Mídia social para empresas é atualmente uma das tecnologias mais em evidência no mundo dos negócios, o que levou uma grande quantidade de empresas e organizações a entrarem nessa onda.

Mas, hoje, eu não quero falar sobre essa evidência, e sim olhar seriamente para onde está o valor das mídias sociais das empresas, e por que é tão disruptiva, de tal forma que muitas das empresas ainda não a entenderam de fato.

Mídias Sociais – não interessa o tipo de empresa – são na verdade muito mal comunicadas, mesmo entre seus maiores defensores: mídia social, assim como o conceito de “web 2.0?, no qual se baseia, não é novidade. Com certeza, o uso de mídias sociais explodiu por volta de 2008, com a ascensão do Facebook e do Twitter, entre outros serviços, mas a mídia social é algo que permite às pessoas compartilharem e colaborarem em comunidades virtuais, o que temos feito desde os primeiros dias da Internet em newsgroups, salas de chat e fóruns.

Muitos tipos de mídias sociais

Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Foursquare… a lista é longa e, se há uma tendência clara nas mídias sociais hoje, é que o número de redes das quais fazemos parte continua crescendo. Há uma razão muito clara para isso: podemos usá-las para fins diferentes, em momentos diferentes, para conseguir coisas diferentes, e nos conectarmos com pessoas diferentes.

Na verdade, a escolha de uma rede social para qualquer conversação proporcionará o contexto para aquela interação – muito parecida com a diferença no mundo real entre encontrar um colega no escritório ou em um café de sua preferência. Então, com isso em mente, por que tantas implantações de mídias sociais nas empresas parecem buscar a criação de um único hub social de nossas interações?

Muitas conversas diferentes

Talvez as mídias sociais nas empresas tentem criar um único hub, porque isso é mais eficiente: afinal, continuamos reclamando de silos em grandes organizações que impedem o bom fluxo de informações e levam a uma má tomada de decisão. Não é verdade? Eu vejo dois problemas com o modelo de “single-hub”: em primeiro lugar, como você evita a sobrecarga de informações; e, em segundo lugar, a tendência é que os funcionários tenham a capacidade de trabalhar em seus próprios termos, em vez de serem forçados a trabalhar apenas de uma única maneira.

A sobrecarga de informação é uma grande preocupação com as mídias sociais, levando a temores de que estamos nos tornando desconectados do mundo real e ter informações com um sinal baixo que enche de ruído nossos feeds no Twitter. Ou nosso mural do Facebook. Ou na nossa caixa de e-mail… essa não é uma nova tendência, na verdade, é uma parte da psicologia humana.

Agora temos aqui um pequeno problema: gurus de mídias sociais e os fabricantes de ferramentas sociais promovem o conceito de filtrar ativamente os nossos feeds, ou a criação de vários feeds, para nos ajudar a ficar por cima do fluxo de informações. O problema é que essa continua sendo uma relação totalmente passiva entre nós, como consumidores de informação, e a massa de meios de comunicação social que está tentando nos encher de informações, para, de fato, nos “alimentar”. O próprio termo indica que estamos passivamente sendo alimentados de conteúdo.

A mídia social não é apenas uma unidade compartilhada com uma função de chat embutida, nem uma maneira de curtir todos os posts fantasmas dos CEOs; é uma ferramenta para se conectar com pessoas que melhor pode nos ajudar a sermos mais eficientes.

Muitas vezes, a mídia social da empresa é construída exclusivamente para que os funcionários possam colaborar no trabalho, e ver o que todo mundo está fazendo. Ou seja, a rede social é vista como um hub, no qual os usuários e as equipes podem criar pastas, guardar seus trabalhos e fazer edições online. Isto tem um uso, certamente, mas deixa de considerar como as pessoas querem se conectar.

Quanto a ver o que todos estão fazendo, por quê? Por que constantemente deve-se ser exibido para nós o que pessoas distantes na empresa estão fazendo, quando isso está afetando nosso próprio trabalho e nossa rede? Isso não é social, é ruído.

“Mas”, você pode estar pensando, “pelo menos, ter um hub central significa que vai se livrar de silos, certo?” Não tenha tanta certeza; você na verdade pode estar criando mais silos, porque as ferramentas sociais corporativas estão desconectadas dos fluxos reais de trabalho de seus funcionários.

Só porque a informação é divulgada em uma ferramenta social da empresa não significa que ela realmente está sendo compartilhada de uma forma significativa.

Em particular, se você precisa se esquivar de seu fluxo de trabalho para ir e ver se alguém tem falado na sua plataforma social, isso não é uma melhoria no e-mail corporativo. Pior ainda, se as suas conversas são desassociadas de sua informação, será suscetível a uma desinformação na hora de tomada de decisão.

Interno, externo ou ambos?

Até agora, nós apenas olhávamos para as ferramentas de colaboração internas, mas há outro lado, o das mídias sociais externas, que é onde seus clientes e parceiros estão, e é cada vez mais onde os meios de comunicação também estão.

Se você quiser aumentar o envolvimento do seu cliente e parceiro, isso sem mencionar evitar desastres de relações públicas, você precisa estar na ativa em todos os canais sociais.

A maneira como as ferramentas sociais corporativas são usadas significa que você acaba tendo conversas com clientes no Facebook ou Twitter; seu departamento de vendas utiliza Salesforce Chatter, e assim por diante.

O problema é que, enquanto cada uma dessas ferramentas é ótima, elas não conseguem conversar entre si, nem com seu abrangente hub social, ou para os sistemas reais que fazem o trabalho, como o Office ou SAP.

Isso significa que você não pode usá-la para lançar um processo, delegar tarefas, ou atuar em conversas, e mudar contextos aumentam as chances de tarefas serem descartadas.

Então estamos condenados a um futuro de redes sociais fragmentadas, ou temos que retirar toda a bagunça e começar de novo?

Deve ser integrada

Nós precisamos considerar uma terceira opção, introduzir um leve toque de camada de integração orientada a processos entre todos os serviços; lembre-se, nós não queremos nos livrar deles, pois cada parte reflete como a organização deseja trabalhar.

Em vez de tentar encaminhar todas as mídias sociais da empresa através de um único hub, que acaba cheio de informações irrelevantes, a integração permite que as ferramentas possam falar umas com as outras e permite que os fluxos de trabalho passem facilmente entre eles.

Esse é um conceito muito diferente dos clones do Facebook que a empresa de mídia social muitas vezes tenta ser, mas eu acho que isso é uma direção que vale a pena. Nós continuamos ouvindo sobre a consumerização de negócios de TI, mas isso não significa que temos de ter exatamente o que vemos no mundo do consumidor final.

E-mail e bate-papo da rede, entre outras ferramentas, começaram na empresa (como “ferramentas sociais”) e depois se espalharam para o mundo do consumidor. No trabalho, temos de usar a mídia social não apenas para compartilhar nossos bichos de estimação, alimentar nossas neuroses e ver o que nossos amigos tiveram para o café da manhã: nós precisamos usar para fazer o trabalho. Portanto, empresa de mídia social precisa assumir a liderança na definição, e não apenas como a mídia social pode ser usada, mas na criação de formas que vão trabalhar juntas no futuro.