Como construir uma marca forte na web

Ainda hoje, construir uma marca forte,
líder, que dure anos e anos é um desafio
ao qual todo profissional de marketing, administrador
e publicitário se joga de cabeça. Existem
toneladas de livros escritos sobre o assunto pelas melhores
cabeças da área, cada um dando sua maior
e melhor opinião, que diverge francamente da
opinião do livro ao lado na estante.

Essencialmente, todas as ferramentas
de marketing se resumem a melhorar o contato entre a
empresa e o consumidor/usuário/cliente. O maior
erro de todos ainda é achar que o marketing visa
"criar" uma imagem positiva da empresa junto
ao mercado. Nada mais falso. O marketing visa traduzir
a imagem da empresa junto ao mercado. Nada mais do que
isso. Se uma das ferramentas de marketing levar o consumidor
a acreditar que o produto oferecido é muito melhor
do que realmente é, pode até induzir à
um aumento brusco nas vendas, porém essa bolha
de consumo tem duração muito curta, porque
uma vez adquirido o produto, a fatal verdade vem à
tona, e aí, adeus marca. A marca fica desacreditada
e cai na boca do povo como mentirosa.

Para uma empresa, é vital estreitar
os laços com seus consumidores, mas é
importante que essa seja uma relação honesta.
A mentira, diz o ditado popular, tem as pernas curtas.

Um trabalho de marketing bem feito pode
levantar uma empresa do chão. Um web site pode
gerar um aumento incrível de vendas, mas deve
ser sempre uma ação responsável.
Prometer mundos e fundos é fácil. Já
cumprir os prazos, preços e estoque, são
outros quinhentos.

Outro lado vital da comunicação
entre empresa e cliente é a solidez. Empresas
totalmente virtuais ainda são vistas com certa
desconfiança. Até mesmo o www.amelia.com.br,
o site de vendas e entrega em domicílio do hipermercado
Pão de Açúcar ainda é alvo
de dúvidas. A dona de casa média, descobriu-se,
tem relutância em comprar uma fruta, verdura ou
legume que ela não tenha escolhido. Soa estranho
uma desconfiança dessas, pois o Pão de
Açúcar, hoje multinacional com um faturamento
descomunal, faro fino para negócios e colossais
investimentos em marketing nunca permitiria uma falha
dessas passar por entre os dedos, mas mesmo assim, o
consumidor adere ao programa com uma certa timidez.
Esse problema ainda não foi resolvido. A diretoria
aposta que o consumidor aos poucos se acostuma com o
serviço. O que a sua avó acharia disso?

(A solidez da marca envolve um comprometimento
sério com a satisfação do cliente,
e não com o lucro. E o cliente nem sempre tem
a razão, bom saber, mas tem que sair satisfeito.)

Infelizmente esse tipo de ação
roda nos círculos administrativos de uma empresa,
não nos departamentos de comunicação.
Mas isso não significa que os comunicadores não
tem nada a dizer. O primeiro passo é referir-se
ao Código de Auto Regulamentação
Publicitária (Conar) que é o órgão
que versa sobre a ética da comunicação
em suas mais variadas formas e sobre os mais detalhados
assuntos. É importante ter esse sempre à
mão, e pode ser encontrado nos sites da APP (entre
eles, www.app-sudeste.com.br). Manter em mente ou dar
uma conferida vai bem, e a sociedade como um todo agradece
(e já que você está no site, pegue
também Normas Padrão da Atividade Publicitária
e o Código de Ética do Marketing Promocional).
Existem milhares de artigos que o senso comum ditou
como sendo de bom gosto. Hoje com a existência
da imbecilidade capital que é a atitude "politicamente
correta", convém não ofender nenhuma
minoria com a marca sob sua responsabilidade. Sua opinião
pessoal nunca deve ser escondida, mas o código
existe para manter as opiniões mais exacerbadas
dentro de um razoável.

O Código não tem poder
de multa, penalidades, sanções ou coisa
semelhante, no máximo pode recomendar a remoção
da comunicação, mas como dele participam
agências, anunciantes e veículos, o poder
existe, e funciona. Os veículos são rápidos
em aderir à decisão do conselho.

A meu ver a melhor ação
que um profissional, uma agência ou um departamento
de comunicação pode tomar para contribuir
para a solidez da marca é a sinergia da comunicação.
Sinergia é o estado de sincronia entre todos
os vetores de uma determinada força. Uma empresa
tem várias formas de anunciar. E quanto maior
o número de gerentes de produto, maior o número
de linhas de produto, ou maior o número de sócios,
maior será a diversidade entre as muitas ações
de comunicação. O ideal seria centralizar
todas as formas de comunicação nas mãos
de uma pessoa que se responsabilize por cuidar de um
padrão visual e textual. Se todas as ações
transmitirem a mesma mensagem, ou a mesma filosofia
da empresa, isso configura um estado de sinergia.

A web é uma das muitas ferramentas
do marketing, mas é de longe a que tem o maior
poder de comunicação, pois contém
as muitas variedades de uma mensagem, fotos, textos,
slogan, logos, etc, etc… Remar de acordo com a maré
neste caso é a idéia do século.
É bom manter o padrão visual do site de
acordo com os pontos de venda, por exemplo, para que
o consumidor identifique com facilidade aquilo que lhe
interessa (o produto). Por isso é importante
também pedir ao seu cliente um histórico
de comunicação. Tudo o que o cliente tem
feito em termos de comunicação, e claro,
tudo o que está fazendo, com o objetivo de não
contradizer um dos pontos da filosofia da empresa. Mesmo
as mais velhas. O cliente fiel (que é o que todos
os empresários procuram) pode lembrar com carinho
das propagandas antigas. O brasileiro não é
tão burro quanto dita o senso comum.

No mercado de verdade, é difícil
conseguir todas essas informações tão
facilmente, portanto, olhos e ouvidos abertos para tudo
o que acontecer ao seu redor.

Sinergia e responsabilidade ética
são dois pontos que podem fortalecer as marcas
no mercado. O problema é convencer o pequeno,
micro e médio empresário disso. Boa sorte
para todos nós!