Criar conteúdo sem conhecer exatamente o seu público-alvo tende a gerar um enorme desperdício de tempo, energia e dinheiro. Por isso, é recomendável que a construção de buyer personas seja a base da estratégia de conteúdo de toda marca. E aí mora um problema: a maioria dos e-books sobre buyer personas não entende suficientemente do assunto para ensinar alguém a criá-las. (Se você não sabe o que são buyer personas, assista a este vídeo de 1 minuto e meio no YouTube antes de continuar a leitura).

Primeiro, vamos entender por que personas são tão importantes. Para o Content Marketing Brasil, evento online e gratuito que reunirá entrevistas com experts em content marketing de sete países, conversei com a Adele Revella. Ela é a fundadora do Buyer Persona Institute, de Seattle, nos Estados Unidos, e é autora do livro Buyer Persona. Eis o que diz Adele:

“Content marketing consiste em enviar mensagens, e buyer personas são a base disso. Todas as empresas do mundo, segundo o Peter Drucker, querem atrair e reter clientes. Se você parar para pensar em quantas coisas você compra, seja para a sua empresa ou para você pessoalmente, haverá centenas ou milhares de empresas querendo contatar você. Então, elas oferecem seus produtos. E todas têm a mesma ideia de fazer content marketing. Isso é muito chato.

As pessoas não querem mais content marketing nem mais e-mails. Elas querem a resposta para um problema. Se uma empresa investir tempo para entender que escolhas o cliente faz para resolver um determinado problema, ela então terá alguma chance de produzir um conteúdo que responda as perguntas e seja útil. Então, as pessoas começarão a se engajar com essa empresa e a confiar nela. Esse é o propósito das buyer personas, o que requer que você não apenas preencha perfis de seus clientes, e sim que entreviste e entenda como eles tomam as decisões de compra. Isso é o que as pessoas menos compreendem sobre buyer personas. Portanto, absolutamente, sim, buyer personas devem ser a base do content marketing.

No entanto, não se trata de ter apenas uma ficha com uma foto com descrição de todo cargo, papel, demografia… e sair fazendo conteúdo para cada um desses perfis. Esse não é o propósito. O propósito é entrar na cabeça das pessoas acerca do que elas querem saber e do que é útil para elas.”

Vejamos agora por que não se deve confiar nos e-books.

Li a maior parte dos materiais que encontrei disponíveis para download sobre buyer personas — talvez tenha lido todos eles. A maioria vem dos Estados Unidos, mas já há alguns brasileiros também. Nove em cada dez e-books são publicados por empresas que têm experiência zero nessa atividade. Seus conteúdos explicam em detalhes como proceder para criar buyer personas, mas seus autores nunca testaram o método que ensinam — ou testaram apenas uma vez, quando criaram suas próprias personas. Não surpreende que, como ilustração, boa parte desses e-books se limite a apresentar apenas seu próprio — e paupérrimo — exemplo.

Neste ano, na Tracto, desenvolvemos personas para clientes com públicos variados: clientes de tecnologia, veterinários, gestores de grandes empresas que passam por auditoria, pecuaristas, usuários de serviços online, donos de cães, usuários de serviços públicos, contadores e outros perfis. Fizemos centenas de entrevistas in loco em diversas cidades do Brasil e até da Colômbia.

Se me pedissem uma dica bem prática obtida nessa experiência, eu daria esta: nunca roteirize as perguntas da entrevista. Afinal, é da informalidade e da imprevisibilidade de um bate-papo desestruturado que vêm as melhores descobertas sobre o público. No entanto, os maus e-books sempre sugerem uma lista de perguntas. Se eu as tivesse usado, provavelmente meus clientes teriam cancelado meu serviço. Eu não teria trazido nenhuma informação além daquelas delimitadas pela lista sugerida.

Outro aprendizado: o relatório de buyer personas pode ter qualquer formato, desde que você tenha feito boas entrevistas. Já apresentei buyer personas de diferentes formas: texto corrido, ficha cheia de abas, nuvem de palavras, cartazes impressos espalhados pela empresa etc. A escolha do formato depende exclusivamente da preferência da equipe que vai usar as buyer personas na produção de conteúdo. Porém, os e-books sugerem sempre as mesmas fichas com abas, sem desconfiar que um relatório personalizado tende a ser mais bem aceito do que um padrão replicado sem uma razão convincente.

Se os e-books não servem, como então aprender a desenvolver buyer personas? Primeiro, use fontes consistentes, como Adele Revella, Joe Pulizzi e Tony Zambito. E pratique. Faça suas personas baseadas em entrevistas por telefone ou pessoalmente. Descubra seus pain points e canais de comunicação mais prováveis. Coloque em prática, erre, aprimore e faça de novo, até acertar. A experiência, esta sim, ensina completamente.

Ao praticar, você descobrirá como fazer personas do seu jeito. E aí, talvez, se habilite a escrever um e-book. Não será difícil produzir algo mais consistente do que o que temos visto por aí.

Falamos de buyer personas nesta edição do podcast Content Marketing Brasil. Ouça!

https://soundcloud.com/tractobr/022-personas-com-adele-revella