Design & UX

21 ago, 2015

Retorno sobre investimento em UX

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Chegamos a um momento em que o design, de forma geral, está bem estabelecido no mercado brasileiro. Se uma empresa de serviços ou produtos de consumo não investe em design, certamente ela sabe que deveria. Seguindo um caminho natural, por conta da crescente demanda por integração digital, isso começa a acontecer também com a área de experiência do usuário (UX, de user experience).

Ainda assim, há muitas dúvidas sobre o quanto de retorno se obterá com investimentos em UX.

Calcular o retorno sobre investimento (ROI) é simples: basta subtrair dos ganhos o valor da quantia investida (inicialmente e durante o processo). O ROI é um cálculo feito com números passados, após a conclusão do processo (de um projeto novo ou de implementação de melhorias em um projeto existente).

Primeiro, vamos pontuar como o UX pode aumentar o faturamento e diminuir custos:

  • aumento de vendas: melhorias no fluxo de compra e processo de checkout;
  • aumento de produtividade: melhorias na utilização de ferramentas internas;
  • diminuição de custos de treinamento e atendimento: melhoria na usabilidade das plataformas utilizadas para tais fins;
  • diminuição de custos e/ou horas de desenvolvimento: ao incluir UX desde o começo de um projeto, evitamos mudanças que acarretem mais horas de desenvolvimento.

Há ainda resultados mais difíceis de converter em dinheiro, mas que podem ser medidos por meio de pesquisas, como o aumento da satisfação e da lealdade. São dois objetivos que podem ser alcançados com a diminuição de ruídos e de fricção na utilização de produtos e serviços e com melhorias na comunicação e relacionamento durante a jornada do usuário.

Mas como estimar, antes de um processo ser iniciado, os ganhos que serão obtidos no final? É muito difícil, uma vez que não estamos lidando com uma ciência exata. Além de lidarmos com o comportamento humano diante de um dispositivo, normalmente melhorias de UX vêm acompanhadas de melhorias no código e na infraestrutura, de ações de marketing e até de fatores externos à empresa (o cenário econômico, por exemplo), tornando complicado atribuir uma porção do provável ganho futuro a cada um desses fatores.

Se é arriscado estimar ganhos, pode-se pelo menos juntar experiências prévias para subsidiar futuras decisões. Estabelecendo parâmetros para os casos nos quais as únicas (ou mais significativas) mudanças forem de UX, é possível calcular o ROI de um projeto.

Como exemplo, vamos considerar um hipotético aplicativo de m-commerce que possui uma Lista de Desejos. Após discussões, a equipe decidiu estudar formas de aumentar a conversão a partir da Lista de Desejos, aumentando sua visibilidade e, consequentemente, estimulando o seu uso.

O aplicativo atualmente possui o link para a Lista de Desejos dentro do menu lateral (ou navigation drawer, como ele é chamado pelo Google), aberto quando o usuário toca o polêmico ícone “menu hamburger”.

O app é tagueado, então podemos ter acesso às seguintes informações:

  • Taxa de acesso à tela Lista de Desejos, ou seja, os acessos à tela Lista de Desejos comparados com a quantidade de usuários ativos;
  • Quantidade de itens adicionados à Lista de Desejos por usuário (a partir da Página de Produto);
  • Taxa de conversão do funil Lista de Desejos > Página do produto > Carrinho > Compra;
  • Ticket médio das compras a partir do funil citado no item anterior, comparado com o ticket médio das compras via outros caminhos.

uxroi-1

Na navegação atual, a Lista de Desejos encontra-se dentro do menu lateral. Na solução adotada, a Lista de Desejos vai para a tela principal, sempre visível.

uxroi-2

A partir dessa implementação, será possível comparar o desempenho entre as versões por meio dos seguintes itens:

  • Houve aumento de acessos à tela Lista de Desejos?
  • Houve aumento de itens adicionados à Lista, por usuário?
  • Houve aumento de itens comprados a partir da Lista?
  • Houve aumento do ticket médio de compras a partir da Lista?
  • Houve comentários (tanto positivos quanto negativos) sobre a mudança, nas lojas de apps?

Ao final, o retorno sobre o investimento nessa mudança seria igual a: total de compras a partir da lista em um dado período (descontado o crescimento orgânico) menos o investimento feito. Para efeito de simulação, vamos considerar que essa mudança tem vida útil de um ano.

uxroi-3

No trimestre anterior à mudança (ocorrida no primeiro dia de junho), houve um crescimento de 5% (como nos trimestres anteriores). No trimestre posterior à mudança, houve um crescimento de 18%, fechando agosto com 248k. Descontado o que seria o crescimento orgânico de 5% ao mês, ficamos com 13% (237,5k). Ao final do período de 1 ano, se tivéssemos um crescimento estável de 10% nos três trimestres subsequentes, devido à maior visibilidade da Lista, as vendas teriam um acréscimo de 75k (330 – 255k), já descontada a projeção do crescimento orgânico antigo, de 5%. Supondo que o gasto com a melhoria tenha sido de 15k, o ROI total seria de 5:1.

Ainda assim, será difícil aferir quantas pessoas passaram a usar a Lista de Desejos para comprar na loja física um produto da Lista de Desejos. A tendência é que esse tipo de compra cross-channel também aumente se o acesso à Lista realmente apresentar melhora.

De acordo com um estudo da consultoria Nielsen, no mercado americano o ROI em UX diminuiu ao longo da última década. A explicação, porém, é positiva: hoje muitas empresas entendem que o investimento em UX deve ser feito na criação do projeto, o que reduz muito o investimento posterior, normalmente mais caro. Com um produto funcionando bem desde o seu lançamento, o que seria o ROI de UX acaba sendo diluído por um período mais longo, gerando ganhos maiores e mais estáveis.

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