Quando criamos para a plataforma digital, seja um site, blog, aplicativo etc., a primeira coisa que nós pensamos é no seu volume de acesso. Na roda de amigos, sempre que nos referenciamos aos nossos projetos, falamos de boca cheia que “meu site X tem Y visitantes/ mês”. Mas quantas vezes paramos para nos perguntar sobre a qualidade desses visitantes? Quantos deles percorrem o funil e compram o nosso produto ou atingem o objetivo que queremos? O número de visitas é um indicador importante, mas em uma estratégia global não podemos nos restringir aos acessos do site, pois existe um mundo todo lá fora interagindo com sua marca que geralmente não é mensurado. Por isso, prefira touchpoints ou simplesmente pontos de contato. Todo dia/o tempo todo seu público tem diversos touchpoints com sua marca. Por exemplo:

Quantas pessoas entraram na sua loja para saber mais informações ou até mesmo compraram um produto?
Quantas pessoas receberam seu e-mail falando de uma promoção ou novidade?
Quantas pessoas ligaram ou receberam algum contato telefônico?
Quantas pessoas foram impactadas por seu anúncios nas mídias tradicionais (jornal, revista, outdoor ou qualquer outro meio)?
Quantas pessoas viram e/ou interagiram com sua marca através das redes sociais?

Medimos tudo em um site, mas geralmente somos quase analfabetos quando se trata de outro meio/canal, e vale lembrar: o que não é medido geralmente não é bem gerenciado, ou no mínimo temos um grande desperdício de recursos.

Quantidade x Qualidade

Lembra daquela propaganda perfeita da empresa de telefonia na TV, e quando você vai à loja o vendedor não está sabendo de nada? Esse é um exemplo claro de não pensar na experiência do usuário de forma completa, pois se gasta muito dinheiro para levar uma pessoa até o ponto de venda, e isso é o mesmo que jogar dinheiro fora. Isso também vale para uma campanha de publicidade digital perfeita que leva para uma landing page despreparada e que tem o resultado aquém do esperado. Gosto muito do conceito que diferencia imagem de reputação: Imagem é cada touchpoint que o público tem com uma marca. E reputação é a soma dessas imagens. Pense na imagem como uma fotografia e em sua reputação como um filme, ou seja, uma sequência de frames que deixa a experiência bem mais rica. E somente um frame com problema no filme não o compromete todo, já um erro na fotografia é fatal.

Se em todos os touchpoints a sua experiência foi positiva, caso aconteça algo errado em somente um deles, será quase imperceptível. Taí o Ronaldo Fenômeno, que já urinou em campo, já “fez” programa com três travestis, já traiu “245″ mulheres e que não me deixa mentir, pois apesar de tudo ainda tem uma reputação muito boa.

Don’t let the experience happen. Design it.

Da mesma forma que desenhamos o UX de um site, temos que desenhar a experiência do usuário em todas as interações, seja ela no contato telefônico ou na recepção física na loja. Nas lojas oficiais da Apple espalhadas pelo mundo, a experiência é pensada nos mínimos detalhes - da abordagem do “vendedor” até os móveis, tudo pensado para otimizar e garantir a qualidade durante toda a jornada. Para aprofundar no desenho da sua experiência, vale a pena ver o keynote abaixo:

Designing for Multi-touchpoint Experiences from Jamin Hegeman

Chegou a hora de medir

Ao investir em cada meio/canal, é importante medir tudo e gerar KPIs relevantes para otimizar o investimento ou melhorar algum processo. A primeira coisa a se medir é realmente a quantidade de touchpoints em cada canal, por exemplo:

Canal	O que medir (Touchpoint)
Site	Visitas (não visitantes)
Redes Sociais	Interações (likes, comentários, compartilhamentos e mensagens)
Email Marketing	Abertura de e-mails
Loja	Número de atendimentos
Telefone	Número de ligações recebidas e originadas
TV	Audiência do horário onde o comercial é veiculado
Digital Ad	Cliques nos anúncios (não views)
Mídia Espontânea	Audiência do canal veiculado.

Todos os touchpoints devem ser considerados e sua evolução, acompanhada. Vale a pena entender que nenhuma mídia será tão precisa como as plataformas digitais, mas, de qualquer forma, é muito importante criar um critério e medi-lo, mesmo que seja o seu critério.

Próxima etapa…

Após saber a quantidade de touchpoints, a próxima etapa é ter os KPIs de funil. Quantos touchpoints se tornaram leads? Quantos leads geraram oportunidades? Quantas oportunidades se concretizaram em clientes? É importante ter esse número global e também separado por cada canal; dessa forma, conseguimos avaliar qual está sendo mais efetivo e onde temos que direcionar nossos esforços.

Conclusão

O importante é medir, mas vá além da visitas do site ou de números de fáceis acesso. E não se esqueça: os números não são para ficar admirando, e sim para ajudar nas tomadas de decisões. Use e abuse deles. Em breve, espero escrever sobre como automatizar tomadas de decisões em tempo real, baseadas em números ou em eventos, que ajudam, e muito, a melhorar a experiência do usuário e os resultados.

#ficadica

Para quem não sabe como começar a medir, vale a pena conhecer o Geckoboard.com, ferramenta que se conecta com vários serviços (Google Analytics, Facebook,Twitter, Zendesk, Google Adsense, Google Adwords, Gmail, MailChimp etc.) e coloca todos os KPIs em um só lugar. Assim fica fácil acompanhar, e por que não colocar uma TV no escritório para compartilhar os números com todo o time?

Marlos Carmo