Se você estiver interessado em acompanhar o ROI da adição de marcação semântica para o seu site e ao mesmo tempo melhorar seu web analytics, este artigo é para você!

Marcação semântica e dados estruturados: posso pegar um pedaço, né?

Se você ainda não ouviu falar de marcação semântica e as implicações dela no SEO, você só pode ter vivido em uma caverna escura e sem Wi-Fi nos últimos anos. Ou talvez você seja novo nessa coisa toda de marketing de busca. Neste último caso, não vou criticá-lo, mas você realmente deveria dar uma olhada nisso, porque é o futuro.

Dito isso, eu aposto que a maioria das pessoas que está lendo este artigo está bem familiarizada com a marcação semântica e a ideia de dados estruturados. Mais do que provavelmente, você já tem um pouco dessa marcação no seu site e tem algumas rich snippets bem impressionantes aparecendo na pesquisa.

Snippets orgânicos como esses são o motivo de a maioria dos SEOs estarem implementando marcação semântica. Eu não acho que precisamos debater isso. Todo mundo quer obter esses rich snippets bonitos, atrativos, impulsionados por CTR e, em alguns casos, você está em desvantagem competitiva simplesmente por não tê-los.

Se for como eu, você gosta de ver seus sites ganhando rich snippets nos resultados de pesquisa do Google. Eu amei tanto isso que me convenci de que este era o objetivo final de marcação semântica: alcançar o rich snippet. Quando implementei a marcação para várias entidades sobre os locais em que trabalhei, eu peguei a marcação adicionada ao código do site, verifiquei se ele foi rastreado com sucesso, assisti ao rich snnipet aparecer, e, em seguida, considerei isso uma vitória! UHUUL!

Rastreando o ROI da marcação semântica

Bem, eu cheguei à conclusão de que isso simplesmente não pode ser a medida do sucesso de sua estratégia de SEO semântico! Que diferença esse rich snippet realmente faz? Vamos lá, seja honesto. Você sabe qual foi o impacto real? Você pode falar com o seu chefe ou seu cliente sobre como as páginas de um tipo específico de marcação estão se saindo em comparação com suas contrapartes que não possuem a marcação? Outra questão a se perguntar: você está levando esses dados semânticos para o maior valor possível?

Existe uma maneira mais eficaz de rastrear o ROI da implementação da marcação semântica, ao mesmo tempo em que nos fornece um nível mais profundo de compreensão a respeito de como nosso site está se saindo?

A resposta é sim! Como? É (relativamente) fácil, porque já fizemos a parte difícil. Na aplicação da marcação semântica para o nosso site, incorporamos uma camada de dados significativos incrivelmente rica ao nosso código. Muitas vezes os SEOs se esquecem de que a ideia da web semântica vai muito além de mecanismos de pesquisa. É fácil adicionar a marcação da entidade schema.org a nossas páginas, e acho que isso termina quando os mecanismos de pesquisa a captam. Mas isso não pode ser o final da história! Não deixe que os mecanismos de pesquisa tenham toda a diversão! Também podemos usar esses dados.

Ao dar uma olhada na a marcação semântica em qualquer página, é possível ver que tipo de “entidade” estamos vendo (seja ela um “Evento”, uma “Pessoa”, um “Produto”, “Artigo”, ou qualquer outra coisa), e também podemos ver quais os atributos ou as propriedades que essa entidade tem. Se pudéssemos reunir essas informações e bombeá-las em uma plataforma de análise, teríamos realmente algo grandioso. Então, vamos fazer isso!

Usando o Google Tag Manager para gravar dados estruturados

O Google Tag Manager foi a virada de jogo que eu nem imaginava que precisava. Existem alguns grandes textos que proporcionam visões agradáveis do GTM, então eu não vou me aprofundar por aqui, mas a capacidade chave do Google Tag Manager, que vai nos permitir fazer coisas incríveis, é a sua habilidade inerente de ser incrível.

Tá bom. Deixa eu explicar isso.

O valor de qualquer plataforma de gerenciamento de tag reside na sua capacidade de disparar tags baseadas em regras e macros. Isso é incrível para qualquer um que faz análise avançada de rastreamento, pois possibilita a você anexar elementos de rastreamento granular a várias seções do site sem (teoricamente) ter que mexer no seu código. Precisa controlar um clique em uma faixa de imagem na barra lateral? Basta configurar uma tag no Google Tag Manager que dispare com base em uma Regra (Rule) que use um Macro para identificar essa faixa da imagem no código do seu site!

Então, o que eu estou tentando finalmente compartilhar com vocês neste artigo é uma metodologia para usar GTM para trazer a sua marcação semântica até sua plataforma de análise para que você não possa só acompanhar o ROI da adição de marcação semântica para o seu site, mas também aproveitar essa marcação em um nível mais profundo de introspecção em seus dados. Eu chamo isso de “análise semântica”.

Tags, Regras e Macros

Antes de entrar nos detalhes práticos de como tudo isso funciona, vamos passar por Tags, Regras e Macros no Google Tag Manager.

• Tags: No contexto de análise, uma tag é qualquer parte do código de rastreamento que vai enviar informações de volta para o Google Analytics (ou a sua plataforma de analytics de escolha). Quase todos os sites na web terão uma tag básica de rastreamento de visualização de página em todas as páginas; cada vez que você carregar uma página, aquela tag será disparada e enviará informações sobre essa exibição de página para uma plataforma de análise (por exemplo, Google Analytics). Mas podemos melhorar ainda mais a inteligência tendo mais tags que podem enviar outras informações para o Google, como tags “event”que podem enviar informações para coisas que acontecem no site (cliques, scrolling, interações de não-clique, jogos de vídeo etc.). O Google Tag Manager permite configurar qualquer tag que você quiser, que será acionada baseada em uma regra.
• Regras: Uma regra no Google Tag Manager informa a uma Tag quando disparar. Sem uma regra ligada a uma tag, ela nunca irá disparar (ou seja, enviar informações para o Google Analytics), então a regra mais básica é aquela que é acionada em cada página. No entanto, você pode configurar uma tag event para o AdWords, para um agradecimento (thank-you) de uma página de conversão, por exemplo, que só é acionada em uma página com uma URL correspondente /contact-form/thank-you/.
• Macros: Os macros são de longe os recursos mais poderosos do Google Tag Manager. Seu poder parece quase ilimitado, mas a principal coisa que vamos ver aqui é a capacidade de criar um macro JavaScript que vai ficar no DOM (Document Object Model) para elementos específicos. Isso permite que você procure elementos específicos nos eventos HTML e dispare eventos baseados no que você encontrar.

O que vamos querer fazer no Google Tag Manager é criar um macro que procure por marcação semântica no código de uma página. Podemos, então, usar uma regra para disparar um tag cada vez que alguém visualizar uma página que tem uma marcação semântica nela e incluir rótulos de eventos que registram o tipo de entidade que a pessoa viu. Finalmente, vamos nos aprofundar em análises e relatórios para ver como as páginas marcadas se comportam contra os suas homólogas não-marcadas. Podemos até mesmo retirar as propriedades granulares de entidades e analisar com base em quem (por exemplo, puxar a propriedade do item “performer” de todas entidades “event” e ver que “performers” tiveram mais tráfego e/ou obtiveram mais eventos de conversão).

Configurando a análise semântica

Então, vamos passar por todo o processo de análise semântica usando um site que lista eventos de indústria como um exemplo. Já que estou familiarizado com isso, vamos usar SwellPath.com como nosso exemplo, uma vez que listamos todos os eventos que apresentamos na em nossa seção de Recursos.

Para cada evento de indústria em nosso site, temos uma marcação semântica que especifica o itemtype do event schema.org e define várias propriedades, incluindo o performer (itemprop = “performer”), venue (itemprop = “eventVenue”), event name (itemprop = “nome”), e time (itemprop = “startTime”). No nível mais básico, eu quero poder rastrear todas as páginas que têm o markup Event. Se eu quisesse ficar ambicioso (o que eu quero!), vou querer puxar também o nome palestrante, nome do evento, e o nome do local.

Para fazer isso, vamos criar um macro, que é a condição para uma regra, que, em seguida, dispara uma tag. No entanto, vamos mergulhar naquela progressão na ordem inversa. Sim, nós vamos de Tarantino por completo.

Configurando a tag

A tag que queremos configurar no Google Tag Manager será parecida com esta:

A categoria para todos os nossos eventos semânticos será “Semantic Markup”, assim podemos usá-la para agrupar qualquer página com a marcação nela. A ação do evento será “Semantic – Event Markup On-Page” (mesmo que não seja muito de uma “ação”, por si só). Finalmente, vamos querer fazer o rótulo bem específico do item individual de que estamos falando muito, então vamos puxar o nome do palestrante e combiná-lo com o nome do evento, assim temos bastante contexto. Vamos usar um macro para isso, mas mais sobre isso abaixo.

Configurando a regra

Sem uma regra, nossa tag nunca vai disparar. Não podemos simplesmente configurá-la para disparar em todas as páginas. Precisamos ter uma regra que diga: “só dispare essa tag se uma marcação semântica estiver na página”. Nossa regra incluirá duas condições.

1. A primeira condição procura por um evento que seja igual a “gtm.dom”. Esse é um evento fora do convencional que o Google Tag Manager pode escolher, e isso significa que o Document Object Model (DOM) terminou de carregar (em termos simples, a página concluiu o download). A razão pela qual precisamos disso é porque temos que dizer para o Google Tag Manager procurar em nosso código por uma marcação semântica; não faz sentido fazer isso antes que a página tenha terminado de carregar.
2. A segunda condição para a nossa regra é um macro que vai procurar uma marcação específica na página.

Construindo o macro

O Macro é a parte legal! Para configurá-lo, vamos criar um macro que usa “Custom JavaScript.” Dentro do macro, queremos, essencialmente, criar uma função que procure a nossa tag itemtype de schema.org na página e retorne “true” ou “false”. A imagem a seguir mostra como é quando você o configura no Google Tag Manager, mas eu forneci tão bem o texto do macro que o que trabalho que você vai ter será só copiar e colar.

Tenha em mente que estou usando jQuery aqui para ter certeza de que funciona na maioria dos navegadores. Certifique-se de que todo site que você implementar tenha o jQuery instalado também, ou esse macro não vai funcionar.

Enquanto estamos aqui, vamos criar também um macro para retirar itemprops específicos que pretendemos usar mais tarde. Em específico, o nome do evento e o nome do artista. Podemos, então, combinar essas duas variáveis na nossa função macro para formar uma frase que usaremos como um marcador de evento mais tarde. Eu também adicionei uma instrução If para que ela retorne “No semantic data” se todos os eventos importantes estiverem faltando.

Juntando tudo

Para configurar isso realmente no Google Tag Manager, você vai configurar todos os elementos que acabamos de discutir em ordem inversa (entendeu a minha piada do Tarantino agora?). Em primeiro lugar, crie os macros no GTM. Em seguida, crie a sua regra usando o macro recém-criado como um dos critérios. Finalmente, crie a sua tag que dispara com base na regra.

A partir daí, você pode enviar a nova versão do seu GTM Container Tag. Mas se você for esperto, vai executá-lo no modo de debug primeiro e se certificar de que você configurou corretamente.

Convenções de nomenclatura

Qual a vantagem de ter um vocabulário padronizado para os dados da web se você não tem uma convenção de nomenclatura padronizada configurada para o seu Google Tag Manager e Google Analtyics? É assim que eu uso, mas sinta-se livre para utilizar o que funciona para você:

• Macros: Semantic – {Item Type} Markup Detection
• Macros: Semantic – {Item Type} Markup Properties
• Rule: Semantic – Has {Item Type} Markup Rule
• Tag: Semantic – {Item Type} Markup Analytics Event

Facilitando ainda mais

Graças à nova API do Google Tag Manager e o recurso de importação/exportação, você pode acelerar todo esse processo, importando um GTM Container Tag à sua conta existente. Dessa forma, você não tem que configurar nada descrito acima; você pode apenas importar.

Tudo que você precisa fazer é o download deste arquivo JSON chamado “Semantic Analytics Headstart” (link do DropBox) e, em seguida, usar a opção Importar na sua conta do Google Tag Manager.

Dentro do GTM, basta selecionar o arquivo Semantic Analytics Headstart JSON que você salvou como seu arquivo para importar, selecionar Merge e escolher Overwrite. As únicas coisas que esse Container Tag tem são as Macros, Tegras e Tags semânticas, de modo que Merge e Overwrite simplesmente adicionam esses recursos especiais à sua configuração existente. Note que as tags semânticas se referem a um macro que contém o Universal Analytics ID (ou seja, certifique-se de editar o Macro chamado “Universal Anatlyics UA-ID” e por em seu próprio rastreamento).

 

Na próxima parte, veremos os dados semânticos no Google Analytics e outros aspectos.

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Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/semantic-analytics