A meta do planejamento é a conversão

Quando o briefing do cliente chega à agência, o primeiro passo do atendimento é repassar aos profissionais envolvidos para que eles comecem imediatamente. Dentro da equipe, o primeiro time da lista a entregar algo tangível somos nós, profissionais de planejamento estratégico digital – ou planners, como costumo chamar.

Vale lembrar que esse movimento vale tanto para agências tradicionais, as chamadas “offline”, como para agências digitais. Entretanto, vou fechar os exemplos em agências digitais, nas quais tenho mais experiência.

Direcionando pesquisas inteligentes

Mencionei que os planners entregam algo tangível para o processo da campanha (que aqui podemos entender “campanha” como site, projeto especial, hotsite, ação em Redes Sociais…). Mas o que seria esse tangível? Apenas o bom e velho Power Point? Nosso inseparável amigo nos ajuda a organizar as informações que “caçamos” do cliente e nos ajuda a expressar nossas ideias?

Eu diria que o Power Point é apenas a plataforma em que entregamos o nosso trabalho, mas sem a inteligência do planner, ele fica em branco. Mesmo que existam softwares de pesquisa à disposição como TGI, Marplan, Ibope, Google Adplanner, Google Adwords, não há software no mundo que substitua a inteligência do ser humano.

Sem a nossa inteligência como planner, esses softwares só geram dados/números. A inteligência transforma esses dados em informação relevante para estratégias de ação.

Passamos boa parte do tempo pesquisando (ou “caçando”) informações dos nossos clientes: quem são, como é o mercado, quem são os concorrentes, o que a concorrência faz, o que não faz, quem são nossos consumidores, público-alvo, decisores, o que há de novo no mercado, quais são as tendências, inovações, melhores práticas de mercado e outros mercados, como o consumidor interage com a marca, como consome. Essas e outras perguntas são o que devemos responder antes de pensar em qualquer estratégia ou idéia.

O nosso “entregável”, o que podemos chamar de tangível, é sim um Power Point, contendo as pesquisas que fizemos, análises, melhores práticas e insights que vão não apenas nortear a estratégia, como também inspirar a criação.

Nesse material também definimos os objetivos de comunicação (objetivos de marketing quem define é o cliente) e qual o posicionamento que desejamos para a marca no mundo online. 

Análises no mundo online e offline são distintas

É interessante destacar aqui que uma marca é bem posicionada ou líder de mercado em seu segmento no mundo online pode não repetir o mesmo sucesso no mundo offline. Tomemos como exemplo a Casas Bahia, que definitivamente é a maior rede de varejo no Brasil, mas que não vende 10% do que a B2W (Submarino.com, Americanas.com e Shoptime.com) vende pelo website, assim como a Casas Bahia deve vender muito mais do que as Lojas Americanas ‘offline’ em volume financeiro.

Em nosso material, ainda devemos entregar as estratégias e as táticas que serão usadas na condução da marca e como esperamos atingir as metas do cliente, passando pelo plano de como vamos mensurar tudo o que está sendo feito.

Lembre-se de que internet é 100% mensurável, logo, analise cada passo, cada ação, cada movimento de concorrência, consumidor e performance do site, aliás, este artigo deseja explorar muito esse conceito de mensuração para melhorar a conversão e a performance do site.

Cada ação aqui é consequência de outra ação, as estratégias não saem sem objetivos, que não são atingidos sem as táticas que não têm resultado positivo sem entender o público-alvo e muito menos sem entender o que acontece no universo do segmento, ou melhor, em todo o cenário.

Tudo é um ciclo que deve ser mensurado e, claro, muito embasado em pesquisas. Toda essa mensuração é – reforço a idéia – a base para o aumento da conversão. 

Colocando as ideias na prática

Planejamento feito e entregue. Pronto para outra? Claro que não! Essa foi só a primeira parte do planejamento… a Campanha ainda não está no ar. Agora esse planejamento vai embasar a criação, a compra de mídia, as ações nas Redes Sociais, a otimização no Google, a estratégia de geração e a gestão de conteúdo. O ponto básico desse embasamento é: ser relevante para ser ouvido.

O primeiro passo para a campanha sair do papel e ter esse planejamento bem amarrado com todas as áreas da agências em prol do sucesso do cliente. Nesse planejamento, já se começa a pensar em como e o que mensurar, além de saber como esses dados serão transformados em informações relevantes que devam gerar estratégias para as ações.

Basicamente o processo de planejamento foi apresentado. A partir desse capítulo vamos ver o que acontece depois que o cliente aprovar tudo, e com tudo quero dizer que além do planejamento, a mídia, as ações de social media, a criação também e colocar a campanha ou projeto no ar.

O trabalho começa quando o site ou projeto está no ar. Isso acontece basicamente por dois motivos: métricas e conversão!

Conhece algum cliente que gasta dinheiro na internet por diversão?

Clientes gastam com propaganda porque querem vender produtos e serviços. Clientes fazem branding porque querem que sua marca fique na mente do consumidor. Assim, em vez de esse consumidor ir ao supermercado comprar um refrigerante, ele vai de Chevrolet Captiva ao Carrefour comprar uma Coca-Cola e pagar com Visa.

Clientes fazem promoção para acabar com estoque. Investem na mídia para levar um grande número de pessoas aos pontos de vendas de seus produtos, que, entre eles, pode estar uma loja virtual. Essas – que são alguns exemplos – são táticas das marcas para gerar vendas. A conta é simples: investir X para lucrar duas, três, quatro vezes mais.

Mensuração e conversão caminham juntas. Para melhorar os objetivos do site (conversão), que podem tanto ser vendas, como geração de cadastros, visualização de campanhas, download de games, é preciso medir dia-a-dia (mensuração) o que acontece dentro do site, o que chamamos de performace do site.

Como agência, medimos as conversões até o momento dos acessos. Sabemos, via métricas, de onde o usuário veio, o que fez no site, o tempo que ele ficou dentro do site, o que mais agradou e o que menos agradou também.

Via métricas, entendemos os passos para a conversão e qual a taxa de acessos versus conversões. Só assim podemos melhorar a performance do site diminuindo a distância entre acessos e conversão, ou seja, se a cada mil pessoas que entram no site, 10 convertem, nossa meta como planners é estudar o site e, na semana seguinte, fazer com que 20 convertam, na outra semana 50, 150 e por aí vai.

Uma das maneiras de se fazer isso é, por exemplo, entender de onde o usuário vem e jogar mais reforço de esforços ali, logo, se o Twitter é o que mais dá resultado e o Orkut menos, é interessante sentar com a equipe de Redes Sociais e pedir para eles ficarem 2 horas a mais no Twitter do que no Orkut.

Case: Pós de Marketing Digital em São Paulo

Um case interessante que posso passar resumidamente para vocês é da Pós de Marketing Digital da FIT, da qual, além de professor, fui o planner da ação para divulgar a pós. Se você quiser saber dessa ação em detalhes, eu expliquei no meu blog. Aqui segue um breve resumo:

Para lançar a pós, todos os professores se juntaram para fazer uma ação utilizando as Redes Sociais como ponto principal. Uma URL no Migre.me foi criada. A Faculdade não podia nos passar o acesso do Google Analytics, então, nos passava um print dele todos os dias pela manhã.

Foram 3 semanas de ação. Mensurávamos de hora em hora o migre.me para ver os resultados, principalmente de RTs no Twitter. Quando os resultados estavam abaixo do esperado, agíamos.

Contamos com engajamento de professores e de alunos matriculados. Além disso, houve divulgação em sites do mercado, ações de e-mail marketing para base dos professores, ações em redes Ning e comunidades de Orkut e Facebook relevantes a comunicação e a marketing digital.

Um blog e um perfil no Twitter e Facebook foram criados e mensurados hora a hora para que gerassem resultados ao site. Eram gerados conteúdos (4 por dia) no blog e divulgado nos perfis. Professores, seguidores e alunos davam RTs, estimulando os acessos. Os resultados foram excelentes!

Lembro que uma vez fiz uma ação 100% digital para uma marca e a cada dia a marca passava o relatório de vendas do produto. Na agência tínhamos a meta total de vendas estipulada pelo cliente e quanto deveríamos vender do produto por dia (estipulada pela agência de acordo com métricas e potencial de retorno por ação).

Cruzamos esses dados com a perfomance do site e das mídias usadas e conseguimos bater a meta 20 dias antes do estipulado. Resultado: cliente aplicou mais verba, vendeu mais, a agência faturou 30% a mais do que o esperado e está com a conta do cliente há 4 anos.

Em resumo, todo o site precisa de uma performance que atinja os objetivos de marketing do cliente. Toda a performance só pode ser melhorada se mensurada. Toda a performance está ligada à conversão. Todo esse processo passa pelas mãos do planejamento. Sem planejamento, sem acompanhamento e sem tomadas rápidas de decisão, a mensuração não passa de um relatório de Excel.

O que você quer para o seu cliente?