Uma transição está em vigor. A web está amadurecendo e, como qualquer forma de mídia que tenha aparecido antes, isso só pode significar uma coisa: que o conteúdo está agora no epicentro de criação de audiência mais uma vez.

A introdução do Penguin, como sabemos, está obrigando todas as empresas on-line a reavaliar a forma como elas ‘fazem’ o marketing online e a começar a procurar maneiras de aumentar o alcance, a reputação e a visibilidade por meio de conteúdo, em vez de as práticas antigas de link building.

Nós sabemos que todas as formas de mídia antes da Internet têm seguido a mesma evolução básica. Ela começa com a obsessão com a tecnologia e a iteração dela para um lugar onde a plataforma possui um alcance de mídia de massa. O jogo final, e a única coisa que dá a longevidade da plataforma, é o conteúdo compartilhado. Pense na mídia impressa, TV e no rádio e isto é real para todos eles. Não ficamos mais animados com onde um papel é impresso. Em vez disso, o que nos interessa mesmo é o conteúdo que está impresso nele.

A Internet é a próxima e neste artigo pretendo aprofundar um pouco mais em como estruturar o seu próprio conteúdo para tirar vantagem dessa mudança e maximizar o alcance e o impacto dela.

Como planejar

O primeiro estágio de qualquer estratégia de grande conteúdo é o plano. Sem ele você vai falhar. Sem um roteiro claro do tipo de conteúdo que você precisa produzir, quando e para quem, você vai se tornar um coadjuvante rapidamente.

A questão é: como você entende primeiro o que você deve criar e como você pode estruturar seu plano para atender as várias pessoas que visitam seu site? Em primeiro lugar, você precisa entender exatamente quem é o seu público. Muitas pessoas, especialmente quando elas começam a ficar mais confortáveis com as estratégias de conteúdo, ignoram isso. Mas isso é a chave para todo o processo.

O ponto é que todos os homens e mulheres são diferentes. Óbvio, né? Bem, todos nós podemos ser culpados de tratar o nosso público como se todos fossem a mesma pessoa, com os mesmos ideais, necessidades e crenças. Óbviamente, este não é o caso e por isso é importante segmentar o seu público de uma forma que crie dois, três ou quatro “tipos” – tudo para que eles cheguem ao seu produto ou serviço de diferentes formas.

Para explicar o processo de planejamento como um todo, eu organizei uma mesa redonda (na verdade foi uma noite de cervejas) com alguns ex-colegas para bater um papo e discutir novamente sobre a melhor forma de estruturar e executar seu plano de conteúdo.

O ponto de vista deles, e o meu, é sempre o “manter o seu leitor o mais perto possível em cada decisão que você faz”. Esse processo deve seguir os mesmos passos básicos:

1. Entenda a sua marca

Você não pode começar a falar sobre pessoas ou ideias de conteúdo antes de ter realmente valores de sua marca no papel. Muitas empresas ignoram esta parte, mas você deve saber exatamente o que você representa, o seu tom de voz, as suas alianças políticas e sociais, etc.
Para fazer isso, você tem que primeiro mapear os pontos fortes e fracos de seus concorrentes. Uma análise SWOT simples funciona bem aqui, pois permite que você veja facilmente onde você pode ser capaz de roubar uma marcha e diferenciar.

Você pode, então, alinhar esses pontos fortes e essas oportunidades aos valores de sua marca e começar a construir um mapa do que você querer “ter” a partir de uma perspectiva de estratégia de conteúdo.

Existem muitas ferramentas por aí para facilitar o processo também. Modelos de análise SWOT estão disponíveis por toda Internet, enquanto que os valores fundamentais do próprio Moz TAGFEE podem realmente ajudar você a estruturar a sua própria declaração de missão e estratégia da sua marca. Para aqueles que estão interessados de verdade nesta área, posso recomendar a leitura do trabalho e das estratégias de Michael Porter. Seus livros são ótimos!

Com tudo isso certinho, você pode passar para o segundo estágio…

2. Entenda o seu público

O plano de entender seu leitor possui duas vertentes: a primeira parte é criar o “típico leitor”. Você deve ser específico aqui e um ótimo exemplo pode ser:

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Steve tem 24 anos e dirige uma Range Rover Sport de placa 2006 e vê este carro como a segunda coisa mais importante de sua vida, depois da sua noiva!

Ele gasta seu tempo e dinheiro socializando, discutindo esporte, música e carros. Ele bebe Budweiser e, ocasionalmente, um uísque decente (já que ele acha que isso é cool). Ele usa camisas Ralph Lauren, mas não pode se dar ao luxo de estender os gostos de sua marca ainda mais e assim vai com jeans e sapatos genéricos. Para ele, a marca é tão importante quanto o produto e isso influencia o seu comportamento de compra.

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Para chegar a esse ponto de conhecimento do seu público, é preciso fazer uma estensa pesquisa. Divida-a em duas partes específicas:

1. Quantitativa: pesquisas via e-mail funcionam bem para isso. Faça perguntas gerais sobre o seu produto ou serviço para que você possa obter um panorama de onde seu produto ou serviço está na vida do seu público e no seu ciclo de compras;
2.  Qualitativa: grupos focados em clientes, tanto em um pub ou trabalhando com empresas de pesquisa e a utilização de ambientes controlados ajudam você a adicionar “cor” para a imagem, permitindo-lhe compreender o tom e indicadores emotivos, etc.

A partir disso, você geralmente será capaz de modelar o seu cliente “típico”. Você também será capaz de entender como dividir o público em pessoas, cada uma delas com características mais específicas e formas de chegar, ou interagir com o que é que você está vendendo. Para um passo-a-passo do uso desses dados, eu recomendo o excelente artigo do Mike King, Demografica dos níveis de palavras-chave.

O próximo passo é cravar a sua proposta editorial e, para isso, você deve registrar sua chave PSU (coisas como o jargão “conselhos livres” e “bem escrito por pessoas que entendem a cultura e moda do mercado”). Isto é um processo relativamente simples e deve levá-lo a um ponto onde você pode facilmente resumir seu editorial/ conteúdo na forma de uma pessoa famosa. Esta é uma forma muito útil de trabalhar como ao concordar que, como uma marca que você é o “John Wayne”, por exemplo, torna-se muito mais fácil compartilhar o tom de voz e a atitude através de uma equipe, seja em casa ou externamente.

Embora este processo seja realmente útil para capturar seus valores fundamentais, todos sabemos que, na realidade, você possui muitos tipos de ‘leitor’ e, assim, o processo de mapeamento de persona é a chave para garantir de verdade o seu apelo de conteúdo para o seu público-alvo escolhido.

Vamos supor, então, que você seguiu essas dicas e tem três ou quatro pessoas organizadas no lugar.

Neste ponto, você tem uma imagem muito clara de quem você é, seu tom e sua postura editorial. Você pode até ter elaborado um guia editorial de diretrizes para orientar toda a equipe. Em suma, você está mais preparado do que um escoteiro, mas a estrutura não é nada sem grandes ideias.

3. Faça um brainstorm com as suas ideias

As ideias são a alma de qualquer estratégia de conteúdo. Sem criatividade, sua campanha de marketing de conteúdo está morta. A boa notícia, porém, é que existem formas de tornar todo o processo um pouco mais estruturado e mais fácil.

É nesse estágio que você pode deixar sua imaginação correr solta. Se você possui uma equipe, então, algumas horas em um bar podem produzir uma longa lista de conceitos loucos de conteúdo. Você não precisa se preocupar se tudo o que eles falaram é, ou não, realista ou acionável agora. O ponto-chave é passá-los para o papel.

Uma ótima técnica para usar na gravação e expansão da sua lista de ideias é o uso de mapas mentais. O Bubbl.us é uma ótima ferramenta para ajudá-lo a fazer isso.

Ferramentas podem ajudar muito e logo abaixo está o nosso top5:

1. Bottlenose

Esta é uma grande ferramenta para destacar artigos de tendências e comentários sociais baseados em palavras-chave específicas. É um mecanismo de busca social e pode realmente ajudar você a criar notícias ou conteúdo de assunto em alta.

2. Spezify

Faz algo semelhante ao Bottlenose, mas de uma forma menos estruturada – porém visualmente mais interessante. Cria uma trama de tweets relacionados, imagens, música, etc.

3. UberSuggest

Uma ferramenta popular para a expansão das ideias de palavras-chave e o conceito funciona bem para ajudar você a pensar de uma forma mais lateralmente.

4. Keyword Expander

Uma ferramenta muito legal do Optimal Social, que te permite encontrar relações entre as coisas que as pessoas gostam. Então, as pessoas que gostam de (insira palavra-chave), também gostam de XXX. Isso tem vantagens óbvias. É necessário fazer um registro gratuito.

5. SEOGadget’s Content Ideas Generator

É um programa popular e por uma boa razão: pode até não ser chamativo, mas ele faz um grande trabalho de puxar ideias de conteúdo a partir de um número de fontes úteis em um Google Doc.

Juntos, ele e um bom tempo de pensamento a moda antiga podem produzir uma grande lista de ideias, que precisará ser refinada, o que nos leva para a próxima fase.

 4. Segmente os tipos de conteúdo e fluxo

O próximo passo é começar a organizar a lista que você tem em tipos de conteúdo, trabalhando a melhor forma de apresentar esse conceito para o alcance máximo.

É aqui que a compreensão dos tipos de conteúdo e matriz de conteúdo entram. Este infográfico simples, mas eficaz, da SmartInsight, ajuda você a entender os pontos fortes e fracos dos diferentes tipos de conteúdo que você pode criar, ao mesmo tempo, te fornecendo uma grande lista inicial de ideias.

Então, é útil segmentar suas ideias em uma tabela de simples como esta:

5. Crie o seu plano de conteúdo

A parte fundamental do processo é garantir que você atinja o fluxo correto. Toda a agenda de grande conteúdo, se é para TV, rádio ou qualquer outro meio, possui altos e baixos, já que você deve ter o pequeno para apreciar as coisas grandes. Se você examinar melhor as peças musicais, elas são construídas da mesma maneira e você deve pensar em seu plano de conteúdo do mesmo modo.

Crie um planejador do jeito que desejar. O que usamos será mostrado abaixo. Se você quiser uma cópia, envie um e-mail para info@zazzlemedia.co.uk e teremos prazer em lhe enviar.

O básico é que você segmente da mesma maneira que faria com um calendário normal: com os meses e semanas. A chave é, então, como você passa as ideias que você tem para ele.

Capturamos juntamente com ideias, as datas importantes no calendário. Assim, em nosso exemplo, como um site de fitness podemos incluir datas de exposições importantes, semanas oficiais Get Fit, horários de pico da temporada, tipo janeiro, e assim por diante. Esse trabalho nos ajuda a capturar o espírito em geral do visitante e isso ajuda a criar o conteúdo como uma solução.

A peça-chave é conseguir o fluxo e é neste ponto que o trabalho feito no tipo de conteúdo é importante, pois permite que você preencha as semanas com uma visão de que tipo de conteúdo irá seguir bem.

O sincronismo também é importante. Quantidades enormes de esforço e suor foram investidos para medir e compreender o momento da atividade de mídia social e o mesmo é verdade para outros conteúdos. Durante um período trabalhando para a maior marca de mídia de golf do Reino Unido, descobrimos que o envio de um boletim de notícias em uma sexta-feira cheia de comentários de equipamento funcionou surpreendentemente bem, já que o ‘leitor’ acreditava que eles estavam prestes a jogar a rodada de suas vidas naquele fim de semana, e queriam todos os kits que tinham a ver com isso. Na segunda-feira, quando a dura realidade havia se estabelecido, a gente  enviava um boletim cheio de dicas para ajudá-los a melhorar!

O blog do Dan Zarella é ótimo para a introspecção em torno de compartilhamento social e gostaria de sugerir que você passasse algum tempo lá absorvendo esses dados para ajudar a construir o seu próprio plano de conteúdo.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em: http://www.seomoz.org/blog/the-ultimate-guide-to-content-planning