Marketing Digital

9 abr, 2013

Além do link building – o uso de links e conteúdos para atingir objetivos corporativos

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Alguns argumentariam que 2012 mudou a indústria de SEO. Em abril, vimos o lançamento da Penguin e, pela primeira vez, punições agressivas em grande escala por táticas de link-building de baixa qualidade por parte do Google. Como indústria, precisávamos disso. Já havia passado da hora de táticas desse tipo e, para ser honesto, elas nunca deveriam ter funcionado.

Conheço muitos SEOs que aumentam muito o valor do negócio para o qual eles trabalham através de marketing online criativo de qualidade. É isso que devemos reconhecer ao invés de táticas de baixa qualidade e truques que foram rotulados por outras pessoas com “arte negra” (“black art”). Link building certamente se encaixa nesse quadro, porque é uma dessas áreas onde táticas de baixa qualidade funcionaram por muito tempo (algumas ainda funcionam) e estavam longe de serem criativas. A organização de 5 mil links de artigos e as 10mil submissões de diretórios que você fez dificilmente foram uma delas, na melhor da hipóteses.

Eu quero compartilhar alguns pensamentos sobre como podemos passar de um jogo de números de link building, para um marketing online genuíno, que cria além de aumentar a sua contagem de links.

Comece com por quê

No ano passado, li um livro de Simon Sinek chamado Start with Why. Se você nunca leu o livro, aqui está um vídeo que ele fez no Ted:

A mensagem básica é que empresas de sucesso sabem o porquê de existirem e utilizam isso como um guia para a tomada de decisões. Elas também focam no porquê de existirem ao fazerem seu marketing e se venderem aos consumidores. Em vez de fazerem os consumidores comprarem o o quê”, elas os fazem comprarem o “porquê”.

A razão pela qual mencionei isso nesse contexto de link building é porque eu acho que não fazemos essa pergunta o suficiente. A tentação que temos quando um cliente pede a nossa ajuda é de mergulhar fundo e começar a criar links o mais rápido que pudermos, mas por que estamos fazendo isso? São os links corretos? Eles farão diferença nos negócios? Um infográfico realmente ajudará a trazer mais clientes?

Em vez dessa abordagem, acredito que devemos ser um pouco mais espertos e muito mais estratégicos com as nossas recomendações. Sim, links ajudam na classificação, e infográficos (como um exemplo) ajudam a conseguir links. Mas seria isso o melhor que podemos fazer? Não poderíamos criar links que não apenas auxiliam nas classificações, mas que também levam clientes de verdade ao website?

Já há uma conversa no Google sobre reduzir a efetividade de links feitos a partir de infográficos e blogs de convidados. Não seria interessante não se preocupar com qualquer que seja a novidade que o Google trouxer depois?

Por que esse negócio existe?

Mesmo que um cliente venha até você para link building ou não, creio que esse deveria ser o ponto inicial para uma campanha de marketing online. Para trabalhar um cliente de longo prazo, você precisa realmente se aprofundar no negócio dele e entendê-lo o máximo possível. Eu não digo que você precisa tornar-se um “expert” nos produtos dele, mas ter uma compreensão aprofundada de como eles trabalham e do porquê de fazerem o que eles fazem, é algo muito importante.

Se você puder fazer isso, tornará o seu trabalho muito mais fácil nos seguintes pontos:

  • Entender o negócio deles e por que são diferentes
  • Saber como conseguir as coisas internamente ao entender o que é importante para a empresa
  • Definir uma estratégia que está alinhada com os objetivos da empresa
  • Poderá falar a mesma língua que eles e te respeitarão por isso – uma vez que você tem a confiança, é também bem mais difícil te demitirem 🙂

Há ainda um outro benefício sutil aqui – se você está se lançando para fazer com que os negócios do seu cliente vençam, você terá muito mais chance se tiver uma compreensão genuína dos negócios dele.

Por que eles precisam de SEO?

Há algumas respostas para esta pergunta, com as quais eu não ficaria contente e demandaria mais explicações:

  • Mais links
  • Mais tráfego
  • Mais conteúdo

Isso é tudo muito bom de ter, não me entenda mal. Mas, isoladamente, eles não ajudam muito. Se você ouvir essas respostas, precisa perguntar – por quê?

  • Por que você precisa de mais links?
  • Por que você precisa de mais tráfego?
  • Por que você precisa de mais conteúdo?

Isso te trará para mais perto das respostas que você quer ouvir. Ou pode refazê-las para alguma coisa como isto:

  • O que é importante para o seu negócio?
  • Como você faz dinheiro?
  • Como alcança seus lucros todo ano?

A resposta pela qual você está procurando é aquela que faz o negócio sobreviver, e ela estará alinhada com o porquê da companhia existir. Esse é o início que precisamos, pois, daqui em diante, todas as decisões que tomarmos levarão isso em conta. Por isso é importante começarmos com elas. Uma vez que tiver isso claro, você estará em uma posição muito melhor para começar a definir uma estratégia que entregará não apenas links, mas links que ajudarão o negócio a atingir os objetivos.

Não meça o sucesso por links feitos

Alguns talvez não concordem, mas é assim que eu me sinto em relação ao link building nesse momento: o produto desse projeto não são links; o produto é uma melhora naquilo que realmente importa ao cliente – faturamento.

Não sou a favor de trabalhar na base de building versus número de links por mês, com pouco ou nenhuma reflexão sobre o porquê. Porque você precisa de 50 links todo mês? Que tipo de links são? Se você conseguir todo mês, irá aumentar a receita do seu cliente?

Vamos olhar para um exemplo rápido. Você foi contratado pelo chefe de SEO de uma empresa de nível médio e concordou em entregar 50 links todo mês por um contrato de 3 meses. Ao final dos três meses, você construiu 150 links, portanto vai para mais uma reunião para discutir o projeto e declará-lo um sucesso.

Nessa reunião, está o CEO da empresa, que escuta você dizer que atingiu o seu objetivo. Eles perguntam qual a receita que você gerou como resultado desses links. O chefe de SEO não sabe, nem você. O CEO então pergunta como o seu trabalho ajudou a melhorar a imagem da marca da empresa deles. Você olha para a lista de 150 postagens de convidados em blogs sem nenhuma relação e fica quieto.

Vê o problema?

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Se quisermos ser levados mais a sério como uma indústria, precisamos ser capazes de entregar com segurança resultados que CEOs de grandes empresas irão perceber a relação e entender.

O CEO não se importa se o Open Site Explorer ou o Majestic SEO exibe uma melhora no seu perfil de backlink. Eles se importam com o pagamento do salário dos funcionários em dia; o pagamento do aluguel do escritório e em fazer lucro. Links sozinhos, sem nenhuma reflexão ou estratégia por trás deles, não irão fazer isso. Eles costumavam funcionar quando link building era uma commodity e algo menos arriscado, mas não podemos pensar mais assim.

Somos contratados para fazer mais receita para a empresa. Se podemos fazer isso ao construir 50 links por mês e conseguimos, isso é ótimo. Mas começamos com por que estamos fazendo o que estamos fazendo – não com “fazendo links” como a resposta padrão.

Nem sempre isso é tão objetivo quanto imaginávamos, e sei que não é simples chegar até esse ponto. Então aqui estão algumas maneiras de caminhar em direção a isso.

Foque nas métricas que importam para o cliente

Se seu cliente não faz receita diretamente de seu website, você precisa encontrar uma alternativa. Imagine que você está trabalhando em um site B2B que não vende online. Nesse caso, seu trabalho deve ser medido nos leads e nas buscas que levarão até a receita.

A linha divisória é que o seu produto precisa fazer a diferença para o negócio que você está trabalhando. Encontre a melhor métrica e então descubra como melhorá-la.

Exemplo real: eu costumava trabalhar com um cliente SaaS no Reino Unido que era B2B. Uma única venda do serviço deles poderia aumentar a receita em 100 mil libras ao ano, mas uma conversão levaria meses até se concluir. Eu poderia rastrear as buscas a partir de uma busca orgânica, mas eu necessariamente não saberia se eles se converteram em clientes. Então os convenci de ter uma reunião cara a cara com o gerente de marketing a cada mês, para ver se aqueles leads eram mesmo bons. Ela seria capaz de me dizer se estavam a caminho de conseguir clientes reais ou não. Essa comunicação me permitiu ver que estávamos criando um enorme valor ao negócio deles através das pesquisas.

Tente não vender projetos de curto prazo

Para ser capaz de focar nisso como uma métrica com a qual você é medido, você precisa chegar a um acordo sobre ter tempo suficiente para fazer as coisas acontecerem. Fazer apenas um link que funciona como uma isca que dura por quatro semanas provavelmente não vai ajudar, enquanto que assinar um contrato de pelo menos seis meses de atividade te dá muito mais chance de avançar além do ponto de partida.

O único ponto em que eu acho que um projeto de curto prazo pode funcionar é quando você está trabalhando em um problema muito específico, tal qual trabalhar na recuperação de uma punição ou treinar um time interno.

Escolha uma estratégia que ajude a melhorar as suas bases

É aqui que tudo se junta. Neste ponto, você talvez decida que, para melhorar a receita do seu cliente, você precisa ter uma boa estratégia de link building. Você escolhe então as táticas que se encaixam nessa estratégia.

É preciso ver a diferença clara entre essa abordagem e apenas dizer “Nós precisamos de links” depois de poucos minutos de conversa com o seu cliente.

Quando você escolhe as táticas de link building dessa forma, estamos escolhendo aquelas que irão nos ajudar a aumentar a receita do nosso cliente – não apenas aquelas que nos permitem apenas entregar 50 links por mês. Se formos levados somente pelo puro número de links, nossos padrões caem automaticamente e ficaremos felizes por conseguir qualquer tipo de link que nos permita atingir os objetivos que determinamos.

Exemplos de acertos

Deixe-me dar um exemplo concreto de uma abordagem mais inteligente: Turning Link Building into Audience Profiling by Richar Baxter. Isso, sim, é link building, mas é conduzido por uma estratégia engenhosa, o que significa que os links construídos significarão muito mais para a empresa para a qual eles apontam. Eles atingirão aquele ponto especial onde os potenciais clientes de um negócio se encontram e absorvem o conteúdo online.

E quanto a blogs convidados? Já houve muitas conversar sobre isso como uma tática, e pode ser uma boa tática. Mas é também muito fácil de escalonar, o que diminui naturalmente a qualidade do output. Em vez de escalonar blogs de convidados, que tal tentar isto? Esse foi um post em um blog convidado que resultou em mais vendas de um livro do que a cobertura de TV e jornal.

Infográficos que importam

Não, eles não estão mortos, mas irão se tornar menos efetivos se não forem de boa qualidade e valerem a pena ser compartilhados. Em vez de criar um gráfico comum de torre e visualizar coisas que nunca devem ser feitas a uma imagem, por que não criar algo relevante e útil aos seus cliente? Como isto:

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E quanto ao conteúdo de marketing para clientes?

Esse é o novo termo da moda no SEO, que na verdade já tem estado presente por anos e anos. Em vez de produzir um pedaço de conteúdo cujo objetivo é apenas conseguir links, que tal produzir um conteúdo que seja útil para seus consumidores reais? Eu tenho um grande exemplo do Swissotel; mérito dos rapazes do SEOgadget por me mostrarem esse aqui:

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E quanto ao conteúdo de marketing para mercados B2B?

Eu tenho dois grandes exemplos aqui, começando pela American Express, que trabalha com diversos pequenos negócios. Eles possuem um Fórum Aberto que publica conteúdo que pequenos negócios irão achar útil.

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Simply Business fez o mesmo com seus guias para donos de pequenas empresas:

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Ambas as empresas estão criando conteúdo que se encaixa no porquê elas existem – para prestar serviços a pequenas empresas. Isso é mais inteligente do que criar infográficos sobre um tema aleatório para ganhar apenas alguns links aquele mês.

O teste do CEO

Da próxima vez que você criar algum conteúdo, pergunte a si mesmo: “O que o CEO acharia disso?”

Pode ser uma boa forma de ter uma ideia do que você está fazendo, ter certeza de que está alinhado com os negócios e irá ajudá-lo a atingir os objetivos deles. O CEO ficaria orgulhoso de ver esse conteúdo no website deles? Eles ficariam orgulhosos de ver o site externo onde eles foram mencionados?

Conclusão

Sim, links são importantes – e muito. Isso não vai mudar de repente, e nossos clientes precisam deles mais do que nunca. Mas eu adoraria ver nossa indústria caminhar em frente e resistir ao teste do tempo, além de não perder tempo preocupada com atualizações do Google.

Isso não é fácil de conseguir – não estou 100% lá ainda. Tal coisa envolve uma grande chance de pensar por muitas pessoas. Mas acredito firmemente que se pudermos alterar a nossa forma de agir de maneira que nos tornemos focados nos objetivos de um negócio – em vez de puramente procurar por link – irá acontecer o seguinte:

  • Você conseguirá mais negócios, porque os clientes verão que você foca no que importa para eles
  • Você será forçado a usar táticas que realmente façam a diferença
  • Você será capaz de demonstrar que aumentou uma métrica chave para o negócio, não apenas número de links ou classificações, coisas para as quais a maior parte dos CEOs não dá a mínima.

Além de tudo, SEOs irão começar a ser levados a sério, uma vez que seremos medidos com a métrica certa para o negócio – não apenas rankings ou números de links que conseguimos conquistar.

Em relação a isso, acabei de lançar um ebook focado 100% em link building. Em 65 mil palavras, ele cobre todo o processo de link building (incluindo uma boa quantidade de informação sobre esse tema) e discute começar projetos com o “pé direito” para estabelecer os objetivos dos negócios logo cedo.

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Artigo traduzido pela Redação iMasters, com autorização do autor. Publicado originalmente em http://www.seomoz.org/blog/beyond-link-building-using-links-and-content-to-hit-business-goals