A Globo está utilizando inteligência artificial (IA) para, a partir da análise do conteúdo da grade de programação de seus canais, identificar anunciantes em potencial de acordo com temas de interesse do público, ampliando as oportunidades de venda e obtendo mais assertividade na veiculação de anúncios que conversem com seus diferentes públicos.
Com auxílio do Azure Data & AI, portfólio de serviços da Microsoft projetado para gerenciar soluções de dados e de IA, a Globo criou uma plataforma chamada ORA (Oportunidade Real de Agrupamento). O objetivo é identificar temas em comum entre o conteúdo veiculado pela empresa e campanhas realizadas por marcas, por meio de um recurso de reconhecimento de texto e de imagem impulsionado por IA.
A grande motivação para o projeto foi gerar a oportunidade de potencializar a entrega para os anunciantes, promovendo a contextualização de suas campanhas com os conteúdos da Globo. “Estamos acompanhando as tendências de publicidade no mercado, em que precisamos cada vez mais gerar novas oportunidades de entrega de valor para as marcas, e a contextualização é uma iniciativa bem aderente a esse momento. Com toda informação que possuímos de nossos conteúdos, aliado ao desejo dos clientes de aumentarem sua retenção junto aos telespectadores, buscamos uma solução na qual as mensagens de nossos anunciantes estivessem contextualizadas com nossos conteúdos, trazendo, com isso, maior envolvimento, entretenimento, credibilidade e relevância. Para isso, criamos a ORA, uma plataforma com alto poder de processamento, que analisa nossos conteúdos e grade de programação em conjunto com os filmes publicitários, gerando alertas de contextualização que são ofertados aos clientes por meio do GloboAds”, comenta Eduardo Ferreira, diretor da área de Operações Comerciais, Dados e Performance da TV Globo.
Desde que foi implementada, com o apoio da eCine, empresa de consultoria e engenharia de softwares escaláveis parceira da Microsoft, e o uso da plataforma de vídeos Videolib Enterprise, da própria eCine, como aceleradora da solução, a ORA trouxe diversos benefícios em rapidez, usabilidade e assertividade. Anteriormente, a análise do contexto da programação da Globo era feita manualmente pela equipe, e ao automatizarem essa etapa, a empresa ganhou em tempo de execução e escala, visto que a solução consegue analisar, por meio da IA, um amplo volume de pautas e vídeos e sugerir, em alguns minutos, anunciantes que estão trabalhando temas similares em suas campanhas.
Desta forma, a companhia consegue vender um espaço de anúncio até quatro horas antes da exibição do programa na TV. “Com a solução, conseguimos ter visibilidade do conteúdo a ser veiculado, qual o assunto, quem são as pessoas que estarão nesse conteúdo e, então, mapear potenciais anunciantes. Se estamos veiculando um programa na TV com determinada personalidade, por exemplo, a plataforma consegue identificar quais marcas também estão trabalhando com ela”, pontua Ferreira.
Nos dois primeiros anos com a ferramenta em uso, a Globo conseguiu ampliar o alcance, que inicialmente era apenas para TV aberta e com peças publicitárias do acervo, para outros canais como a TV por assinatura e afiliadas regionais, com conteúdo inédito, e mais que dobrar a receita proveniente de anúncios contextualizados. Além disso, a ferramenta também traz vantagens para os anunciantes: a contextualização contribui para a retenção dos espectadores nos comerciais de TV, que tendem a despertar mais a atenção do público dentro de uma programação que se relaciona com eles.
“O público atual busca, cada vez mais, por ações e conteúdos personalizados para seu gosto e estilo de vida e os dados são o elo que conectam as ofertas das empresas a essas particularidades. Temos visto como a IA pode ser utilizada em diversos cenários para ampliar o potencial dos negócios e, na análise de informações, ela é um elemento chave para ler esses dados e oferecer aos profissionais insights para que eles direcionem suas ações, gerando vantagens competitivas em escala, tempo e assertividade para os negócios”, afirma Christiano Faig, vice-presidente de Tecnologia e Soluções da Microsoft Brasil.
Inicialmente, a Globo ofertava oportunidades de contextualização de conteúdo próprio com comerciais de marcas parceiras. Com o sucesso da plataforma, agora o fluxo inverso também acontece: os anunciantes buscam oportunidades de contextualização junto à empresa, de acordo com o conteúdo veiculado por ela.
A Globo pretende continuar desenvolvendo a plataforma ORA e investindo em novas funcionalidades nos próximos meses. Um dos objetivos da companhia é expandir a ferramenta para outras áreas, como a de avaliação de comerciais, que garante o cumprimento de normas internas e a qualidade das peças veiculadas.