O contexto é bem conhecido dos profissionais de marketing. Temos uma obscena quantidade de informação inundando o mercado e deixando o público submerso em campanhas, dados, notícias, imagens e etc. O natural efeito colateral é a escassez da atenção. Isto é, os potenciais consumidores já não se entregam tão facilmente a slogans, luzes piscando ou banners intrometidos. Aliás, quanto mais intrusiva a comunicação, mais reativo tem se mostrado o público. A solução? Voltar à essência de oferecer a um consumidor específico, o produto correto, no momento adequado, por um canal apropriado. Difícil? Sim. Impossível? Não.

Este é o conceito do Inbound Marketing: desenvolver métodos NÃO INTRUSIVOS que atraiam os clientes de forma natural e espontânea que possuam alguma sinergia ou interesse em seu mercado ou serviços. Como você deve ter percebido, trata-se de entender o cliente e estabelecer um relacionamento antes de ir direto ao ponto (venda).

Perfil do Cliente x AIDA

Entenda o “modus operandi” do seu público. Isto é, o que ocorre com o cliente antes que ele tenha ciência de que precisa do seu produto? Como acontecem os passos seguintes até que ele venha a tornar-se um cliente? Sim, são perguntas nada triviais. No entanto, são fundamentais para executar uma abordagem eficiente. Vale aqui resgatar um conceito pétreo do marketing: AIDA (Atenção, Interesse, Decisão e Aquisição). Este é o processo geral de como ocorre um ciclo de compra. O cliente tem a sua “atenção” tomada por algum motivo, isso desperta o “interesse” com relação à empresa/produto que, caso atenda a alguma demanda que possui, passará por um processo de “decidir” comprar ou não o serviço e, por fim, ocorre a “Aquisição”.

Com este processo em mente, conseguimos delinear algumas ações que podem ser bastante produtivas para a empresa. Sabemos que, em cada momento do AIDA, o potencial cliente demanda estímulos e informações distintas. Por exemplo, para chamar a “atenção”  podemos entretê-lo ou informa-lo usando vídeos, virais, entrevistas, infográficos, estatísticas entre outros. Isto é, ocorre a abordagem em um momento que não esteja em busca dedicada a atender uma necessidade, no entanto, a informação que você “planta” despertará a sua atenção justamente por ele ter uma demanda encubada. E assim acontecerá com as demais etapas. Resumindo, você está atendendo a demandas marginais, em geral de informação, que o trazem ao contexto que você deseja.

Natureza e formato do conteúdo

Em cada momento do processo de aquisição, o cliente demanda um determinado tipo de informação. Uma vez obtida a sua atenção, basta mostra-lhe o caminho que o manterá seguro e inspirado para seguir em frente. Para isso, existem conteúdos e formatos específicos. Na tabela a seguir apresento alguns exemplos que podem ajudar, mas cada mercado tem a sua forma de dialogar. No momento de intensificar o “interesse” do cliente, se você mantiver um contato frequente com ele e prover informações como relatórios, tendências, dados de mercado e artigos que o qualifiquem, tornando-o um profissional melhor, é certo que ele terá a sua empresa como fonte fiel de (in) formação. Neste momento, estabelecemos um relacionamento produtivo.

O estímulo necessário para direcionar o cliente do estado de simples “interesse” para uma “decisão” envolve um mix de conteúdo entre dados de mercado e benefícios da solução. Note que falei “da” solução, não da “sua” solução. Isto é, a tendência do mercado em utilizar soluções como a que você presta, assim como, deixar claro quais os benefícios em geral que a empresa/departamento do potencial cliente terão.  Para isso, documentos como tendências, relatórios de mercado, artigos por meio de um relacionamento frequente via newsletter, ajudarão. E assim por diante para as demais fases, sempre buscando atender às demandas de formação daquele cliente no momento adequado.

Canais adequados

O amadurecimento do relacionamento entre prospect e empresa também se refletem nos canais utilizados. A empresa, para iniciar um contato com algum potencial cliente geralmente utiliza mídias que permitam “esbarrar” com o cliente. Por exemplo: sites de noticias do setor, vídeos diversos, sistemas de busca (SEO). A partir do momento que o cliente foi sensibilizado e cria-se um contato inicial, é o momento de fortalecer esse vínculo por meio de estimulo a cadastros em newsletters, formulários para downloads, curtir em páginas de facebook e outros que servirão para estabelecer uma frequência de contato e fornecimento de informações relevantes. Dê preferência por meios nos quais você possa identificá-lo com mais facilidade. Porém, entre nada e um RSS, vale manter o contato, mesmo que sutil.

Métricas

Monitorar o tipo de informação que ele está consumindo pode indicar com uma precisão assustadora o momento em que ele se encontra. Por exemplo, o acompanhamento de download de documentos que apresentem dados comparativos entre empresas de mercado ou de títulos tais como: “10 passos para implementar soluções X” e “como criar uma RFP” indicarão que aquele cliente/prospect está em processo de “Decisão”. Portanto, será um excelente momento para abordá-lo com o seu time de vendas ou comunicados que estimulem a aquisição, tais como: “Desconto nos primeiros X meses” ou “Contrate agora e receba o Dossiê X”.

Portanto, as métricas devem refletir o tipo de canal e o momento do cliente (AIDA). Desta forma, você terá condições de “estimular” a evolução no processo, assim como, medir a efetividade da sua abordagem em cada etapa.