Por mais que agências de conteúdo e de publicidade gostassem que você acreditasse nisso, conteúdo produzido por uma empresa não se torna viral sozinho. Geralmente há algo que dá um impulso grande quando o conteúdo é lançado, e o faz ter esse momento. Eventualmente, o conteúdo se espalha para longe e aí já não precisa ser divulgado.

Neste artigo, quero falar sobre uma das maneiras com a qual você pode dar um empurrãozinho no seu conteúdo para a direção certa e conseguir mais visibilidade das pessoas: publicidade no Facebook.

Não vou entrar em muitos detalhes sobre os conceitos básicos de publicidade do Facebook; existem muitos recursos e artigos por aí que fazem isso. Em vez disso, quero mergulhar direto nos métodos que você pode usar para promover o seu conteúdo para um público na rede social.

Uma das vantagens de usar o Facebook é o bom nível de detalhe que você pode ter em termos de direcionamento de uma audiência. Na minha opinião, é uma das áreas em que o Facebook é realmente melhor do que o Google quando se trata de publicidade. Eles têm muitas opções quando o assunto é direcionamento de audiência:

Você pode ir além

O que as pessoas não sabem, no entanto, é que você pode definir seus próprios públicos no Facebook e anunciar diretamente para eles. Existem duas maneiras principais para que você possa fazer isso, que vou explicar neste artigo:

• Públicos personalizados
• Público semelhante

Esses métodos permitem que você impulsione o seu conteúdo para um público mais amplo, mas de uma forma bem direcionada. Sim, você está pagando para anunciar o seu conteúdo, o que pode parecer um pouco estranho. No entanto, pode ser uma ótima maneira de dar suporte aos seus esforços de divulgação e relações públicas.

Vamos explorar cada um.

Públicos personalizados (Custom audiences)

Você pode usar um recurso chamado públicos personalizados para definir exatamente para quem você gostaria de anunciar o seu conteúdo.

Por que isso é útil para a promoção de conteúdo

Quando se trata de promover o seu conteúdo, receber uma grande quantidade de tráfego para o conteúdo é até bom, porém o ideal é que você não só vise os visitantes aleatórios, e sim que você tenha visitantes direcionados. Embora seja improvável que você gere um monte de conversões diretas a partir de uma parte do conteúdo, você ainda vai querer atrair os visitantes que podem vir a ser convertidos em clientes em algum momento no futuro.

Como é possível reparar aí em cima, você consegue ser bastante granular com o direcionamento padrão do Facebook. Os públicos personalizados permitem que você faça muito mais e também misture dados de suas listas de clientes existentes que não são do Facebook. Isso significa que você pode promover o seu conteúdo para um público que já está, de certa forma, envolvido com a sua marca e está um pouco mais propenso a se interessar por ela. Isso é muito melhor do que uma abordagem generalizada, na qual você atira para todos os lados e tenta alcançar o máximo de visibilidade possível em uma peça de conteúdo – independentemente de como ele é direcionado.

O Facebook te oferece uma série de maneiras de definir o seu público personalizado:

Vamos passar por cada um deles e ver o que podem fazer.

Arquivo de dados público personalizado

Esta opção permite que você faça o upload de um arquivo CSV que o Facebook então vai processar para tentar encontrar combinações com as pessoas que já estão na rede social. Existem algumas opções em termos de quais dados você pode fazer upload e usar para encontrar combinações de pessoas:

• Endereço de e-mail
• ID de usuário do Facebook
• Número de telefone
• ID do anunciante Mobile (como ID de usuário Android ou Apple)

Quando você tiver feito o upload do arquivo, não deve levar mais de uma hora para o Facebook processá-lo e encontrar correspondências de seus usuários. Note que você precisa fazer o upload de um número razoável de registros a fim de direcioná-los. O Facebook recomenda pelo menos 100. Caso contrário, o público tende a ser pequeno demais para ter qualquer tipo de impacto ou alcance.

Após o processamento, você vai ver que o público que você acabou de criar estará disponível para receber propaganda assim que você criar um novo anúncio:

A partir daqui, você pode simplesmente criar um anúncio normal, mas ele será direcionado apenas para essa lista de pessoas.

Públicos personalizados do MailChimp

Eu amo o MailChimp! Nós i usamos o tempo todo na Distilled. O Facebook torna super fácil conectar a sua conta do MailChimp e direcionar a sua lista de e-mail.

Se você possui uma lista de clientes ou assinantes do newsletter, eles já estão familiarizados com a sua marca. Assim, orientar e mostrar o quanto seu conteúdo é incrível vai ajudar a trazê-los de volta para o seu site de uma forma não focada diretamente em vendas/conversão. Isso também pode funcionar bem para tentar atrair mais tráfego para sua página do Facebook ou para gerar likes etc.

Público personalizado do seu aplicativo móvel

Eu não tive a oportunidade de experimentar isso ainda, mas é claro que pode ser muito poderoso, caso você tenha um aplicativo móvel e for capaz de integrar o SDK do Facebook para iOS ou Android.

Basicamente, você pode gravar as interações do usuário com o aplicativo e escolher um grupo de pessoas que realizam determinadas ações em um público personalizado.

Público personalizado do seu site

Este recurso permite que você monitore os visitantes do seu site usando um pixel de remarketing do Facebook. Depois de instalar o pixel, o Facebook vai começar a montar uma lista de visitantes de sua página que também está logada no Facebook e levar essas pessoas para um público personalizada. Existe um monte de formas de usar isso, mas eu vou fazer de uma maneira muito específica, e você pode usar isso de uma forma breve.

Público semelhante

O recurso público semelhante do Facebook é muito poderoso, e eu vou falar sobre isso por meio de alguns exemplos, mas, em primeiro lugar, deixe-me explicar brevemente o que é o público semelhante, no caso de você não estar familiarizado com o assunto.

O Facebook permite que você diga: “Ei, toma aqui uma lista dos meus clientes já existentes, vá encontrar pessoas no Facebook que são parecidas com elas e coloque essas pessoas em uma nova lista pra mim”.

Eu não sei o segredo ou a metodologia que o Facebook usa aqui, mas imagino que seja um caso de juntar coisas como:

• Dados demográficos
• Interesses
• O que alguém curtiu
• Localização

Depois de terem descoberto as tendências nesses dados, eles encontram outras pessoas no Facebook que compartilham essas mesmas tendências e monta uma nova lista com elas. Você pode, então, levar os anúncios para o seu conteúdo para essa lista de pessoas.

Por que isso é útil para a promoção de conteúdo

A beleza deste método é que você está atingindo um novo público de uma forma muito, muito segmentada. Mais uma vez, não é uma abordagem generalizada de só tentar atingir o maior número de pessoas possível. Em vez disso, você está direcionando as pessoas que se parecem muito com o seu público existente.

Como criar um público semelhante

O Facebook facilita muito isso. Você vai até Anúncios do Facebook e clique no seguinte:

Aí clique em:

Você vai se deparar com algo assim:

Você pode escolher a fonte do seu público semelhante que, como você pode ver, pode ser:

• Uma audiência personalizada existente
• Um monitoramento de conversão de pixel
• Uma página do Facebook

Vou entrar em detalhes sobre isso em breve e dar alguns exemplos do que você pode fazer aqui.

Em seguida, você precisa escolher um país para o seu público. Atualmente, o Facebook só permite que você selecione um país de cada vez. Então, se a sua intenção é criar públicos semelhantes em vários, vai precisar criar uma lista semelhante para cada país.

A última opção é dizer para o Facebook qual equilíbrio você deseja entre um novo público, que é semelhante ao seu já existente, e o alcance da nova audiência. Se você estiver começando com uma audiência muito pequena, então pode ser que tenha que direcionar mais para o alcance da audiência, mas eu, de modo geral, tentaria manter as coisas o mais estreitamente relacionadas possível com o seu público existente. Caso contrário, você está perdendo os benefícios que um público semelhante te dá.

Depois de criar o seu público, ele estará disponível para você no menu dropdown quando você criar um novo anúncio:

Em seguida, vamos ver alguns exemplos de como você pode usar os públicos semelhantes para conseguir visibilidades mais relevantes no seu conteúdo.

Crie um público semelhante baseado na sua lista de e-mail

Acima, nós falamos sobre como você pode criar uma audiência personalizada, fazendo upload de uma lista de endereços de e-mail do cliente ou sincronizando a sua conta do Facebook com MailChimp. Isso por si só já é muito poderoso, mas você também pode usar sua lista de e-mail como uma fonte de um público semelhante. Em primeiro lugar, você vai precisar criar uma audiência personalizada, mas, quando fizer isso, você pode usá-la como uma fonte e mandar o Facebook achar um novo público que se parece com a sua lista de e-mail existente.

Isso é muito útil se você tiver:

• Uma lista de endereços de e-mail do cliente
• A lista de assinantes para o conteúdo do site
• A lista de assinantes do newsletter

Crie um público semelhante baseado em visitantes do seu conteúdo

Você não pode fazer isso antes de lançar o seu conteúdo, mas eu acho que pode ser um método muito poderoso para ampliar o alcance do seu conteúdo de uma forma bem segmentada. O que vamos fazer é rastrear todas as pessoas que veem o nosso conteúdo e, em seguida, pedir para o Facebook achar um público novo que se parece com aquelas pessoas. Vou ilustrar com um exemplo usando este conteúdo que criamos na Distilled:

É lógico que as pessoas que clicam nesse conteúdo provavelmente vão compartilhar algumas coisas:

• O interesse pela música
• O interesse em um ou mais dos cantores mencionados na lista
• Provavelmente alguém que frequenta locais com música ao vivo de vez em quando

Se colocamos um pixel de conversão do Facebook nessa página, a rede social detectará aquelas pessoas que veem o conteúdo e que estão logados ao mesmo tempo. Isso significa que quando agrupar todas essas pessoas juntas, o Facebook vai provavelmente encontrar interesses comuns, dados demográficos e likes que podem ser usados para definir um novo público semelhante. Nesse exemplo, a nova audiência provavelmente está interessada em música e shows.

Se então nós anunciarmos esse conteúdo para esse novo público, é provável que chame a atenção dele, porque será semelhante à audiência já existente que já visualiza o conteúdo. Isso é super, super direcionado.

Então, como se faz isso?

O primeiro passo é colocar um conversor de pixel do Facebook no seu conteúdo. Você pode fazer isso, seguindo estes passos.

Clique no monitoramento de conversões:

Clique em criar pixel:

Aí você vai ter umas opções para selecionar:

Em seguida, o Facebook vai te dar um código de rastreamento que você precisa para colar na seção <head> da sua página.

Uma vez feito isso, o Facebook vai começar a monitorar o pixel e você verá uma nova linha no seu relatório de acompanhamento de conversões:

Vai levar um pouco de tempo para que os dados comecem a chegar, mas quando isso acontece e você atingiu uma boa quantidade de visualizações, você pode criar um público semelhante clicando em:

É isso aí! Você pode, então, selecionar esse novo público semelhante ao criar um anúncio e levar os anúncios do seu conteúdo para pessoas que compartilham os mesmos atributos das que já estão vendo o seu conteúdo.

Encerrando

Espero que você possa perceber o poder de anúncios do Facebook, em particular os recursos personalizados e as audiências semelhantes, para ajudá-lo a promover o seu conteúdo de uma forma bem segmentada. Até pode parecer um pouco artificial pagar para promover os conteúdos (e não o seu produto), mas esta é uma maneira muito eficaz, em termos de custos, de atingir um grande público e que pode realmente ajudar reforçar seus esforços regulares.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/facebook-for-targeted-content-promotion