fechar os olhos para 600 mil consumidores que afirmam que
amam tal marca. Eu pertenço a essa rede social e até hoje jamais
fui impactado por qualquer comunicado da Coca-Cola. Por que será?

O
planner é uma peça fundamental dentro das agências para que os
projetos digitais possam ter mais sucesso, pois são responsáveis
por entender o que as marcas prometem diante do que os consumidores
desejam e transformar isso em estratégias que liguem essas marcas a
esses consumidores.

E você, o que acha? Que características julga serem essenciais ao profissional de planejamento digital? Deixe suas ideias nos comentários!