Sim, eu uso ferramentas de automação de marketing e, como consultor, recomendo a alguns de meus clientes que usem também. Se bem manuseadas, elas organizam informações, geram economia de tempo e otimizam resultados de vendas.

Para quem nunca usou, uma ferramenta de automação de marketing resumidamente permite que você colete novos cadastros a partir de formulários de download de arquivos, inscrição em eventos, redes sociais etc. A partir daí, monitoram as atividades de cada usuário, indicando sua propensão a comprar o produto ou serviço da empresa por meio de uma pontuação chamada de lead scoring.

Perceba que não há absolutamente nada de errado com essas ferramentas, que se tornaram muito populares no mundo todo — Brasil, inclusive — especialmente pela notoriedade que ganharam as americanas Hubspot e Marketo. Hoje, há centenas de players nesse mercado.

O problema está na crença — fomentada por muitos desses players — de que basta contratar uma ferramenta para que os resultados apareçam. Não por acaso, fórmulas do sucesso geram desconfiança.

No Content Marketing Brasil 2015, conversei sobre o tema com o Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, autor de quatro livros e principal nome do content marketing em âmbito mundial. Eis o que pensa o Joe:

“Em última análise, o que precisamos fazer é conquistar cadastrados. E podemos ver pelos dados que a grande maioria das empresas não se foca em construir um público duradouro como parte de seu cenário de retorno sobre investimento. Isso está errado e precisa mudar. Há muitas formas de se mensurar. Você pode dizer: ‘quero mais vendas’, ‘quero mais leads qualificados’, ‘quero reduzir o ciclo de vendas’, ‘quero reduzir os custos’ ou ‘quero fidelizar meus clientes’. Todos são ótimos objetivos para se buscar.

Mas, de um forma mais ampla, o primeiro passo é construir um público que nos conheça e confie em nós. Mas o que acontece é que avançamos muito rápido nas vendas. Do tipo: ‘fazemos este blog há 3 meses, agora venda, venda e venda’. Você nem sequer chegou ao ponto de formar um público fiel. Ninguém liga para o que você diz. Leva tempo construir um público fiel.”

É o afã pelas vendas que faz com que muita gente utilize o recurso de bombardear as pessoas com e-mails e mais e-mails. Em vez de fomentar a audiência, elas acabam afastando as pessoas.

No pequeno escândalo que acometeu o Hubspot no meio de 2015, dois diretores foram demitidos porque abasteceram de informação um antigo funcionário, chamado Dan Lyons, que escreveu um livro contando os bastidores da empresa. Na contracapa, ele diz que “o Hubspot fez do mundo um lugar melhor… vendendo SPAM”.

É claro que os insistentes e-mails poderão resultar em algumas vendas. Acontece que o prejuízo e maior. Terá se perdido para sempre aquela imensa massa de pessoas que, cansadas do SPAM, desistiram do conteúdo e, consequentemente, de qualquer possibilidade de compra futura. A pressa é a inimiga da conversão.

Para simplificar: automação de marketing funciona desde que primeiro tenha sido formado um público genuinamente interessado no conteúdo. E isso demora meses (ou anos) para se construir.

Emilia Chagas é fundadora da Contentools, um sistema desenhado para a gestão de conteúdo. Eis o que disse a Emilia no #CMBrasil:

“O lead scoring funciona muito bem para se pontuar as qualidades, as etapas e as características do seu público, bem como apontar se as pessoas estão prontas ou não para uma próxima etapa, que pode ser a compra ou pode ser simplesmente consumir um outro tipo de conteúdo. Assim, elas ficam cada vez mais qualificadas, não para se tornarem clientes meu, mas clientes ideais, que vão depois se tornar fãs, que vão representar a marca e vão virar de fato um embaixador da empresa.”

Thierry Gillmann, sócio da prestigiada agência francesa Lobi, sediada em Paris, também tem uma visão crítica sobre conversão apressada.

“É uma completa tolice achar que quem baixa um arquivo, uma apresentação, um paper ou seja lá o que for está pronto para fazer uma compra. Não é bem assim. O mais importante é conseguir farejar quando a pessoa está perto de tomar uma decisão. Você nunca sabe quando será. Não há teoria que indique. É preciso testar, tentar, experimentar.”

Portanto, use as ferramentas de automação se seu objetivo primário for vender, mas não queime a importante etapa de formação de um público fiel.