Para
o meu primeiro artigo aqui no iMasters pensei em fazer um
texto introdutório, apresentando uma visão geral do meu pensamento
sobre o Brand
Experience,
que será o tema discutido nos meus textos por aqui. Escreverei, mais
especificamente, sobre Digital
Brand Experience – ou, traduzindo literalmente, experiências digitais para marcas –
mas, para iniciar, falarei sobre o conceito macro que permeia este
assunto.

Muito
se tem falado sobre Brand Experience, Marketing Experimental,
Experience Marketing, Marketing de Experiência(s), em meio a outros
nomes. Mas o que realmente estes conceitos querem dizer?

Antes
de tudo, podemos afirmar que todos estes nomes referem-se a um mesmo
conceito de Marketing, que é focado basicamente nas experiências
vivenciadas pelos consumidores em contato com uma marca. A proposta
deste artigo é fazer uma revisão sobre algumas máximas acadêmicas
e mercadológicas e, a partir destas premissas, criar uma definição
conceitual sobre o Brand Experience.

Para
que possamos entender o que é Brand Experience (ou Marketing de
Experiências) devemos responder algumas questões importantes: O que
é marca? O que é uma experiência? O que é Branding? O que é
Brand Equity? E
como
isso tudo se mistura para construirmos o conceito do Marketing de
Experiências?” Chegaremos lá.

1º
Marca: Existem várias definições de marca. Hoje a marca é
considerada muito mais do que um simples logo. Mais do que a
identificação de um produto. Mais do que um nome, enfim. Uma das
definições contemporâneas que mais gosto do que é marca é a
apresentada pelo antropólogo e estudioso de comunicação Dr.
Bob Deutsch,
que diz o seguinte: “Marca
é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas têm de
um produto e as suas próprias histórias.”
Esta definição mostra o quanto a força de uma marca depende muito
mais do que o que os seus consumidores sentem e dizem sobre ela do
que, de maneira inversa e ‘tradicional’, o que ela diz para os
seus consumidores.

2º
Experiências: Segundo Bernd
Schmitt,
as experiências “são
o resultado de uma observação direta e/ou de participação em
acontecimentos reais, imaginários ou virtuais.”
Uma importante constatação sobre esta visão é a de que duas
pessoas não podem sentir da mesma forma uma experiência, pois cada
experiência deriva de um momento de interação entre um determinado
evento ou vivência e o estado mental individual do participante.
Sendo assim, podemos afirmar que as experiências vivenciadas pelos
consumidores constroem histórias em suas vidas.

Façamos,
então, a primeira mistura: se marca é ‘uma fusão metafórica
entre as histórias que as pessoas tem de um produto e as suas
próprias histórias’ e as experiências vivenciadas pelas pessoas
constroem as suas histórias, não seria correto afirmar que “Marca
é uma fusão metafórica entre as EXPERIÊNCIAS que as pessoas tem
COM um produto e as suas próprias EXPERIÊNCIAS”?

Sigamos
com a mistura?

3º
Branding: Esse é um tema que ainda gera muita discussão. Para Paul
Isakson,
Senior Strategic Planner da agência Space150,
Branding é uma estratégia que “se
utiliza do Marketing a fim de influenciar pessoas em relação à
atitudes e percepções sobre uma marca”.
Já Marty
Neumeier,
CEO da agência NeutronLLC,
de Los Angeles, EUA e autor do Livro “The
Brand Gap“,
diz que “O
propósito central do branding é que a marca possua mais clientes
que comprem mais produtos por mais anos por um preço mais alto.”
Essa afirmação apresenta um ponto importante, a questão do retorno
sobre o investimento (ROI), o objetivo final de qualquer marca ?
pelo menos as com fins lucrativos.

O
que nos leva ao 4º item da nossa salada, o Brand Equity: Ninguém
melhor do que David
Aaker,
guru do Marketing, para definir o que é Brand Equity. “Conjunto
de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado para um produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.”
Não vou me prender muito a este conceito, pois daria um artigo
inteiro sobre ele, mas creio que ficou claro o ponto que eu quero
defender aqui.

Respondidas
estas questões e feita a mistura, vamos ao que viemos: Afinal, o que
é Brand Experience (Marketing de Experiências)?

A
partir das definições apresentadas e da ‘mistura’ de todas
elas, chego a seguinte proposição conceitual: O
Brand Experience pode ser definido como uma estratégia de branding
que busca tangibilizar o posicionamento de uma marca e transformá-lo
em vivências memoráveis para seus públicos, em todos os pontos de
contato com seus consumidores, potencializando assim o seu brand
equity.

Lembre-se:
essa mistura pode fazer muito pela sua marca.

Até
a próxima.