O e-mail marketing é uma das ferramentas mais utilizadas no marketing digital, mas destacar-se diante da concorrência não é uma tarefa fácil. As empresas buscam cada vez mais estratégias inovadoras para melhorarem suas campanhas de marketing e se diferenciarem no mercado.

As empresas têm sido obrigadas a adotarem métodos voltados aos seus consumidores, e a importância do engajamento do usuário para as campanhas de e-mail marketing vem ganhando cada vez mais notoriedade.

Em fevereiro deste ano, aconteceu um grande evento de e-mail marketing, o Email Evolucion Conference. Poderia ter sido mais um grande evento no meio de muitos, mas o EEC15 teve um encerramento excepcionalmente esclarecedor. Quatro dos maiores ISPs do mundo, Paul Rock (AOL), Matthew Moleski (Comcast), Sri Somanchi (Gmail), e John Scarrow (Outlook.com), responderam às perguntas feitas por Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Impact Digital Acxiom), entre outros da plateia.

O que significa o engajamento? Qual a sua importância?

No e-mail marketing, o termo engajamento significa interação, relacionamento com a marca e envolvimento com os clientes. Por exemplo, sua empresa tem uma reputação exemplar, mas, ainda sim, uma mensagem específica acaba indo para caixa de spam em vez de para a entrada particular. Por que isso acontece? Para Microsoft, Gmail e AOL, o engajamento de uma pessoa não tem efeito sobre a reputação de forma global. Segundo o representante do Gmail, o engajamento de uma pessoa em particular somente terá efeito na reputação global se for positiva.

Quais são os 7 sinais de engajamento?

1. Abertura: mesmo se eles pensam que a abertura se tornou menos relevante, eles continuam rastreando. Considerado positivo.
2. Responder: se uma pessoa responde diretamente para o seu e-mail usando a função “responder”, será um sinal extremamente forte de engajamento. Considerado positivo.
3. Mover para pasta de spam: forte sinal negativo de engajamento. Considerado negativo.
4. Não é spam: clicar no botão “não é spam” é um sinal forte de engajamento, pois significa que esse email não deveria ser considerado spam. Considerado positivo.
5. Apagar sem ler: um rápido olhar e não gostar. Considerado negativo.
6. Mover de pasta: significa que você está demonstrando interesse nessa mensagem. Considerado positivo.
7. Adicionar remetente na lista autorizada. Considerado positivo.

Segundo o representante do Outlook.com, somente o item três afeta a reputação de forma global e negativa. Para os outros ISPs, todos os pontos podem ter influência na reputação de forma global.

Cliques não afetam reputação

Uma solução simples para provar que o consumidor viu o anúncio de sua empresa é o clique, porém nem sempre essa atitude significa a intenção de compra. Segundo os ISPs, eles não utilizam a estratégia de rastrear cliques, pois veem isso como uma violação de privacidade, portanto, acreditam que ela não tem efeito sobre engajamento e não afeta a reputação.

Como eles decidem o que vai para caixa de SPAM ?

Não existe uma real definição, segundo os quatro dos maiores ISPs. É tudo questão de monitoramento constante de vários sinais que determinam se a mensagem é realmente relevante ou não para um determinado usuário. Claro que existem sinais óbvios, como reputação de IP, blacklist e outros.

E-mails inativos: O que devo fazer? Guardar ou descartar?

John Scarrow, do Outlook.com diz: não, não se livre deles. Segundo ele, os e-mails inativos não afetam diretamente a reputação do seu remetente. A única maneira de influenciarem sua reputação seria se declarassem seu e-mail como spam, no entanto, não significa que você entregará na caixa de entrada dos inativos que não o declararem como spam. Os profissionais precisam separar o conceito de reputação de remetente, e a preferência pessoal da caixa de entrada (nesse caso, preferência faz referência à entregabilidade, decisão se vai ou não em spam, da sua própria caixa). Sua reputação pode ser excelente, mas se a pessoa não é engajada ela não receberá na caixa de entrada.

Os outros ISPs não concordam com essa argumentação do Outlook.com. Segundo o representante do Gmail, da mesma forma que você precisa subir gradualmente o volume (ramp up) quando você começa seu programa de e-mail marketing (ou quando você troca de ESP), você tem que introduzir uma diminuição gradativa do número de e-mails enviados para esses inativos (ramp down). Abaixo estão algumas dicas:

• Mudar uma vez por semana se você estiver enviando diariamente.
• Trocar por uma ou duas vezes por mês se você envia semanalmente.
• Após três a seis meses, é importante você questionar o usuário se ele gostaria realmente de receber aqueles e-mails. Se ainda não tiver interação, está na hora de deixar eles irem, segundo o representante do Gmail.

Entregabilidade é uma coisa pessoal

Quando a quantidade de assinantes aumenta, naturalmente cresce a demanda de vendas geradas com o envio de e-mails. Portanto, é importante criar um relacionamento e saber se os seus clientes estão gostando de suas mensagens e interagindo com o conteúdo. O engajamento faz diferença dentro das empresas, pois, ao considerarmos os interesses e expectativas do público alvo que se deseja engajar, mais o seu produto será vendido. A partir desse pensamento, surgem os métodos com foco no consumidor e, com efeito, o marketing de engajamento, enquanto métrica e ferramenta de marketing, se faz interessante.

Durante o evento Email Evolucion Conference, muitas coisas sobre a misteriosa caixa de entrada e o que acontece quando apertamos o famoso ENVIAR foram esclarecidas de forma precisa e objetiva. O que vai na minha caixa de entrada pode cair em spam pra você. O que considero irrelevante pode não ser desimportante para você. O que considero spam e excluo você pode declarar como não spam e mover na caixa de entrada. Pois é, a entregabilidade mudou, agora é uma questão pessoal.