Quando uma pessoa navega na internet, na grande maioria das
vezes, está em busca de informações. Trata-se de um comportamento comum para
muitas pessoas, e as informações encontradas, sejam elas de produtos, serviços
ou simplesmente conteúdo informacional, estão sempre disponíveis em páginas
web.

Essas páginas podem ser apresentadas ao usuário por meio de
mecanismos de busca, campanhas de banners, links oriundos de outros sites etc.
É fato que, na grande maioria das vezes, quando não há um acesso direto (quando o
usuário digita o endereço no navegador e acessa o site), o visitante chega ao
site por intermédio de fontes externas, e as páginas por onde entram são
conhecidas como “páginas de entrada” ou popularmente chamadas pelos
profissionais de web como landing pages.

Muito já se falou na literatura técnica sobre quais as
melhores práticas de usabilidade, arquitetura, conteúdo, dentre outras premissas
importantes para que essas páginas, as landing pages, possuam uma performance
adequada e informações de fácil acesso. Contudo, quais são as principais
características que o usuário valoriza na hora de acessar essas páginas? É
sobre isso que trata esse artigo.

Carregamento e disponibilidade

Você já acompanhou uma pessoa navegando na internet e
fazendo comentários sobre sua navegação? Pois é, faça isso. Você vai perceber
que alguns dos comentários realizados frequentemente referem-se ao tempo de
carregamento de uma página ou à sua disponibilidade (é fácil encontrar casos
em que um usuário tenta acessar uma página que não existe mais ou está
indisponível).

Em termos de carregamento de página, é comum em muitos sites
de e-Commerce brasileiros uma performance ainda aquém do esperado, por “n”
fatores. Dentre eles, a má qualidade de codificação da plataforma do site (o
que é frequente), falta de centros de distribuição de conteúdo, baixo
processamento do servidor, dentre outros.

Tela de resultados do YSlow: detalhamento sobre premissas
técnicas que podem ser melhoradas para o melhor carregamento de uma landing
page em um site de um grande varejista.

Há muitas ferramentas para medir o tempo de carregamento de
uma página web, uma das mais conhecidas é o YSlow.

Trata-se de um complemento do Firefox que testa o desempenho
individual de cada página do site através de um “score” e alguns comentários,
que posicionam especialistas sobre como é possível melhorar a velocidade de
carregamento da página. Sendo assim, é importante garantir junto à sua equipe
técnica que pelo menos aquelas landing pages mais importantes do seu
website cumprem todas as premissas para um carregamento rápido, afinal, esse é
um dos fatores analisados também pelo Google na hora de posicionar o seu site
nas listagens de busca, ou seja, um fator importante para SEO
também.

Site fora do ar também é algo que, além de prejudicar suas
vendas, “queima o filme” da sua marca. Imagine o seu cliente em potencial
entrando em seu site por meio de um clique em um link patrocinado que direciona
para aquela landing page com o produto que ele procura e ter como
resposta que o site está fora do ar. Complicado, não? Há ferramentas que
monitoram o seu website (como o www.uptimerobot.com) e enviam mensagens por e-mail e até SMS
para avisá-lo caso fique indisponível. Contudo, isso não basta para resolver o
problema. O ideal é garantir que ele não ocorra, pensando em soluções práticas
para isso, junto à empresa que hospeda o site.

Boa disposição das informações

Alguns segundos após o usuário entrar na landing page
de algum produto e perceber que a página carregou rapidamente, o que ele vai
notar? De cara, a disposição das informações, e isso é extremamente importante,
pois serão poucos segundos para que a marca possa construir um relacionamento
com esse cliente em potencial. Assim, o que se espera da landing page de
um produto em um site de e-Commerce? Seguem algumas das premissas mais
importantes (NIELSEN; LORANGER, 2007, p. 304):

• Imagens do
  produto, com opções de visualização e fácil identificação de detalhes. Nesse
  ponto, é importante comentar a importância da qualidade das imagens
  apresentadas, possibilidade de zoom etc;
• Detalhes
  do produto com informações relevantes;
• Opinião de
  clientes e especialistas. Esse tipo de conteúdo pode colaborar para a decisão
  do usuário;
• Acessórios
  e partes do produto, principalmente aqueles que necessitam de montagem e cuidados;
  e
• Informações
  do fabricante.

É importante acrescentar também uma preocupação com
elementos como:

• Botão para
  carrinho de compras. É muito importante pensar em um botão que não seja
  confundido com outros artefatos navegacionais (é comum o usuário confundir esse
  botão com outros, por motivos como cor, proximidade etc). Há também uma
  polêmica sobre a cor do botão e qual rótulo deve ser utilizado. A cor do botão
  deve ser apropriada ao objetivo do clique, quando o usuário possui a intenção
  de comprar. Sendo assim, evite cores que são associadas com avisos de atenção
  ou erro, como vermelho ou amarelo. Sobre o rótulo (o que vai escrito no botão)
  muito se perguntava sobre o que usar: “Comprar” ou “Colocar no carrinho de
  compras”. Hoje há uma tendência de se utilizar o rótulo “Comprar” junto à
  imagem de um carrinho de compras no próprio botão;
• Preço
  visível com formas de pagamento, cartão de crédito e descontos são premissas
  importantes, afinal, trata-se de uma das informações mais relevantes do ponto
  de vista do usuário;
• Botões
  sociais para ajudar a disseminação da página pela rede. “Navegação é momento”, e
  as pessoas gostam de contar às outras o que estão fazendo, onde estão, qual sua
  opinião etc. Portanto, botões sociais colaboram e muito nesse aspecto, pois
  permitem que uma página ou mesmo a avaliação que o cliente fez de um produto
  seja vista por outras pessoas nos sites de redes sociais.

Além disso, como a landing page se comunica com o
restante do site? Afinal, o usuário pode querer “dar uma olhada” em outras
áreas do site.  O sistema de navegação é facilmente entendido? Ou seja,
menus e interfaces de busca seguem convenções navegacionais? (FORMAGGIO, 2010,
p.89). Trata-se de algo importante a se pensar principalmente tratando-se de
comércio eletrônico (NIELSEN; LORANGER, 2007, p. 131):

A capacidade de se movimentar em um Website é
extremamente importante para a usabilidade, mas os principais componentes
Buscar e Localizar são responsáveis por mais de um terço das dificuldades dos
usuários que fazem isso.

Qual o diferencial?

Como o usuário decide comprar um produto em um ou outro site
de e-Commerce? É só através do preço? Certamente que não. Há vários aspectos
considerados pelas pessoas (alguns já citados acima), dentre eles a
confiabilidade na marca, a segurança que o próprio site deve passar através das
informações necessárias e um bom sistema de navegação. Afinal, você não vai
comprar um produto caro em um site com links quebrados, com fundo amarelo e
fontes vermelhas, sem as informações que você precisa.

O diferencial está naqueles detalhes que fazem suas landing
pages serem superiores às dos concorrentes. Não falo em inovações de
design, mas sim daquilo que para o seu cliente pode ser visto como valor
agregado como, por exemplo:

• Comparativo
  de produtos: em uma loja de instrumentos musicais, por exemplo, na landing
  page de uma determinada marca de guitarra, pode haver opções de
  comparações com outros modelos e cores; e
• Informações
  agregadas: vídeos do produto, resenhas e testes.

Conclusão

Há muitos outros itens que devem ser considerados, contudo,
essas são as premissas básicas que qualquer site deve cumprir em suas landing
pages de modo que seja considerado pelo usuário em sua busca por produtos
ou serviços.

Para finalizar, não se esqueça de que a landing page
perfeita deve atender ao que o usuário necessita, bem como ser parte integrante
de uma ampla estratégia de negócio. Dentro de sua estratégia digital, pense
sempre nas chaves do marketing online (ASH, 2008, p.7):

• Aquisição:
  trazer as pessoas para as páginas de seu site;
• Conversão:
  persuadi-las a agir da forma desejada através de conversões; e
• Retenção:
  aprofundar o relacionamento e aumentar o valor do seu ciclo de vida.

Referências

ASH, Tim. “Otimização da página de entrada: O guia
definitivo sobre testar e sintonizar para conversões”. Rio de Janeiro: Alta
Books, 2008.

FORMAGGIO, Erick. “SEO – Otimização de Sites – Aplicando
técnicas de otimização de sites com uma abordagem prática”. Rio de Janeiro:
Brasport, 2010.

NIELSEN, Jakob; LORANGER, Hoa. “Usabilidade na Web:
Projetando Websites com qualidade”. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.