Web Marketing B2B: do lead ao branding

Depois de receber um comentário e fazer
algumas pesquisas, constatei que muito do que se fala sobre web marketing por aí
refere-se ao mercado B2B. Resolvi investigar e vi recorrências sobre uma
mudança no mix de marketing para este mercado. Vamos aos fatos.

De acordo com um estudo realizado pela
Marketing Profs em conjunto com a Forrester em 2008, os altos executivos de
marketing entrevistados afirmaram que mesmo diante de uma desaceleração
econômica, seus budgets permaneceriam intocáveis ou até mesmo aumentariam.

Os mesmo destemidos e otimistas executivos
(ou pelo menos aqueles que mantiveram seus empregos) viram o budget encolher em
2009 e perceberam que deveriam ser mais seletivos e criteriosos. E adivinha
“quem” virou a menina dos olhos do marketing?

A WEB!

Quase metade dos profissionais
entrevistados afirmou que planeja investir parcelas cada vez maiores em
marketing online.

A grosso modo, vamos considerar aqui que o
web marketing B2B tem dois alicerces básicos: Geração de Leads e Branding. Sob
o ponto de vista business-to-business, empresas menores e com orçamentos mais
tímidos preferem focar em geração e conversão de leads; companhias maiores,
também investem em branding. Vamos ver agora pontos que não podem faltar em qualquer plano de web marketing.

SEO
e PPC

Veja o gráfico abaixo.

Como mostra o gráfico, compradores estão
muito mais propensos a encontrar fornecedores quando eles estão prontos para
comprar do que responder a um contato do vendedor que pode ou não impactá-los na
hora certa.

Segundo dados do mercado, 75% dos
compradores B2B usam mecanismos de busca para pesquisar fabricantes e
distribuidores. Quanto aos resultados das pesquisas, 75% dos cliques são em
busca orgânica. Uma estratégia  de SEO
bem feita, aliada à otimização de conteúdo e link building, é o start up para
qualquer plano.

Para dominar os mecanismos de busca, mesmo
com os resultados acima, não desconsidere o Google Adwords. Pequenos anúncios
de texto são ideais para começar. SEO e PPC são ótimos para gerar leads.

AD Networks

Uma Ad Network é uma rede que conecta
múltiplos websites para hospedagem de anúncios. Existem redes especializadas em
verticais; exemplos lá de fora conhecidos são o Industrybrains e Bizo. No
Brasil, uma rede focada em verticais é a All Match Ad Network. Ad Networks são
ideais para quem quer incrementar o branding com alta exposição de marca.

Programas pagos para geração de leads

Algumas empresas têm adotado ferramentas
pagas para geração de leads qualificados. Geralmente, pacotes com números
determinados de leads são comercializados; a empresa interessada disponibiliza
whitepapers, podcasts, webcast, cases e etc, oferecidos através de cadastros.
Quanto mais segmentado o portal que oferece o download, mais qualificado o lead.

Email Marketing e patrocínio de newsletters

Ações de email marketing têm se mostrado
altamente efetivas para geração de leads e conversão. Em uma pesquisa
fresquinha da Forbes, lançada neste mês, 39% dos entrevistados julgaram o email
marketing como ação ideal para conversão.

Patrocínio
de Newsletter

Patrocinar newsletters não é caro e nem
intrusivo. Por dividir espaço com conteúdo editorial, tem forte apelo de
branding, já que associar uma empresa a certo tipo de conteúdo relevante para
determinado público é pura estratégia de percepção de marca. Leve em conta
também que newsletters com temas profissionais são lidas com mais atenção do
que aquelas com temas pessoais. Ou vai dizer que você nunca comentou perto do
seu chefe algum dado de mercado só para impressionar? Eu já.

Banner advertising

Ainda dá para levar em conta, mas atenção:
só se for estratégia de branding. É o arroz e feijão do online advertising.
Contudo, uma tendência comportamental foi verificada entre os usuários web:
estamos falando de banner blindness. Estudos de eye tracking comprovam que os
banners têm sido cada vez menos visualizados.

Um ou dois banners por página é ideal, mas
não espere altos CTR’s. Essa dica vale para B2B ou B2C, já que quem está sentado na
frente do monitor é sempre o ser humano.

Muitas outras ações, isoladas, podem ser
adaptadas do B2C para o B2B, como por exemplo, mídia social. Investimento em
Social Media não dá lucro em curto prazo, até porque não é esse seu objetivo.
Se o seu chefe é do tipo que adora perguntar “Quanto isso já reverteu em
venda?”, espere um pouco para incluir esse tipo de iniciativa no seu mix de
marketing B2B.

That’s all folks!