O que UX tem a ver com o desenvolvimento de produto?

Tenho visto muitos artigos de profissionais defendendo com preocupação a diferença entre UX Designer e Product Manager. Eu concordo plenamente que existe essa diferença, mas também acredito que existam muitas semelhanças e que, no geral, são benéficas para o negócio. A UX é um guarda-chuva de disciplinas, nós temos: Estrategistas, Arquitetos da Informação, Designers de Interação, UI Designers, Especialistas em Conteúdo e também Especialistas em Usabilidade.

Profissionais de UX quando maduros costumam flutuar entre disciplinas variadas assumindo posições mais estratégicas, possibilitando uma atuação em prol do equilíbrio entre as expectativas do negócio e a necessidade das pessoas.

Para mim, quanto mais conhecimento, melhor é a forma como compreendemos o mundo a nossa volta e, consequentemente, maior nossa capacidade de racionalizar soluções mais assertivas, que cerquem o todo e não partes de maneira fracionada. Inclusive, em meu último artigo “A importância das métricas para UX”, abordei a análise de métricas como uma forma de entender e compreender melhor a necessidade das pessoas que utilizam ou que esperamos que usem nossos produtos, defendendo ainda que UX não se refere apenas a I.A (Information Architeture) ou a U.I (User interface), mas sim a forma como todos os pontos de contato se relacionam e se traduzem em uma única percepção de experiência. Você pode dar uma olhada na definição feita pelo Don Norman sobre o termo User Experience e vai ver que essa relação entre uso, pontos de contato e experiência faz todo o sentido.

Quanto mais estudo e adquiro experiência trabalhando em organizações que buscam a implementação de um ecossistema que funcione, com base em uma mentalidade de produto, mais entendo o quanto nós, profissionais de UX, somos importantes nesse processo. E quanto ele, o processo, em contrapartida, nos coloca mais próximos das pessoas, nos permitindo obter um entendimento mais assertivo sobre as expectativas, necessidades e contextos.

Para realmente entender o papel de um UX Designer dentro de uma organização que tenha como base a visão de produto, é preciso discutir primeiro qual a relação entre produto e design e como ela impacta na estrutura organizacional de uma empresa.

Por isso, a ideia é que esta seja a primeira de duas publicações onde vou falar sobre a relação entre Produto & UX. Nesta primeira, abordo de maneira direta sobre como uma visão de produto se relaciona com o design e a maneira que ela impacta uma organização. Na segunda, irei falar com mais detalhes, a partir da minha experiência, qual o papel da UX propriamente dito quando inserido em uma cultura de produto.

Produto e design

É preciso entender que a visão de produto sempre existiu no design, seja projetando cadeiras, luminárias, websites ou ainda em serviços levados através de apps de stream. Pensar em produto significa pensar em cada ponto de contato, garantindo que cada detalhe esteja alinhado com seu propósito e que ele atenda as necessidades da organização e das pessoas. Significa pensar a curto, médio e longo prazo com a capacidade de ser reativo e de se re-alinhar conforme necessário. Um produto consistente só existe se tiver um propósito. Se ele se dispõem a resolver algo e entregar valor às pessoas. E quando falamos de design, falamos destes mesmos valores: design sempre se relacionou com coletar, analisar e planejar, testar e evoluir.

Um grande exemplo é a IKEA. Uma loja de móveis da Escandinávia e conceituada no mundo todo, que passou a construir móveis considerados estilosos e capazes de se adaptarem a diversos ambientes de forma prática e funcional. A preocupação da empresa com seus produtos vai desde a forma com que eles são pensados para serem montados facilmente por uma única pessoa, até os seus conceitos funcionais e emocionais após a montagem, ou seja, sendo utilizados nos ambientes de seus consumidores.

Um outro exemplo é o dado pelo Martin Lindstorm, em seu livro “Small Data”, onde ele conta a forma como a empresa dinamarquesa Lego, diante de uma crise, buscou entender as necessidades e expectativas do seu público para trabalhar o reposicionamento do negócio. Um reposicionamento que se refletiu em diversos aspectos do produto provocando mudanças inclusive em seu produto final: o tamanho dos blocos. Essa decisão foi feita após entrevista direta com os usuários finais dos seus produtos: as crianças. Nessas entrevistas, eles repararam que os blocos não ofereciam estímulo e que as crianças buscavam por desafio para gerar a diferenciação ou inclusão dentro dos seus respectivos grupos. Por isso, os blocos foram reduzidos e se tornaram incrivelmente detalhados, o mesmo aconteceu com os manuais de montagem. Com isso, as tarefas poderiam ser mais demoradas e difíceis, mas ao concluir, a recompensa se tornaria mais satisfatória. A atividade passaria de fato a ser mais desafiadora.

Como último exemplo rápido temos a Apple. A empresa criou uma relação tão forte entre o design e seus produtos que isso reflete e influencia diretamente na forma como o negócio é posicionado no mercado. Valores altos, para uma experiência incrível.

Mesmo quando falamos de produtos digitais nós temos essa visão. Isso pode ser percebido em serviços como Netflix e Spotify, que possuem uma cultura de evolução escalonável e baseada na coleta de dados de uso para identificação de melhorias na experiência e identificação de novos nichos para os seus serviços e produtos oferecidos.

Entender necessidades; compreender pontos de contato; iniciar uma constante busca pela melhoria; e envolver pessoas são questões de uma visão de produto que se relacionam diretamente com nosso papel enquanto designers de experiência. Não concordam?

Produto e a organização

Quando falamos de produtos a partir da ótica da organização, significa que a cultura da empresa está preparada para trabalhar de tal forma, ou ao menos disposta a trabalhar com base em um novo modelo organizacional. Muitas empresas vendem produto sem pensar em produto. Sem entenderem que  para chegar em sua forma de consumo final, ele passa por toda uma cadeia e, de diferentes maneiras, envolve todo um ecossistema. Queiramos isso ou não.

Isso faz com que muitas empresas trabalhem com foco em entregas de projetos. Nesse tocante, é importante entender a diferença entre projeto e produto. Quando falamos de projeto, estamos nos referindo a um recorte na linha do tempo do ciclo de desenvolvimento e/ou evolução de um produto e serviço. Enquanto o termo produto estaria mais relacionado a cuidar de um produto, que foi fruto de um projeto anteriormente e fazê-lo evoluir, com base em informações e percepções coletadas no próprio produto.

Não digo que todas as empresas devem pensar em implementar uma cultura destas, depende do modelo de negócio, suas estratégias e qual valor pretendem ou precisam entregar para seus clientes finais. Mas, temos alguns bons exemplos de organizações que foram bem sucedidas: Spotify, Netflix, Microsoft, Nubank, 3M, Postmark, Trello, Lego, R/GA e RD Station. Grandes empresas de ramos de atividade diferentes que já trabalham com um modelo baseado em produto.

Inclusive, recentemente a Spotify publicou um post sobre como o seu ecossistema interno se relaciona no desenvolvimento de produtos baseados em atividades e projetos que ocorrem simultaneamente. No conteúdo, a empresa apresenta um conceito de guildas entre profissionais que atuam numa mesma disciplina, mas em equipes diferentes, em busca de uma visão consistente e compartilhada por todos. Você tem atividades diferentes acontecendo ao mesmo tempo, impulsionado por equipes diferentes, mas que estão relacionados a um mesmo direcionamento.

Um dos grandes desafios para as empresas é garantir que as equipes e profissionais envolvidos tenham total entendimento do direcionamento do produto e o que pequenas atividades isoladas representam para o todo. Ter essa conectividade e visibilidade é fundamental para que o crescimento seja algo efetivo e consistente, estabelecendo uma cadeia que partilha não apenas de objetivos em comum, mas também de resultados. Afinal, estamos falando de um processo de desenvolvimento contínuo.

Estes desafios estão fortemente relacionados com duas coisas: a nossa dificuldade enquanto seres humanos de planejar a longo prazo e a falsa percepção de que projetos pontuais trazem retorno mais rápido e consistentes.

O estabelecimento de uma cultura de produtos envolve muitas mudanças, mas garante uma linha de planejamento que vincula diferentes aspectos do negócio contribuindo para a consistência da experiência e redução da ruptura entre ambientes e canais do negócio.

O ambiente ideal

Uma organização que trabalhe com essa visão se torna o ambiente ideal para o desenvolvimento da atividade de UX em sua forma plena, estabelecendo uma relação que pode beneficiar as pessoas envolvidas no processo.

Abaixo, eu separei alguns pontos proporcionados por uma cultura de produto e que considero positivos para o desempenho das atividades de UX Design.

Envolver pessoas

O primeiro benefício evidentemente é o envolvimento de pessoas no processo, onde profissionais com diferentes expertises passam a enriquecer a discussão, deixando de se esconder atrás de seus conhecimentos específicos e passam a contribuir para o todo. O livro “Sprint” do Jake Knapp, cita por exemplo, como uma especialista em robóticas ou o responsável pelo RP de uma empresa foram de extrema importância para o sucesso do produto, discutindo e colaborando em assuntos que não necessariamente se referiam às suas disciplinas. Por isso, é preciso fazer com que as pessoas saiam da defensiva. Dinâmicas em diferentes etapas do processo envolvendo pessoas diferentes são uma excelente ferramenta para integrar as pessoas.

Lembre-se: elas são a cola que une todos os pontos do ecossistema e para pensar em uma cultura de produto consistente é preciso compreender como o seu ecossistema funciona. Tanto internamente, como externamente e fazer com que esses diferentes núcleos se enxerguem e se comuniquem.

Essa conectividade gera insumos para compreensão e planejamento de nossas ações: pessoas de diferente setores se preocupam com todas as partes e começam a  estabelecer uma relação de troca, que se reflete no produto, na experiência e por fim na forma como o cliente final interage e percebe o produto.

Planejamento

O envolvimento das pessoas estimulando o compartilhamento de informação originado de diferentes áreas da organização garante que um planejamento consistente seja desenvolvido a partir de diferentes visões.

O planejamento é fundamental para que as equipes estejam alinhadas com um único propósito. Podemos considerá-lo como sendo a consciência de uma organização, que amadurece e se desenvolve conforme o tempo.

Pensar em produto, significa saber para onde estamos indo, por que estamos indo e como estamos indo. O planejamento ajuda no estabelecimento de metas, objetivo, etapas e reduz as chances de que falhas no projeto causem impactos catastróficos. E ao contrário do que se pensa, não é uma estrutura rígida, mas sim um mapa capaz de mostrar os melhores caminhos.

Acompanhamento de Big e Small data

Saber o que está acontecendo e porque está acontecendo, permite que as pessoas tenham uma visibilidade do que funciona e o que não funciona no seu produto. Quando você começa a compartilhar análises e até mesmo inserindo pessoas na etapa de coleta e análise de dados, começa a disseminar a importância de dados para a tomada de decisão, porque, de certa forma, materializa os pontos pensados no planejamento mostrando o que grandes ou pequenas ações representaram para a experiência.

Quando falamos de Big data estamos falando de métricas; quando falamos de Small data, estamos falando de dados qualitativos. Todos os dois são ricos em padrões de comportamento e desempenho do negócio. Quanto mais pessoas forem fluentes nesse tipo de informação, melhor e mais constante serão as discussões e tomadas de decisão.

Entender como as pessoas utilizam algo para garantir a melhor experiência possível é que nos motiva a trabalhar com UX, correto? Um produto escalonável e reativo só funciona se existir um consenso da importância da coleta e análise de dados.

Cuidado com os detalhes

Quando temos pessoas de diferentes áreas discutindo os mesmos pontos de um produto, nós as estamos empoderando e fazer isso mostrando o impacto de pequenas mudanças através de métricas é importante para que cada pequeno detalhe seja de responsabilidade de todos. Afinal, uma grande experiência é composta por micro interações.

Com isso, vamos ter discussões mais ricas e uma desapropriação de ideias, dando força para um modelo mais colaborativo. Se o desenvolvedor acha uma falha na interface, ele não deixa de dar atenção porque não é a área dele. Pelo contrário, se sente motivado a ir até o designer discutir uma solução melhor.

Insumo para inovação

Para mim, este talvez seja o benefício mais importante, e o que estabelece uma mudança na forma como os produtos são encarados. Porque, ao invés de estabelecer uma evolução do negócio baseada em ideias individuais, proporciona um desenvolvimento baseado em informações e análises geradas pelo próprio produto, estimulando insights em qualquer camada da hierarquia.

Além do mais importante, é para mim o mais difícil, pois exige que todos os núcleos do ecossistema interno estejam totalmente alinhados entre si e com o direcionamento do negócio. Ou seja, as ideias não surgem pelo mérito de uma única pessoa, mas sim são proporcionada por um ambiente em que todos são banhados com uma sopa de informação, pulverizando o entendimento e permitindo que as ideias, além de alinhadas com o planejamento, levem em consideração os impactos que podem causar nas outras equipes envolvidas e também em seu público final.

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Um agradecimento especial para Hideki Katsumoto e Ofhélia Raquel, que colaboraram e enriqueceram o conteúdo deste artigo.