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Marketing semântico como estratégia para Open Web Platform

PorFábio Flatschart em

Em tempos onde as verdades absolutas não são questionadas e a sabedoria das multidões vira pretexto para justificar os mais inusitados acontecimentos, contrariar a máxima do ditado latino “Vox Populi, Vox Dei” soa tão perigoso quanto foi afirmar perante o tribunal da santa inquisição que a Terra era redonda e  que não era ela o centro do universo. Enquanto a unanimidade perpetua o “status quo”, o contraponto da divergência, a polêmica e ponto fora da curva geram inovação.

A Sabedoria das Multidões (The Wisdom of Crowds, em inglês) é o título do livro de James Surowieck, publicado em 2004, que aborda como quase sempre as decisões ou escolhas feitas por um grupo são melhores do que se fossem feitas por qualquer um dos membros deste grupo. Alguns autores e pesquisadores preferem optar pelo termo Inteligência Coletiva para ilustrar essa mesma linha de pensamento.

Este conceito foi usado pelas empresas para justificarem seus modelos colaborativos (alguns fantásticos outros nem tanto) da então nascente WEB 2.0, após a estouro da primeira bolha da Internet por volta de 1999/2000. Foi nessa época que todos passamos a ser “co-autores” da rede – ou como gostam de dizer ao americanos, “prosumers”; que é a junção das palavras “producers + consumers”. Em português seria algo como “prossumidores”, ou seja, “produtores + consumidores”. Era o mundo dos blogs, das wikis e das plataformas sociais colaborativas que começava a tomar força.

Passados doze anos, todas estas questões agora ganham uma reverberação ainda maior dentro da realidade entrópica das redes sociais: autoria, co-autoria, crowdsourcing, engajamento, viralização e privacidade são pontos estratégicos a serem considerados pelos indivíduos ou pelas instituições que desejam assumir e monitorar a gestão de suas presenças nas múltiplas plataformas de relacionamento social.

Gostaria de citar um trecho do excelente artigo que o Marcelo Bastos escreveu para o site do HSM inspirado na fala de Kathy Sierra (programadora e game designer), onde é estabelecido um paralelo entre inteligência coletiva e o que Kathy chama de “burrice das multidões”:

  • Inteligência coletiva é um monte de gente escrevendo resenhas de livros na Amazon. Burrice das multidões é um monte de gente tentando escrever um romance juntos.
  • Inteligência coletiva são todas as fotos no Flickr, tiradas por indivíduos independentes, e as novas ideias criadas por esse grupo de fotos. Burrice das multidões é esperar que um grupo de pessoas crie e edite uma foto juntas.
  • Inteligência coletiva é pegar ideias de diferentes perspectivas e pessoas. Burrice das multidões é tirar cegamente uma média das ideias de diferentes pessoas e esperar grande avanço.

*Extraído de : http://www.hsm.com.br/blog/2012/04/burrice-das-multidoes-ou-inteligencia-coletivaSegundo Surowieck, uma “multidão sábia” é estruturada em 4 pilares :

  1. Diversidade de opiniões;
  2. Independência;
  3. Descentralização;
  4. Agregação.

A crítica mais contundente deste modelo é o efeito cascata que acontece quando as pessoas observam as decisões dos outros para depois fazerem a mesma escolha feita pelos primeiros, não levando em consideração os seus próprios critérios. Artigos copiados, tuítes retuitados e conteúdos compartilhados sem a confirmação da sua veracidade ou relevância; é daí que nascem os trolls, os fakes…

A web e o macaco infinito

O Teorema do Macaco Infinito afirma que se fornecermos um número infinito de máquinas de escrever à um número infinito de macacos, em algum dado momento eles criarão uma obra prima como uma peça de Shakespeare ou um tratado de economia. A probabilidade, ainda que remotíssima e bizarra, existe…

Este teorema é definido por bases matemáticas complexas, que envolvem teorias de probabilidade e estatística e pode ser exemplificado da seguinte maneira:

Suponha que uma máquina de escrever tenha 50 teclas, e a palavra a ser escrita seja “banana”. Teclando-se aleatoriamente, a chance de a primeira letra teclada ser b é 1/50, e a chance de a segunda ser a é também 1/50, e assim por diante, porque os eventos são independentes. Então a chance de as seis letras formarem banana é :
(1/50) × (1/50) × (1/50) × (1/50) × (1/50) × (1/50) = (1/50)6.
Exemplo extraído de : http://pt.wikipedia.org/wiki/Teorema_do_macaco_infinito

Infinitos macacos em infinitas máquinas de escrever em um infinito período de tempo poderiam aleatoriamente, em certo momento, combinar todas as letras necessárias e na ordem correta para escrever os Lusíadas. Poderiam…

Andrew Keen, autor do polêmico Culto do Amador ( em inglês, The Cult of Amateur ) traz no sumário deste livro uma metáfora interessante e uma possível aplicação e /ou verificação deste teorema indo além do modelos matemáticos. Imaginem o seguinte:

  1. A tecnologia tornou-nos bilhões de indivíduos alimentando o sistema com nossos pensamentos aleatórios ou escolhidos, consistentes ou incoerentes, tendenciosos ou imparciais.
  2. Nossos smartphones, tablets, computadores e demais dispositivos multiplicam-se quase ao infinito, tornando-se poderosos dispositivos de entrada de dados.

Cada indivíduo desta infinidade tem a sua versão da realidade, cada indivíduo é o senhor da sua própria verdade.

  • A combinação destas múltiplas verdades pode nos levar à um consenso, à um conteúdo coeso universal?
  • Estaríamos aleatoriamente combinando teclas ou estamos redigindo uma obra prima coletiva?
  • Quem organiza, compila e classifica todo este conteúdo?
  • Quanto mais nos aproximamos da infinidade, mais temos chance de responder à esta questão? Acredito que sim…

Keen tem uma visão extremamente cética e pessimista deste cenário. Segundo ele, a Internet está matando nossa cultura, a combinação caótica de conteúdo nos leva a um esvaziamento e não ao arrebatamento intelectual.

A resposta semântica

Certamente você foi bombardeado pelo sucesso destes fenômenos nos últimos tempos. Isso é a construção da inteligência coletiva de uma sociedade? Ou é um evento aleatório e inexplicado gerado pela combinação inusitada de infinitos usuários em seus infinitos dispositivos expressando seus infinitos pontos de vista?

Prefiro acreditar na segunda opçã. Depois que estes eventos aconteceram, sociólogos e programadores justificam e explicam suas teorias e comunicólogos e palestrantes justificam suas estratégias.

Por que não é possível prever como e quando um fenômeno deste poderá ocorrer? Como combinar elementos e conceitos semelhantes para reproduzi-los em contextos diferentes e em prol dos nossos negócios e empresas?

A resposta está na semântica

A era da busca é comandada por um algoritmo. Algoritmo esse que mora e trabalha nas nuvens e é ele que indexa os petabytes da informação. O algoritmo é o garra (parafraseando Toy Story) é ele quem escolhe quem vai e quem fica.

Como ser amigo do algoritmo? Como ter informações privilegiadas sobre seus gostos? Como saber seus próximos passos? Fácil, dando a ele o que ele mais gosta: dados semânticos.

A semântica é o estudo dos significados. Ela está presente na linguística, ciência, literatura, música, tecnologia e design. Ela procura estabelecer a relação entre palavras, frases, sinais, códigos, símbolos e o universo que eles representam. Dados semânticos são dados enriquecidos de ligações e relações que podem se desmembrar em infinitos subníveis. Você pode ir de Santo Dumont à Casa do Pão de Queijo tendo Minas Gerais com o interlocutor semânticos destas duas extremidades.

Dados semânticos são organizados em espirais infinitas que interligam significados. Na web estas espirais podem ser organizadas a partir de recursos conhecidos como microformatos, cujos padrões podem ser definidos por esquemas e metodologias de classificação (como por exemplo schema) que buscam “fechar” o grande looping do conteúdo:

Dados > Informação > Conhecimento > Inteligência

Produzir conteúdo relevante e semântico é uma tarefa multidisciplinar que vai do planejamento estratégico até a marcação rigorosa de código. Definitivamente, agradar ao algoritmo não é tarefa para amadores. Houve uma época em que o algoritmo se contentava com uma tag title bem definida, um h1 no lugar certo, links de peso, ou seja, o velho testamento do SEO.

Esta era passou, o algoritmo está cada vez mais exigente e seu prato preferido, a semântica, não pode ser servido de qualquer jeito. Um pouco de sal a mais ou a menos desanda toda a receita.

Todo conteúdo publicado na web pode, teoricamente, ser interligado semanticamente pelos seus significados e quando os dispositivos entenderem totalmente o conteúdo inserido e exibido neles poderão oferecer soluções que hoje ainda não são possíveis.

A semântica pode ser a fórmula para um “viral de sucesso”, que muito publicitários tentam em vão garantir para o cliente. E quem sabe até para fenômenos como Nossa Alegria, Gina Indelicada e Jesus Restaurado não pudessem ser planejados, fabricados e introduzidos no sistema de maneira consciente e não aleatória e imprevista como hoje acontece. Não existe uma resposta pronta, mas certamente a semântica faz parte dela

O marketing semântico é a estratégia para esta nova era comunicacional de conteúdos flexíveis e úbiquos em que vivemos, a era da Open Web Platform.

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Comentando como Anônimo

  1. nossa! complexo mas interessante!
    em algum momento da leitura eu tive um pensamento (não sei bem o que me levou a pensar isso mas passou na minha cabeça), e se o espaço para armazenar todo o conteúdo da web acabasse? sabemos que existem milhares de petabytes armazenados em milhares de servidores espalhados pelo mundo… o capacidade de armazenamento não é problema, o problema é que para crescer a capacidade de armazenamento ou voce evolui a tecnologia ou voce aloca espaço fisico para conectar mais servidores na internet para armazenar mais coisas… enfim, suponha que não haja mais espaço físico para servidores e não há como expandir a capacidade de petabytes na internet… então os grandes engenheiros irão pensar que precisam liberar espaço nos grandes servidores para as novas informações serem armazenadas, isso quer dizer que os “hits e febres de internet” terão de ser apagados!? ou será que eles irão escolher alguns hits e deixar ainda “vivo” nos HDs disponíveis para consulta? e se forem escolher o que apagar e o que não apagar? seria por inteligência coletiva ou burrice de multidões? compreendeu meu raciocínio? não sei se seria bem um tipo de raciocínio pertinente com o seu artigo! oO heheh

    1. Entendi seu questionamento, é pertinente sim. A lei de Moore, por enquanto continua firma e forte, velocidade e capacidade de armazenamento crescendo e os custos caindo.

      Políticas de privacidade e perenidade do contéudo são a discussão do momento, por exemplo, o que acontece com seus dados depois que você morre ?

      Novos formatos de suporte de dados baseados em DNA, Grafeno, Cristais e outros estão sendo pesquisados. Um grande abraço !

  2. Muito bom o texto.
    Seguindo essa mesma idéia sobre avaliar a semântica como estratégia de negócio o que você me diz da analise de sentimento das redes sociais como ferramenta para auxiliar nos negócios e como as empresas tem encarado isso?

    1. Obrigado por participar !

      Análise semântica de dados é um dos pontos chaves da ” Business Intelligence” . Vejo que as métricas de análise de dados de comportamento nas redes sociais ainda são muito voltadas para ánalise quantitativas, mas já são um bom indicador – muitas empresas estão atentas á isto sim.

      Redes sociais são a “ponta do iceberg” do “big data”, são como a espuma da onda. O que está por baixo delas é o que ainda falta ser explorado, esta “análise de sentimento” que você citou.

      Neste cenário recomendo o texto do amigo Clécio Bachini da Soyuz : Redes sociais: ensinando andróides a pensar – https://imasters.com.br/artigo/25258/redes-sociais/redes-sociais-ensinando-androides-a-pensar

      Um grande abraço

  3. Ual! Estou impressionado com esse conteúdo. Parabéns Professor Fábio Flatschart, seu texto está incrível, as perguntas realizadas são muito interessantes e suas respostas excepcionais.

  4. Bem interessante o texto professor, parabéns pelo conteúdo e narrativa ! Sem dúvida a semântica é uma das chaves – acredito que o maior benefício é ‘relacionar pelas informações inter-relacionadas as pessoas com seus objetivos comuns’, faz sentido ?
    Já vejo algumas coisas na prática, tais como uso de Palavras-Chave, Sintagmas, Categorização, Auto-Classificação, Extração de Entidades e Conceitos, Sugestão de Conteúdo por Similaridade, Análise de Sentimentos, Ontologias, enfim, algo que faça sentido para nós e talvez para os macacos :-)) Um abraço, Paulo.

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