Você tem uma ideia do caminho que um usuário normalmente usa para converter em seu site? Ou, você simplesmente constrói o tráfego de um canal (provavelmente orgânico) e fica se perguntando por que ele não está convertendo melhor? Como eu cresci como um comerciante, eu comecei a realmente apreciar as ideias de que os dados podem nos fornecer a forma como os usuários interagem com nossos sites. E mais importante ainda, sobre a forma como eles convertem e onde a experiência pode ser melhorada para aumentar a nossa taxa de conversão, e, assim, nossa receita dos canais online.

Estive recentemente muito interessado em construir um funil de marketing completo com base em dados do Google Analytics. Embora seja uma coisa capaz de identificar onde existem discrepâncias de conversão, tais como tipos de baixa conversão de visitantes, é outra bem diferente construir um funil completo e informado a partir de dados do seu site. A fim de fazer isso e de ter uma visão exata de onde as conversões estão realmente vindo, você precisa primeiro ter o seguinte no lugar:

• Rastreamento de URL de e-mail: confira os pensamentos de Annie Cushing aqui nos slides 11-14. (Na verdade, olhe para todo o deck);
• Monitoramento da rede social (parâmetros de marcação e usando um encurtador para ver cliques por link);
• Marcação de exibição;
• Marcação de links de referência (ou pelo menos estar ciente dos sites com HTTPS com links pra você, como Medium);
• Campanhas de busca paga com a tag;
• Tagging em filiais (se aplicável).

Você pode construir suas campanhas aqui usando a ferramenta do Google.

O que é um funil?

Antes de fugir do foco deste artigo, eu quero ter certeza de que estamos todos falando a mesma coisa. Não estou me referindo a um destes. Pelo contrário, eu estou me referindo a um destes:

O funil é tipicamente dividido em três secções:

• Topo do funil (TOFU);
• Média de funil (Mofu);
• Fundo de funil (Bofu).

O objetivo deste artigo é orientá-lo a identificar os canais que estão funcionando melhor pra você em cada uma dessas áreas. Depois de saber isso, você saberá onde investir, dependendo das necessidades ou prioridades da sua empresa. Além disso, conhecer as diferentes áreas para as quais você pode contribuir ajudará a aproximá-lo dos gestores desses canais, o que irá ajudá-lo a evitar ser taxado como “o” SEO. Em vez disso, você vai começar a ser visto como parte da equipe de marketing, que é o que você é.

Outra nota: Eu não não vou ensinar como integrar outros canais de marketing neste artigo. Stephanie Chang fez um grande trabalho em julho, quando ela escreveu “Uma introdução ao marketing integrado e SEO: Como funciona e porquê“. Leia lá depois de terminar aqui.

Entendendo a atribuição

Você já deve saber disso, mas o Google Analytics oferece ferramentas de atribuição de multicanal dentro da seção “conversões” :

Na seção “conversões assistidas”, você verá um número de colunas. Os únicos que você deve prestar atenção são:

• Conversões assistidas;
• Último click/ conversões diretas.

É importante entender a diferença entre as conversões assistidas e último clique/ conversões diretas. De acordo com o próprio Bin da resposta do Google, um canal recebe crédito por uma conversão assistida por qualquer toque que eles trazem para o local onde a interação não foi o que levou diretamente a uma conversão. O Google diz:

Este é o número (e valor monetário) de vendas e as conversões do canal assistido. Se um canal aparece em qualquer lugar, exceto na última interação, do caminho para a conversão, é válido considerar um auxiliar de conversão. Quanto maior estes números, mais importante o papel auxiliar do canal.

Por outro lado, um último clique ou conversão direta é um toque no local que levou diretamente a uma venda – conhecida como fundo do funil. O Google diz:

Este é o número (e valor monetário) de vendas e as conversões do canal fechado ou concluído. O clique final ou visita direta antes de uma conversão fica no último crédito de interação de conversão. A estes números, o papel mais importante na condução de realização de vendas e conversões mais elevado, do canal.

Faz sentido? Grande. Vamos construir um funil.

Identificação de canais com base no nível de funil

Como eu disse antes, vamos usar o Google Analytics para identificar os canais nos diferentes níveis de funil. Se você usa uma plataforma diferente da Analytics, Omniture, como ou Piwik, escreva um guia com isso e eu vou ficar feliz em compartilhar isso.

Topo de funil

A parte superior do funil de marketing é o lugar onde as primeiras interações com a sua marca acontecem. Isso normalmente é atribuído a pesquisa ou orgânicos, mas é realmente o caso do seu site?

Primeiro, vamos identificar os canais mais comuns que as pessoas usam para descobrir o seu site. Para fazer isso, vá para as páginas de conteúdo> Conteúdo do Site > pouso. Defina sua dimensão secundária para “Medium”. Você verá algo parecido com isto :

Agora, exporte esses dados para o Excel (eu forneci uma planilha no final que você pode ligar a esses dados) e verifique quais mídias estão conduzindo melhor o seu tráfego. Se você quiser obter dados super extravagantes, os decomponha por tipo de página também.

Aqui a tabela configurada:

Para o site mostrado nestas imagens é realmente a busca PPC e orgânicos. Mas só de saber que o canal não é suficiente, então vamos dar um passo adiante para ver para onde os diferentes canais estão direcionando o tráfego. Você nem vai precisar classificar manualmente suas páginas (se você tem relativamente poucas, como no meu exemplo) ou escrever um script de Excel para fazer isso automaticamente.

Agora eu sei que o encaminhamento é o principal condutor de tráfego e que a maioria vai para a homepage. Uma referência específica, que marcou com um meio de “link”, envia o melhor tráfego diretamente para páginas de conversão (que pode não ser necessariamente o melhor lugar para a sua primeira interação):

Meio do funil

O meio do funil é a área onde as pessoas estão se movendo de uma primeira interação com a marca para uma venda inicial – ou se eles já fizeram uma compra, para uma outra venda. O que nós estamos procurando nos dados aqui são os canais que não são necessariamente nossos principais impulsionadores no primeiro ou último toque. Pelo contrário, estes são os canais onde os visitantes vêm pela segunda, terceira e quarta vez a fim de interagir com o conteúdo novamente.

Podemos descobrir os canais de meio-de – funil mais populares e mais eficazes por algumas maneiras diferentes. O primeiro , e de longe o mais fácil, é por meio da comparação de diferentes tipos de atribuição e descobrir quais os canais obtêm mais crédito com base no primeiro clique, linear (onde cada canal fica igual de crédito) e, por último clique. Para saber o que cada um dos diferentes modelos de atribuição realmente significa , confira a página de suporte do Google.

Classificando a ferramenta de comparação de modelos em Analytics por linear (de alto a baixo), você pode encontrar os canais que apresentam melhor desempenho quando dado crédito igual, independente de onde eles estão no funil.

Mas isso não nos dá grande insight sobre quais canais têm melhor desempenho no meio. Pelo contrário, está nos dizendo que os canais responsáveis ​​pela maior parte da receita total (que ainda é importante saber), e o lugar não importa. No exemplo acima, para Destilled que é direta, em seguida, e-mail, busca orgânica e encaminhamento, nessa ordem.

Para saber quais canais são os mais populares para seus usuários de retorno, nós precisamos fazer alguma manipulação no Excel (minha ferramenta favorita) para limpar o primeiro e último toque de interações no relatório “Caminhos para o topo das conversão”.

O que você quer fazer agora é expandir o número de linhas no Analytics para explicar muitos de seus caminhos possíveis. Para a maioria dos sites, o limite de 5 mil linhas em Analytics será suficiente.

Baixe todos os seus caminhos de conversão em Excel. Você vai ter uma coluna com os caminhos completos, seguidos pelas seguintes colunas:

• Conversões;
• Valor de conversão.

Para disputar os dados no formato que nós precisamos, eu também acrescentei as seguintes colunas:

• Passos no caminho de conversão;
• Primeiro Toque;
• Tudo Oriente;
• Último Toque;
• $ / Conversão.

Se você é uma pessoa visual, esta tela pode ajudá-lo a ver como a folha está configurada:

Nota: a parte mais difícil aqui é descobrir qual seu corte é para a quantidade de conversão. Para a Destilled, por exemplo, tirei nada menos de $ 30, porque não fazemos nada com os dados abaixo disso. Eu também escolhi um limite mínimo para o número de conversões que o canal trouxe.

No caso do Destilled, cinco pareceu pertinente porque dá o suficiente para ter uma ideia razoável de $/ conversão, mas também elimina os caminhos de conversão muito longos (20+) que não estão otimizando de qualquer maneira. No entanto, também ter em mente a duração dos caminhos é importante. Por exemplo, o # médio de passos antes de uma conversão do Destilled é oito. Com menos de oito passos, a média por conversão é 30% maior do que é com oito etapas no funil.

Então, para limpar os dados, tirei o seguinte:

• Caminhos com conversões <5;
• Caminhos com valor de conversão < $ 30;
• Caminhos com (não disponível) no caminho;
• Caminhos com mais de 15 passos no caminho;

Depois de limpar os dados, ele vai puxar para a folha de “Médio Comum” dentro da pasta de trabalho do Excel, que eu vínculo a seguir. Então, você pode ver rapidamente quais canais estão impulsionando as conversões médias, e quais caminhos médios dão o melhor $ / conversão:

Aqui está a configuração para essa tabela:

Mais uma vez , isso vai automaticamente funcionar no Excel.

Parte inferior do funil

A parte inferior do funil é o último toque que ocorre antes que alguém compre. Estes canais são extremamente importantes para saber porque você pode, então, construir a sua estratégia em torno de como levar as pessoas para os canais e convertê-los mais tarde.

Esta é fácil de encontrar. Ela não tem funções complicadas do Excel. Não envolve uma louca análise de dados.

Supondo que você tenha o Analytics configurado corretamente, você pode encontrar esses dados na conversão > Atribuição > Modelo ferramenta de comparação. Quando você define o modelo da última interação, você verá algo parecido com isto:

Para Destilled, você pode ver que os nossos maiores canais de último toque são direta, em seguida, e-mail e, em seguida, pesquisa orgânica.

Aplicando os dados

Lembra-se deste funil do começo do artigo?

Agora vejo que, para a Destilled, as seções de nosso funil parecem isso:

• Topo

1. Direto
2. Busca orgânica
3. Sociais

• Meio

1. Orgânica para orgânica
2. Direto para e-mail
3. Direto para orgânica

• Fundo

1. E-mail
2. Orgânica
3. Direto

Agora nós podemos construir um plano de marketing de acordo com as nossas necessidades.

Excel folha

Prometi-lhe o Excel e aqui está. Note que ele não limpa automaticamente os seus caminhos muito longos de conversão, mas use os parâmetros indicados acima para diminuir os seus dados para torná-los acionáveis, se isso faz sentido para o seu negócio.

Dito isto, você pode baixar a planilha aqui.

Folha bônus Excel para encontrar a rentabilidade por # de toques

Eu mencionei acima sobre encontrar o melhor número de toques para você . Aqui está uma planilha rápida que permite que você faça exatamente isso. Basicamente, a folha olha para o número de toques e as médias da quantidade de conversão para cada combinação. Você pode ver os resultados na extrema direita.

Para utilizar esta folha para si mesmo, baixe seus agrupamentos multicanais para funil no Google Analytics (você precisa ter um e-commerce habilitado) para enviar seus dados para a folha.

Download da planilha bônus.

Exemplo e conclusão

Se estamos tentando converter mais pessoas para DistilledU, sei que por meio de orgânica converte-se melhor para nós no último toque. Isso significa que é preciso investir em conteúdo que leva as pessoas para a conversão através da orgânica, por isso ou o conteúdo do blog com uma chamada à ação ou maior conteúdo ensinando SEO para as pessoas. Sabemos que o e-mail está em quarto lugar quando se fala de conversão para DU, mas funciona bem no funil para converter as pessoas, eventualmente. Portanto, precisamos de mais pessoas para a nossa lista de e-mail DistilledU.

Direcionar o tráfego converte bem é claro. As pessoas estão vindo para o site porque elas sabem sobre ele. Portanto, precisamos obter o top-of -mind e convertê-los em e-mail e assinantes de RSS para que eles se familiarizem com o nosso conteúdo e, eventualmente, comprem através do e-mail ou de pesquisa.

Nós construímos nosso funil. Você deve construir o seu. Eu adoraria ouvir o que você tem de ideias!

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Este artigo foi traduzido pela Redação iMasters com a autorização do autor. O artigo original está disponível em: http://moz.com/blog/building-your-marketing-funnel-with-google-analytics