Customer Experience Management

Uma empresa perde 40% dos seus clientes em um ano.

Isso significa que se o Departamento de P&D não trouxer
novos produtos para o mercado, se o pessoal de Marketing e Vendas não garantir
posições líderes e se a equipe de After Sales não oferecer os melhores serviços
que antecedem a próxima venda, o CEO da companhia vai no mínimo tentar
equilibrar a perda de clientes com algumas demissões.

Para construir um relacionamento duradouro, o único foco dos
executivos deve ser o CLIENTE. E tal abordagem deve ser compartilhada por todas
as áreas de uma empresa. Clichê. Mas é verdade!

Um novo approach, conhecido por Customer Experience
Management (CEM), traz roupa nova para a velha máxima “A lógica do vendedor não
é a mesma lógica do comprador”. Seu site pode ser maravilhoso, mas nada
atrativo para seu web customer.

A definição para CEM é basicamente:

O processo de
gerenciamento estratégico da experiência completa do usuário com uma companhia
ou produto.

 

No artigo de hoje vamos abordar as etapas que um bom projeto
de CEM deve englobar, com um enfoque digital. Afinal, todos aqui somos
entusiastas da web, right?

Um projeto de CEM envolve usabilidade e estratégia de
negócios, garantindo desta forma ganhos expressivos e mensuráveis.

O objetivo principal de um projeto de CEM é identificar as
necessidades chaves dos clientes não atendidas em relação ao website da
empresa, e então suprir essas carências através de uma série de medidas.

Geralmente, um projeto de CEM apresenta 5 fases:

1. Análise
   Negócio x Website
2. Listening
   Labs
3. Estratégia
   de Experiência do usuário
4. Criação
   de Protótipos
5. Trabalho
   Consultivo contínuo

 

1. Análise Negócio x Website

Esta primeira fase serve como uma análise geral do contexto
da empresa. Pouco pode ser feito em um website se não há um entendimento de
como ele se encaixa nos objetivos do negócio.

A análise do negócio deve começar com um RFI (Request for
Information); deve-se reunir toda a documentação da empresa, como o Plano de
Negócios, Plano de Marketing, Relatórios de vendas, logs de tráfego web, etc.,
a fim de agregar tudo o que possa descrever a companhia.

Além de buscar por estas documentações, deve-se entrevistar
os departamentos estratégicos da empresa, incluindo o marketing e o pessoal de
TI.

Partimos então para a análise do site.

Ela deve ser encarada como uma breve avaliação
quantitativa, conduzida através do contexto definido pela análise do negócio.
Veja bem: a análise do site não deve ser algo exaustivo e extremamente
detalhado; nada de avaliar página por página. O importante é atentar para
pontos relevantes identificados na análise do negócio. Por exemplo:
verificou-se que o produto ou serviço X do portfolio da companhia não vem
apresentando o desempenho esperado; logo, vale a pena verificar mais a fundo a
página que descreve/vende o produto ou serviço X. Nada além do básico. Correto?

Por fim, após reunir toda a papelada citada anteriormente e
ouvir os principais cabeças da sua empresa, pergunte-se: os objetivos da
companhia são atingíveis através de nosso website?

 

2. Listening Labs

A fase do Listening Labs pode ser descrita de várias
maneiras: testes de usabilidade, pesquisa de mercado, otimização da presença
online, etc. Os Listening Labs tratam de técnicas de usabilidade aliadas a
pesquisas focus group e consistem em sessões qualitativas abertas, um a um, e
buscam insights estratégicos e táticos provenientes da observação do
comportamento dos clientes.

Um ou dois dias são suficientes para avaliar de 6 a 8
usuários, individualmente, em sessões de aproximadamente 45 minutos.

Raras são as vezes que os executivos de uma companhia podem
verificar como o cliente navega no website corporativo. Essas sessões devem ser
encaradas como uma chance para entender o comportamento e as ações dos
clientes, e NÃO SUAS OPINIÕES.

3. Estratégia de Experiência do Usuário

Após a análise dos dados obtidos na etapa anterior, a
estratégia de experiência do usuário já pode ser criada. Não confunda
estratégia de experiência do usuário com estratégia corporativa, que dita a
maneira como a companhia deve ser estruturada. Nesse momento dedique-se a
construir um documento CURTO E EFICAZ, que contenha todas as mudanças que devem
ser feitas no website da empresa a fim de melhorar a experiência do usuário.

Resumindo: crie um gancho para a fase 4.

 

4. Criação de Protótipos

A fase 4 deve ser responsável pela criação de protótipos
para páginas de um site que deve mudar conforme as necessidades identificadas
na fase 3, tudo em busca da experiência perfeita.

Um protótipo é, nada mais nada menos que um diagrama em
forma de bloquinhos que representam a localização e tamanho dos elementos de
uma página. Fica a seu critério o programa que você vai utilizar para criar
seus protótipos: Visio, PowerPoint, etc.

NOTA: MUITAS PESSOAS OPTAM RETOMAR AQUI A FASE 2 E FAZER
MAIS UMA RODADA DE LISTENING LABS.

 

5. Trabalho Consultivo Continuo

Depois dos protótipos passarem pela devida aprovação, é a
vez do time de implementação arregaçar as mangas e botar a mão na massa.

Como a experiência do usuário é algo que não tem fim, o
trabalho de CEM nunca deve ser interrompido. Um website deve ser monitorado e
aprimorado continuamente, conforme mudam os clientes, suas necessidades e o
ambiente. E falando de Internet… estamos falando de mudanças rápidas.

That’s all folks!