Marketing Digital

6 mai, 2014

A arte de pensar fora da caixa – marketing de conteúdo para negócios “chatos”

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Neste artigo, vou examinar a arte de pensar fora da caixa para um dos clientes mais trabalhosos com os quais já atuei. Espero que isso ofereça insights para os colegas de marketing de conteúdo e SEO em cenários similares.

É incrível o que você pode encontrar na Internet quando trabalha com SEO. Algumas áreas de negócios das mais obscuras têm comunidades fortes e até mesmo publicações e revistas. É realmente de deixar atordoado.

O que todo profissional de SEO e content marketing deveria saber é que existe realmente muita conversa acontecendo em todas as indústrias. Qualquer que seja o seu nicho de atuação, posicionar bem o seu cliente para se tornar parte da conversação é um desafio!

Negócios “chatos”

Trabalhei com uma grande diversidade de clientes nos últimos dois ou três anos. De indústria farmacêutica a produtos para decoração, e de energias renováveis até mesmo os esforços internos da nossa própria agência digital.

Mas um cliente se sobressaiu em termos de ser um negócio considerado “chato”. No entanto, ele se transformou em uma das melhores campanhas e mais divertidas em que já atuei!

O negócio? Estacionamento rotativo.

Começando do início

Bom, eu trabalho o SEO a partir de um foco mais de produção de conteúdo, e devo admitir que entrei um pouco em pânico. Como que eu iria criar conteúdo para algo que é essencialmente uma área vazia com algumas linhas pintadas no chão? Estacionamentos são serviços genéricos e dos quais quase ninguém quer saber. Ou quer?

O óbvio de link building seria chegar a negócios locais e organizações nas áreas ao redor, pedindo a eles que linkassem o estacionamento mais próximo para informar aos clientes. No entanto, existiam algumas limitações bem óbvias – isso era algo delimitado e que terminaria rápido.

Precisávamos considerar como criar conteúdo fantástico ao redor da marca e do setor.

Brainstorm para “coisa chatas”

Eu sempre me vejo tendo inúmeras ideias para os clientes, algumas boas, outras ruins. Um bom profissional de marketing de conteúdo admitirá que algumas de suas ideias são horríveis, enquanto outras vão chegar mais perto do alvo. Mas algo a se lembrar sempre é que nenhuma dessas ideias deve ser desprezada.

Uma das nossas melhores ideias saiu daquelas consideradas “não tão legais”, mas que foram desenvolvidas e refinadas em peças mais engajadoras. Elas tiveram um efeito sensacional – mas vou falar disso daqui a pouco.

Não importa quão extremo ou bizarro seja o setor do seu cliente, sempre haverá formas de se criar conteúdo para isso. O melhor lugar para começar é lançando todas as ideias e conceitos iniciais e compartilhando com seu time. Uma ideia “média” de alguém pode ser a chama inicial para uma outra ideia melhor e seguir para uma ótima campanha.

Foi assim que eu organizei essas ideias todas:

mkt-1

Ao refinar essas ideias, começamos a pensar na curadoria de conteúdo e nas oportunidades que poderiam vir daí.

A arte de pensar for a da caixa

Para criar um conteúdo fantástico, você precisa ir além das suas próprias expectativas. Se isso não causa um “uau!” nos clientes, nunca vai gerar esse efeito no seu público-alvo e nem chegar àqueles links com alta autoridade e rentáveis.

Em nossos primeiros encontros com os clientes, eu sempre explico que o conteúdo deles já existe. O papel da agência digital é refinar isso, recriar para web e reposicionar para fins de SEO.

É interessar observar, nos artigos recentes no Moz.com, que mais profissionais de SEO estão gastando parte do tempo trabalhando localmente com seus clientes e não sentados em suas salas nas agências. Temos testado isso nós mesmos com nossos clientes.

Isso proporciona ao profissional:

  • um melhor entendimento do negócio do cliente
  • um vislumbramento de possibilidades para a marca e o conteúdo
  • exposição prolongada às oportunidades de conteúdo

Enquanto profissional de SEO, ao reposicionar a sua compreensão do negócio do cliente, você pode pensar a partir de uma nova perspectiva. Você começará a ver oportunidades onde antes nem imaginaria.

Conteúdo é algo intrínseco ao negócio, à marca. Ele vem dos clientes, dos funcionários, do próprio SEO. Sem querer soar muito místico, mas é algo que vem da personalidade e da aura do negócio. O papel de uma agência de SEO deveria ser ajudar a extrair isso. Aleluia!

Resultados

Ter um insight bacana pode vir daqueles que vivem o negócio – afinal, quem trabalha ali vai saber mais sobre o negócio, sua operação e como o setor funciona. Nós trabalhamos com nosso cliente de estacionamento rotativo para encontrar o que direciona (perdão pela piada) o engajamento e o interesse de forma que nós pudéssemos pegar uma carona (novamente) na ideia.

Em nossas discussões, tivemos algumas ideias interessantes e, após algumas reuniões, seguimos no “beber e dirigir” – que está sempre nos noticiários e na publicidade.

Iniciamos a campanha com uma peça de alerta para os riscos de beber e dirigir, no feriado de Natal, e também criamos parcerias com autoridades locais e organizações de caridade para uma ação de segurança na estrada.

Ao clicar nas imagens abaixo, você verá as saídas criativas que tivemos para um cliente “chato”.

Alerta para riscos de beber e dirigir

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Segurança na estrada

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Trabalhamos os últimos 18 meses em algumas peças diferentes e temos mais coisas vindo. Ao pensar globalmente nas oportunidades de conteúdo para o cliente, criamos as seguintes peças:

Batalha dos sexos

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Quiz interativos com placas de trânsito

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Locais perigosos para estacionar

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Pudemos perceber um movimento incrível nas keywords do cliente nos últimos 18 meses e continuamos a criar conteúdo que vai oferecer valor e engajamento para os usuários. Também conseguimos alguns mil likes orgânicos na página do Facebook da empresa!

Todo o sucesso obtido veio de pensar fora da caixa, além do usual do conteúdo que poderia ser criado, obtendo insights na indústria. Envolvemos o time do cliente, desde os atendentes dos estacionamentos até os CEOs como parte do processo.

Boas saídas

A arte de pensar fora da caixa oferece ao profissional de SEO e de marketing  de conteúdo uma oportunidade para criar um conteúdo incrível que vai influenciar fortemente os objetivos de negócio do cliente.

Esses pontos-chave podem ajudar a ultrapassar/quebrar qualquer bloqueio de conteúdo ou barreira de ideias que você tenha, mas, mais importante, vai ajudá-lo a criar um conteúdo incrível.

Ativos negociáveis: tudo o que for relacionado com o negócio do cliente é um ativo negociável que pode ser reposicionado ou manipulado para search marketing.

Saia do escritório: trabalhar uma vez por mês no escritório do cliente te dará a perspectiva do serviço ou produto. Isso pode levar a novas ideias sobre o tipo de conteúdo que você precisa criar.

Conversas: fale com os funcionários do seu cliente, nos mais diferentes níveis. Todos poderão oferecer diferentes insights e perspectivas que podem se tornar excelentes ideias de conteúdo.

Valor: o conteúdo que você está criando oferece valor ou é útil? Isso pode ser emotivo ou prático.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/the-art-of-thinking-sideways-content-marketing-for-boring-businesses