O marketing de conteúdo, ou Content Marketing foi um dos temas mais discutidos nos eventos de marketing e e-commerce em 2014. O Content Marketing pode ser definido, de forma geral e simples, como um método cujo objetivo é gerar resultado para empresas por meio da entrega de conteúdo relevante ao seu público-alvo.

Para se ter uma ideia da penetração dessa estratégia no mercado, 86% das empresas B2B já aderiram  ao Content Marketing e 70% delas criam mais conteúdo agora do que há um ano. Apesar disso, 48% dos empresários não documentam suas ações de Content Marketing e somente 21% dos profissionais dizem conseguir monitorar com sucesso esse retorno. Afinal como implementar estratégias de Content Marketing que realmente funcionam? Publicidade e Marketing de Conteúdo são a mesma coisa?

Para entender um pouco mais sobre o assunto, o  7Masters, encontro mensal de especialistas promovido pelo iMasters, chamou 7 especialistas para um debate, cada um deles teve 7 minutos para abordar o tema. Veja alguns insights:

O que não é Content Marketing

Cássio Politi, fundador da Tracto, empresa especializada em Content Marketing, abordou sete itens que costumam ser confundidos com o Content Marketing. Vamos a eles:

1. Propaganda – A pior coisa que existe é publicar uma propaganda disfarçada de conteúdo. Content Marketing não é propaganda. Ela é importante sim, mas não deve ser confundida com Content Marketing. O Content Marketing é compartilhar conhecimento, formar audiência e converter naturalmente.

2. Falar de si mesmo – O hábito que as marcas têm de falar sobre si mesmas começou a mudar com o controle remoto. À medida que uma marca começa a falar muito dela, o consumidor pode trocar de canal. Isso evoluiu para outras formas de consumo de conteúdo.

3. Conteúdo como isca –  O content marketing deve ser combustível e não apenas a isca. Se você usar o seu conteúdo (e-book, newsletter, webinar, etc) para formar mailing e cair “matando” em cima do cliente, você poderá até converter algumas vendas, mas a maioria dos clientes rapidamente perceberá a “cilada” e a relação com a marca acaba. Veja mais aqui.

4. Social media pelo social media – Cadê a Apple nas redes sociais? Ganha quem influencia conversas e não pessoas. Estar nas redes sociais apenas por estar não é suficiente, é preciso conhecer quem está acessando a sua página nas redes e depois construir a sua estratégia de marketing.

5. Métricas de comunicação – Nem todo ROI (Retorno sobre investimento) significa vender mais. A empresa pode buscar posicionamento, fortalecimento da marca ou outro benefício que não seja gerador de receitas imediatas.

6. Mundo virtual – Nem só do online vive o content marketing. Eventos presenciais e revistas impressas costumam trazer bons resultados. É bom pensar nisso.

7. Tecnologia – Depender exclusivamente de uma tecnologia não vai trazer resultados necessariamente. Content Marketing é uma questão de estratégia, e não de ferramentas.

Content Marketing não resolve problema de Branding

Muitos enxergam o Content Marketing como uma fórmula mágica que vai trazer resultados imediatos para a marca. Ana Carolina Barbosa, sócia e diretora criativa da Cabrun! Conteúdos, agência de content marketing e gestão de conteúdos, reuniu alguns casos vividos em sua empresa e compartilhou também alguns mitos:

– Diferenciação do negócio – A primeira expectativa dos empresários é de que o content marketing vai resolver um problema de plano de negócios, vai ser a diferenciação do produto. Isso é ilusão, ele não vai resolver o problema de branding deixado pra trás. Como construir storytelling de uma empresa que não tem histórias?

– Serviço barato – O boom do marketing de conteúdo se dar pelas redes sociais criou essa ideia de que o content marketing é barato, porque as contas são “de graça”. O bom content marketing envolve expertise de profissionais como agências e fotógrafos, ou seja, envolve custos dependendo do projeto.

– Falar o que quiser – Muitos têm a ideia de que com as redes sociais e plataformas de mídia pode falar o que quiser, mas na verdade não é bem assim. A propaganda direta entra em choque com o content marketing. É preciso saber o que as pessoas querem ouvir e o que é relevante para aquela marca.

– Médio e longo prazo – É claro que não fazer nada e começar a fazer alguma coisa pode gerar resultados de imediato. Mas geralmente essas estratégias levam a resultados de longo prazo. É preciso ter paciência.

– Tem que participar – Contratar um serviço de content marketing é como contratar um serviço de manutenção de computadores. Se o cliente não participa ativamente no processo de criação e acompanhamento do projeto os objetivos podem não ser atingidos.

Presença nas redes sociais é obrigatória como canal de Content Marketing?

Não necessariamente. O professor da ESPM e CEO da PetiteBox Felipe Wasserman, explica que a presença das marcas nas redes sociais pode ser uma mão na roda para uns e uma inutilidade para outros. O fundamental é saber que você não tem que estar nas redes sociais, só por estar. Não importa se o seu produto vende bem, se você não tiver uma marca que o cliente tem o desejo de seguir por algum motivo ou finalidade, não funciona. “A primeira regra é: antes de abrir um perfil nas redes sociais é preciso responder a seguinte pergunta: “por quê as pessoas me seguiriam nas redes? Para saber sobre promoções? Para acompanhar o conteúdo?”, explica Felipe.

Outra consciência a ser tomada pela empresa que já possui perfis nas redes sociais é que, antes das redes sociais, a conversa com o consumidor era unilateral, não havia retorno. Agora as redes já se tornaram canais que funcionam como forma de atendimento. “O cliente gera toda uma expectativa sobre as marcas e também sobre o atendimento delas. Além disso se uma pessoa escreve um comentário negativo, a tendência é que as demais sigam o mesmo tipo de comentário”, explica Felipe.

Estereótipos e SEO

Tábata Cury, líder de estratégia em mídias sociais do Bradesco, explicou o conceito de redes sociais e abordou ainda os estereótipos criados pelas marcas em torno de seus usuários nas redes sociais. Para ela as pessoas seguem uma marca nas redes sociais porque possuem afinidade ou interesse específico já que as redes são lugares de nicho. “Os estereótipos generalizam. Não dá para disparar conteúdo pensando em estereótipos”, explica Tábata.

Por outro lado, não basta produzir o melhor conteúdo, é preciso ser “encontrável” através do SEO. Para Diego Ivo, CEO da Conversion, o SEO une a relevância e autoridade do conteúdo e da marca para promover o conteúdo. Palavras-chave à esquerda do título, investir em recursos que vão além do texto e conteúdos em lista são algumas dicas que dão certo. “A indexação do mecanismo de busca é diferente, o melhor conteúdo não fará de você necessariamente o melhor rankeado”, explica.

Vídeos: existe uma receita para bons resultados?

63% dos visitantes de um site estão mais propensos a comprar um produto depois de assistir um vídeo. No caso do segmento de imóveis, por exemplo, anúncios que usam vídeo recebem 403% a mais contatos que aqueles que não usam.

Para Kadu Potinatti, fundador e diretor e da VideoClick, produtora especializada em Web Video Marketing, o segredo para um bom vídeo é nunca pensar nele como TV. “Os vídeos devem ser rápidos, você deve conhecer muito bem o seu público e quebrar as formalidades. Experimentar coisas novas é uma boa aposta”, diz Kadu.

Outra tendência são os vídeos nos dispositivos móveis. Estima-se que o consumo de vídeos no Brasil tenha aumentado 43% e 26,6% deles já estão nos celulares e smartphones. Alguns formatos de vídeos online que podem ser usados pelas marcas são: o vídeo institucional, vídeo commerce, transmissão ao vivo e vídeo cursos.

Content Marketing e Inbound Marketing

Para finalizar o 7 Masters, André Rosa, jornalista, professor universitário e colaborador da Tracto, discutiu as duas correntes da geração de resultados usando conteúdo. São elas:

1. Content Marketing – Segundo Joe Pulizi, o content marketing é uma técnica de marketing de criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e adquirir um público claramente definido com o objetivo de gerar ações lucrativas aos clientes.

2. Inbound Marketing – De acordo com a Hubspot, empresa reconhecida no segmento, o Inbound Marketing pode ser considerado como qualquer tática de marketing que se baseia em ganhar o interesse das pessoas ao invés de comprá-lo.

Para André, o conteúdo útil para marketing está muito ligado a outros três tipos de conteúdo: o informativo, o educativo e o de entretenimento (efeito “buzzfeederização”). Vale pensar na finalidade e em qual tipo de relacionamento você quer cultivar com o seu cliente: você quer um relacionamento baseado nos laços fortes ou fracos? “O laço aumenta de acordo com o aumento do diálogo e a confiança, Vai além do apenas ‘seguir’. O laço fraco não é necessariamente ruim são eles que nos conectam a realidades diferentes e oportunidades que não estariam disponíveis”, explica o palestrante.

 

Os vídeos do 7Masters – Content Marketing estarão disponíveis em breve no site do evento. Assista também às apresentações das outras edições.