A centricidade do consumidor no processo de desenvolvimento de negócios e as diferentes abordagens para a criação de valor

Abordagens centradas no usuário estão se espalhando em aplicabilidade e importância estratégica, mas quando e como utilizar os principais frameworks de trabalho nas equipes de desenvolvimento?

Das diversas técnicas que temos hoje para nos auxiliar na criação de valor para nossos negócios, aquelas que buscam a conexão com os usuários para, de forma ágil e assertiva, criar uma experiência positiva e gerar consumidores mais engajados e valiosos estão sendo usadas nos mais diversos tipos de empresas e setores. Mas, apesar disso, algumas dessas técnicas continuam sendo usadas sem o entendimento de onde elas podem ser mais adequadas.

A importância estratégica das empresas em se tornarem mais centradas em seus consumidores é uma unanimidade. Diversas das consultorias estratégicas mundiais estão trabalhando com a criação de estratégias de transformação de negócios para essa adequação, mas precisamos desmitificar a utilização das principais abordagens ferramentais quando queremos criar novos serviços, produtos, experiências ou até mesmo novos negócios.

Vamos explorar alguns desses métodos.

Design Thinking

O design centrado no usuário é o grande método por trás do Design Thinking. Usamos esta abordagem quando queremos entender mais profundamente o contexto do problema a ser solucionado e os padrões de comportamento de usuários – principalmente dos mais inovadores e primeiros adeptos (early-adopters).

Conduzindo pesquisas etnográficas para buscar a razão do comportamento dos usuários, conseguimos entender quais são os princípios direcionadores para a criação de uma solução que vai gerar valor para nossos futuros clientes.

As formas de aplicação hoje são amplamente conhecidas e existem diversos frameworks de aplicação da metodologia, como o duplo diamante (Double Diamond). A busca por insights e dados sobre necessidades não estruturadas dos usuários são essenciais para o entendimento de quais são os fatores geradores de valor e de como uma potencial solução deveria se conformar.

O exercício de divergência e criação de possibilidades através de uma ideação focada com base nesses princípios funciona para a criação de protótipos que, no Design Thinking, têm a função de testar os limites de percepção de valor do usuário.

No Design Thinking, as técnicas de pesquisa e etnografia utilizadas nos ajudam a perceber sutilezas essenciais para a criação de um caminho de resposta, mas também – e principalmente – a aprofundar nosso conhecimento sobre o ambiente onde nosso problema está inserido.

Lean Startup

Apesar de carregar no nome o termo Startup, esta abordagem já não é mais utilizada apenas por empresas nascentes. Muitas corporações têm utilizado as ferramentas descritas no método para criar valor de forma mais ágil.

A diferença básica entre o uso do Lean Startup e do Design Thinking é o conhecimento que a equipe tem sobre o contexto do problema e das diretrizes de criação de valor para os usuários potenciais. E mesmo com o time de Lean considerando inicialmente todos os dados e caminhos como hipóteses a serem validadas, o processo se inicia com a especificação e a priorização de premissas do negócio (produto ou serviço) a ser criado. O time então começa o trabalho de validação dessas premissas a partir daquelas consideradas mais importantes para a criação de valor do produto.

Criam-se experimentos (build), testam-se suas premissas (measure) e aprendem-se quais são os melhores caminhos para a solução de um problema (learn). No Lean Startup, usam-se métodos quantitativos para capturar dados e medir a efetividade das soluções propostas e que serão priorizadas para garantir a escalabilidade das soluções.

Lean Inception

Ao longo de um processo de desenvolvimento mais avançado do que será uma oferta – produto ou serviço –, faz sentido testar com os stakeholders o “o que” de fato precisa ser desenvolvido enquanto produto minimamente viável (Minimum Viable Product – MVP).

Nesse sentido, a Lean Inception é uma forma de criar e demonstrar para um time misto entre desenvolvedores e representantes dos usuários finais “o que” deverá ser o produto.

Na Lean Inception, são exploradas quais serão as principais funcionalidades e como elas deverão interagir com os usuários para garantir o engajamento e a criação de valor. Ela é utilizada, portanto, para planejar o escopo de um produto, levantar requisitos e definir uma estratégia de entrega.

Design Sprint

Uma abordagem criada inicialmente pela equipe do Google Ventures, os sprints de design se inspiram nos métodos de Lean UX↳UX33 conteúdosUX e IA: Transformando Experiências Digitais com Inteligência ArtificialProduto & UX · jan 2025UX, IA e Front-End: quando experiência, inteligência e código se encontram para criar o futuro digitalProduto & UX · jul 2025Novidades em UX/UI para 2025: O futuro do design de experiências digitaisProduto & UX · abr 2025Ver tudo em Produto & UX → descritos e utilizados na criação de startups enxutas (Lean Startups). A base da metodologia é conseguir compartilhar insights, ter ideias de solução, prototipar e testar conceitos em um período imersivo de cinco dias.

Em geral, a equipe que vai passar por um Design Sprint escolhe uma parte de uma solução a ser implementada e utiliza o método para testar rapidamente se o caminho escolhido para a resposta está correto ou não.

Nesse caso, o começo do processo pressupõe que os participantes já estão mais cientes do contexto do problema e já possuem um ponto de vista definido a ser explorado. E, principalmente nos Sprints, o time tenta se aprofundar no “como” uma oferta precisa ser desenvolvida.

Apesar de o nome às vezes ser relacionado ao Design Thinking, os Design Sprints em geral são utilizados em uma fase mais madura do desenvolvimento de negócios que é coincidente com as abordagens do Lean Startup.

Agile

Criado para lidar com as incertezas inerentes aos processos de desenvolvimento, no Agile↳Agile11 conteúdosO antiágil: quais as práticas que te afastam do AgileGestão Dev & TI · ago 2020Adoção de metodologias ágeis em TI pode fazer a diferença em um mundo de rápidas mudançasGestão Dev & TI · mai 2023Webinar HostGator mostra como usar Metodologias Ágeis para tirar um projeto do papelGestão Dev & TI · mai 2019Ver tudo em Gestão Dev & TI → encontramos um framework para trabalhar em equipe, como uma célula de projetos com um mesmo objetivo, e com tarefas e metas compartilhadas. Promovem-se ciclos de feedback rápido não apenas sobre o produto a ser desenvolvido, mas também sobre o próprio processo de trabalho.

Em seus ciclos, deve-se definir e priorizar um backlog de trabalho a ser desenvolvido, e criam-se pequenos sprints buscando testar rapidamente as partes que formam o produto a ser desenvolvido.

Growth Hacking

As ferramentas e técnicas de Growth Hacking são utilizadas para orientar a fase de ganho de escala, ou seja, é também uma forma de trabalhar na fase de crescimento inicial (adoção) de um produto ou serviço novo.

É claro que, apesar de inicialmente ser associado com essas fases emergentes dos negócios, o Growth Hacking também é utilizado por empresas já estabelecidas e que buscam repensar seus esforços orientando-se por métricas e iteração com seus usuários.

Baseado na criação de hipóteses e experimentos rápidos, os consumidores-alvo (targets) e os canais de aquisição e crescimento são testados com propostas que vão direcionar as melhores práticas para atingir seus consumidores e garantir que uma ideia se torne de fato inovação: gerando resultados.

Todas essas abordagens, frameworks ou ferramentas possuem algumas características comuns e coincidentes. Por exemplo, todas elas se baseiam na interação com usuários e no teste e aprendizado rápido entre a proposta que está sendo desenvolvida e a percepção de valor. O trabalho em times interdisciplinares, com propósitos bem definidos e com alta capacidade de ajustes de escopo, também está presente em todas elas.

Há pelo menos dois caminhos para direcionar a escolha de qual das abordagens descritas neste artigo pode ser utilizada. Em primeiro lugar, é preciso entender qual é o nível de entendimento que o time possui sobre o problema e o usuário – tenho chamado essa característica de “entendimento do fenômeno” – ou, simplesmente, entendimento sobre o contexto do problema/solução. Em segundo lugar, podemos usar a incerteza sobre o modelo de negócios, ou seja, quão validado está um modelo de negócios.

A ordem apresentada neste artigo é, em minha visão, uma forma concatenada para o uso híbrido das abordagens descritas. O Design Thinking é ideal para criarmos o nível de entendimento do problema e do usuário.

A Lean Inception é uma forma de definir “o que” deveria ser um MVP, e os Design Sprints podem ser utilizados para testar e desenvolver o “como” entregar o MVP.

Estas duas últimas são utilizadas em um contexto de desenvolvimento enxuto (Lean Startup), e que se conectam com os frameworks ágeis para o desenvolvimento de produtos que serão escalados através de Growth Hacking.

Essa grande quantidade de formatos e a publicidade desses métodos têm criado uma confusão na cabeça dos gestores, que é justificada a partir dessa grande quantidade de termos novos.

Uma “sopa de letrinhas” que tem se tornado cada vez mais importante para a criação de valor em um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo (VICA) e também em um ambiente altamente competitivo e globalizado – cenário especialmente preocupante para não só empresas de tecnologia, mas para aquelas que desejam ser e se manter como empresas inovadoras.

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Artigo publicado na revista iMasters, edição #28: https://issuu.com/imasters/docs/imasters_28_v5_issuu