Neste artigo, preparei novidades com o
objetivo de demonstrar como tirar o máximo proveito das informações cadastrais,
capturadas e transacionais de clientes, utilizando-se das técnicas de
segmentação adotadas nos projetos de CRM Analítico.

Partimos
do princípio de que a empresa identifica os seus clientes, obtém dados cadastrais
íntegros e a pessoa, ou equipe responsável pelas campanhas de comunicação
dirigida, dispõe de acesso as informações transacionais desses clientes.

1. Planejamento

• Defina um modelo de
  gerência para o projeto, ainda que seja uma iniciativa piloto (teste).
• Procure reunir as pessoas que poderão contribuir para o sucesso do
  trabalho.
• A equipe de implementação deve ser multidisciplinar e deve haver um
  líder responsável pela execução, cumprimento de prazos, resultados de cada
  fase, controle dos custos etc.
• As áreas de Marketing e Tecnologia devem participar desde o início,
  mas outras áreas também podem se envolver como, por exemplo: Atendimento ao
  Cliente, Vendas etc.
• Questione-se sobre os objetivos do projeto como, por exemplo:

– Quais são as expectativas do projeto a curto e longo prazo? Estabeleça objetivos mensuráveis.
– Como as ações de marketing dirigido irão melhorar a competitividade da empresa?
– Qual a capacidade da empresa de executar uma ação de comunicação dirigida?
– Como queremos nos relacionar com o cliente?
– Existem recursos suficientes? Internos e Externos? Tecnologia?
– Execute o planejamento em fases (blocos curtos).
– Sempre que os resultados esperados forem muito ambiciosos, crie unidades menores. A ideia aqui é mostrar resultados rapidamente, cumprindo o planejado e conquistando assim credibilidade e o apoio das diversas áreas da empresa.
– Divulgue as vitórias e divida as “histórias de guerra” com todos os envolvidos.

2. Trabalhe as informações de clientes:

Com
as informações organizadas, tratadas, duplicadas, atualizadas e enriquecidas,
mesmo que em uma planilha, o primeiro passo é estratificar seu cadastro. Uma
técnica simples é a de Pareto (a regra do 80/20), ou seja, a regra que diz que
20% dos clientes representam 80% do faturamento. Dessa forma, será possível
identificar os diversos tipos de clientes por valor transacional e iniciar um
processo novo de diferenciação. Começam a aparecer os clientes de maior valor
(CMVs) para a empresa, e ações específicas devem ser executadas para aumentar
sua satisfação e fidelizá-los.

Os
clientes intermediários (ou CMPs – Clientes de Maior Potencial) devem ser
incluídos em ações de rentabilização, pois é necessário desenvolvê-los e aumentar seus negócios (e lucratividade) com a empresa. Clientes
que valem pouco para a empresa precisam ser avaliados. Em alguns casos,
pode ser interessante desenvolvê-los (um cliente novo, por exemplo, que ainda
não teve tempo de ser desenvolvido), mas em outros talvez não seja interessante
investir. Essas regras de relacionamento devem estar claras para todos.
Valide-as com as áreas envolvidas: Vendas, Atendimento e Canais. O momento da
interação com o cliente é fundamental para identificar se as regras estão
gerando os resultados esperados para a empresa e atendendo a necessidade do
cliente.

É
simples construir essa visão, se você não é a pessoa com acesso direto aos
dados, peça ajuda à pessoa responsável por gerar a informação em uma planilha
de Excel.

–
Em uma planilha contendo todos os registros e os campos – código do cliente e a
média de faturamento dos últimos seis meses de cada cliente, classifique todos
os registros por ordem decrescente de valor (do maior para o menor).

–
Em seguida, na coluna ao lado do valor, crie uma coluna para acumular os
valores. Ao lado do valor acumulado, faça o mesmo, mas em percentual.

–
Pronto, você irá identificar onde estão concentrados os 80% do faturamento.
Contabilize quantos clientes foram necessários para obter esse percentual.

–
Por fim, você irá identificar quem são os 20% dos clientes responsáveis pelos 80%
do faturamento como, por exemplo:

% & cliente	% & Vlr médio faturamento
20% – 42 clientes	80% – R$ 1.201.476
80% – 165 clientes	20% – R$ 298.524
100% – 207	100% – R$ 1.500.00

–
Será possível também identificar quem são os 50% dos clientes responsáveis por
20% do faturamento. Esses são passíveis de uma análise, pois se não são novos
clientes, podem ser clientes que não são rentáveis.

2.1. Novas opções para o trabalho
das informações de clientes

Outra
opção de estratificação utilizada na base de clientes é a técnica RFV
(Recência, Frequência, Valor), para uma ação de marketing direto. Utilizando
também uma planilha de Excel, contendo todos os registros de clientes e os
campos: o código do cliente, a recência (data da última compra), a frequência
(quantidade de compras realizadas nos últimos seis meses) e o valor (somatório
dos últimos seis meses).

Código do cliente	Recência (Data da última compra)	Freqüência (Quantidade de compras nos últimos 6 meses)	Valor total da compras nos últimos 6 meses
126822	16/09/2010	4	R$ 785,23

–
O primeiro passo é dividir o total de clientes por 5 (quintil) como, por exemplo:
100 clientes /5 = 250 clientes, criando 5 grupos.

–
Em seguida, classifique os registros por ordem decrescente, primeiro por
recência, em seguida por frequência e valor. Mas vamos voltar à recência. 
Após a classificação dos registros, por recência, atribua uma nota a cada
registro para todos os grupos. O primeiro grupo deve conter as datas mais
recentes de compra e deve receber a nota 5.  Esse grupo deve conter 250 clientes, o
segundo grupo, nota 4 e assim por diante, até o último grupo, atribuir a nota 1.

–
Repetir esse mesmo processo, desde a classificação até atribuição de notas para
a frequência e o valor, um por cada vez. Lembrando sempre de incluir a
recência, quando estiver fazendo a classificação da frequência, e a recência, quando estiver realizando a classificação do valor.

No
final, o arquivo irá conter três colunas a mais, cada uma com a sua nota
referente à recência, à frequência e ao valor. O ideal é que essa nota esteja em um
único campo como, por exemplo:

Código do cliente	Recência (Data da última compra)	Freqüência (Quantidade de compras nos últimos 6 meses)	Valor total da compras nos últimos 6 meses	RFV
126822	16/09/2010	4	R$ 785,23	544

Dessa
forma, você poderá classificar os registros em ordem decrescente pelo RFV.

Cada
quintil terá uma quantidade de cliente e, por meio da RFV, é possível diferenciar
o comportamento de cada grupo e personalizar as ações de acordo com cada
perfil.

Em
um dos nossos projetos, antes da aplicação da técnica, ao realizar o tratamento
dos dados cadastrais, encontramos mais de um registro do mesmo cliente no
cadastro. Ele era José Silva em um dos registros e José Da Silva em
outro. Havia duplicidade nos dados cadastrais. Quando olhamos mais a fundo os
dados transacionais (compras efetuadas ao longo do tempo), percebemos que o
mesmo cliente tinha dois valores diferentes para a empresa. Como José Silva, ele
era um cliente médio. Como José Da Silva, ele era um cliente de baixo
valor. Cerca de 70% de suas compras foram associados a José Silva e os 30%
restantes ao registro chamado José da Silva. Em nosso programa de Marketing
Direto, ele estaria recebendo duas malas diretas com ofertas distintas. Um
absurdo e um atestado de desorganização interna. Que imagem o cliente faria de
uma empresa como essa? Uma vez eliminada a duplicidade, o cliente passou a ser
reconhecido como um cliente de alto valor para a empresa (CMV) e recebeu uma
única mala direta com uma oferta adequada e que reconhecia e valorizava seu
relacionamento com a empresa.

Lembre-se da importância de se tratar, de duplicar e de atualizar uma base de dados
antes de realizar qualquer ação de comunicação. O importante é ter uma visão
única do cliente.

3. Realize a ação utilizando o resultado de uma das duas
técnicas

Independentemente
da metodologia utilizada, a empresa terá condições de desenvolver ações de
prospecção, de relacionamento e de rentabilização.

Seja
por meio da técnica de Pareto ou do RFV, ao identificar os principais
clientes, a empresa poderá buscar no mercado listas de prospects (consumidores
ou empresas) com perfil similar aos melhores clientes.

O
grupo do RFV 555 são clientes fieis. Para esses, podem ser formuladas ações de
relacionamento e de fidelização. Já para grupos de 545 até 541, por exemplo,
as ações devem ser de rentabilização, pois um cliente que comprou recentemente e
mantém uma frequência alta, está propício a receber outra oferta e a fechar o
negócio – pode ser uma ação de UpSelling (rentabilizar com uma oferta de um
produto de maior valor) ou de Cross Selling (identificar o próximo produto a
ser adquirido por esses clientes).

O
resultado do RFV também é passível de utilização pelo call center. Ele
poderá utilizá-lo no atendimento ao cliente. O atendente, ao saber que está
atendendo um cliente RFV 555, poderá dar um atendimento diferenciado dos demais.
Até mesmo usar o RFV para priorizar a fila de atendimento.

4. Crie indicadores: monitore e controle as ações

Registre
os principais números no momento de partida, eles serão os indicadores de
desempenho. Retrospectivos: market share, receita e indicadores financeiros.
Prospectivos: share of costumer, percentual de conversão de novos clientes e
custo, ticket médio, custo de comunicação contínua e percentual de retenção. Se
não for possível reunir todos, ou nem todos fizerem sentido na realidade de sua
empresa, monte seu próprio “painel de controle”.

Mas,
o mais importante, faça isso no início, durante e ao final de cada campanha e
ação.