Se o mundo já deu espaço para o mobile, o Brasil não fica atrás. Com mais de 72 milhões de brasileiros acessando a Internet via dispositivos móveis, o País já se posiciona como quinto maior em relevância no mercado mobile, segundo a Adyen, empresa especializada em pagamento móvel.
O cenário é bastante favorável: operadoras de telefonia móvel passaram a oferecer planos de Internet mais baratos, o acesso gratuito a Wi-Fi está se expandindo e o desenvolvimento de tecnologia mobile e aplicativos se propaga entre os varejistas (tanto pequenos, como de grande porte).
Para se ter uma ideia, somente entre os meses de abril e junho de 2014, foram vendidos 100 smartphones por minuto – números que prometem crescer até o final do ano -, quando o mobile deve representar 10% das transações de todo o e-commerce brasileiro, de acordo com o E-Bit.
Entre os usos mais comuns desse novo consumidor está a busca por informação sobre produtos e serviços de comércio eletrônico. De acordo com os dados do Ibope, essas pesquisas ocorrem em 65% dos casos via smartphone e 34% nos tablets.
Que o mobile cresce com força entre os consumidores brasileiros não restam dúvidas. Mas, afinal, como os players do e-commerce e os varejistas estão se preparando para atender a essa demanda?
A Livraria Cultura, um dos maiores varejistas on e offline do País, lançou seu primeiro aplicativo para iPhone em 2008, com o objetivo de “experimentar” novas funcionalidades e recursos oferecidos pelo mobile. E eles já comemoram os resultados.
“A evolução do acesso e das vendas com o desenvolvimento de estratégias mobile tem sido altamente expressiva. Somente em 2014 já crescemos 70% em acesso e 85% em vendas, melhorando significativamente a conversão e alcançando um ticket médio de R$ 102”, explica Jonas Antônio Ferreira, Diretor de Negócios Digitais da Livraria Cultura.
Outro varejista que observa bons retornos em mobile é a Netshoes. O e-commerce de artigos esportivos começou a investir em estratégias mobile em 2011, depois de perceber o crescimento das compras feitas a partir de dispositivos móveis.
“Os acessos por celulares e tablets cresciam mês a mês. Foi então que percebemos que seria necessário desenvolver um site responsivo e mais tarde os aplicativos Netshoes Click e Netshoes App”, conta Marcel Albuquerque, gerente de marketing mobile da Netshoes.
Com os aplicativos, a Netshoes passou a permitir a busca, no ambiente mobile, por meio da foto do produto e a exibição de lista personalizada de itens baseada nas recomendações e na navegação do usuário.
“Hoje mais de 10% do total de visitantes mensais da Netshoes acessam a loja virtual via mobile. Considerando o site mobile e os aplicativos disponíveis, a participação mobile nas vendas é pouco mais que o dobro em relação ao ano passado (2013)”, acrescenta Marcel.
Aproveitar a oportunidade de estar com o cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana é a dica de Andrea Scarano, diretor de operações da Privalia. O e-commerce, conhecido também como um outlet fashion online, já tem 50% de suas vendas realizadas por dispositivos móveis.
“O que é realmente relevante é como comunicar e engajar o usuário através desse novo canal. O cliente tem que sentir que a marca está oferecendo a ele algum diferencial e que vale a pena baixar o aplicativo da marca, por exemplo”, diz.
Apesar dos resultados satisfatórios, os desafios de investimento em mobile são grandes. Isso porque otimizar a experiência de compra para os consumidores que usam dispositivos móveis vai muito além da mera adaptação do desktop e requer tempo e equipes especializadas.
Pablo Canano, diretor da Profite, empresa de serviços de estratégia para e-commerce, explica que um projeto mobile demanda muitas horas de desenvolvimento front-end e exige grande esforço de testes com múltiplas variáveis de ambientes, como a largura da tela, o sistema operacional e o navegador.
Os tipos de investimento em mobile marketing também variam de e-commerce para e-commerce. Push notifications, por exemplo, servem para empresas de recompra alta, que têm um público fiel e recorrente. QR Codes e SMS funcionam em menor escala e são ótimas ferramentas para informação, mas não para conversão.
No geral, o e-mail marketing ainda é o melhor canal em termos de conversão, mas depende cada vez mais da personalização do público. “Não dá mais para mandar um e-mail para toda a base, nem dividi-la apenas por gênero”, explica Leo Cid Ferreira, CEO da empresa de marketing digital Ad Dialetto.
Aplicativo ou site responsivo?
Uma das dúvidas mais recorrentes entre os varejistas é: devo investir no desenvolvimento de um aplicativo para mobile ou oferecer um site responsivo que também se adapta ao desktop de meu cliente? Para Canano, não existe uma resposta, o que importa é o “mobile moment” do cliente.
“A pergunta-chave não é se devo investir em mobile ou desktop, mas sim: como meu público acessa o conteúdo? Em movimento, na rua, em casa deitado na cama, ou sentado no escritório durante o horário de almoço?”, diz.
E quem pensa que o consumidor tende a acessar mais um site quando está em movimento ou em “trânsito” pode se surpreender. De acordo com uma pesquisa do Google e da Nielsen realizada em 2013, 77% das buscas mobile acontecem em casa ou no trabalho (curiosamente, onde as pessoas têm mais acesso ao desktop).
É o caso dos consumidores da Dafiti, varejista de calçados e moda. Segundo Malte Huffman, cofundador e MD da empresa, a combinação entre as push notifications no aplicativo da Dafiti e as propagandas de TV renderam bons resultados.
“Essas ações conjuntas e seus bons resultados reforçaram nossa teoria de que cada vez mais as pessoas usam seus telefones e tablets como uma second screen adicional à TV”, diz Huffman.
Além disso, uma dica importante é utilizar os dois canais de acordo com suas finalidades. Os sites, por exemplo, podem ter características que apontam mais para a busca do consumidor, enquanto que os aplicativos podem servir como ferramenta de relacionamento do cliente com a marca, informa Terence Reis, sócio da Pontomobi, empresa especializada em mobile marketing e advertising.
“Tanto site como aplicativo são containers de conteúdo e serviços usados para vendas e comunicação com o público-alvo. Os dois se aproximam de forma progressiva e tecnológica: os sites tendem a ser mais interativos e com mais recursos offline, e os apps mais abertos”, explica Terence.
Seja uma compra por impulso ou planejada, vale a pena traçar estratégias de venda e de marketing para atender esse consumidor. “A tendência é que tenhamos um pensamento ‘mobile first’ e rompamos com a forma tradicional de se pensar funcionalidade para web.
Precisamos aproveitar mais informações de localidade, mobilidade e principalmente as diversas formas como interagimos com a tela”, acrescenta Jonas Ferreira, da Livraria Cultura.
Ainda não se convenceu? Que tal fazer uma pesquisa de mercado para saber como estão os investimentos em mobile dos concorrentes? Se eles já entraram nessa onda, é bom repensar as prioridades para 2015 e descobrir quais são as preferências de compra do seu consumidor nesse canal.
Para quem já começou essa empreitada, alinhar estratégias de mobile, redes sociais e o desenvolvimento de aplicativos também são boas dicas para aumentar a fidelização dos clientes.
“Quem é o consumidor mobile?”
Google/ Nielsen Lite 360 Mobile Search Moments Q4 2012 |
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