Marketing Digital

2 jul, 2013

Auditorias de site: entrega, follow-up e implementação

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Você pode ser o melhor SEO do mundo, com as melhores recomendações que seus clientes já viram; mas se essa informação não é apresentada e comunicada da forma apropriada, a verdade é que seu trabalho duro provavelmente não vai mudar nada. Recentemente, Dan e eu fizemos um Mozinar muito agradável sobre esse tema. Se você perdeu, sinta-se à vontade para verificar a gravação e baixar os slides aqui. Em vez de falarmos dos detalhes do SEO técnico, nós realmente queríamos nos aprofundar no que, em nossa experiência, faz a diferença entre uma auditoria de site que está sendo deixado na prateleira, em comparação com um documento que pode, potencialmente, transformar um negócio.

Ao final do Mozinar, tivemos uma tonelada de grandes questões. Muitas focadas especificamente no processo de follow-up e entrega, e como nós lidamos com essa parte específica do trabalho. Houve bastante interesse nessa área, então pensamos que um artigo dedicado à última parte de nosso processo de auditoria (ver abaixo) nos daria a chance de ir um pouco mais fundo. Embora o follow-up e a implementação venham claramente assim que seu documento for entregue, muitas das primeiras conversas têm grande influência sobre o sucesso que o projeto vai acabar tendo. Eu descobri que obter um cliente com a intenção de trabalhar em conjunto e fazê-lo acreditar nas suas recomendações a ponto de implementá-las desde o início fazem o trabalho ser muito mais fácil!

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Embora este artigo seja sobre o processo de follow-up, eu também quero falar de outras áreas que têm um influência direta sobre essa parte do projeto. Vamos lá!

Reuniões de vendas e briefing

O processo de vendas é uma parte crítica de qualquer projeto, e não apenas pelas razões óbvias. Uma conversa bem pensada sobre vendas é a oportunidade ideal para discutir metas, entender o negócio dos clientes, e realmente descobrir o que eles precisam alcançar. Ron Garret resumiu brilhantemente neste artigo, e cobriu alguns grandes pontos no que diz respeito aos detalhes importantes que cada conversa inicial com um cliente potencial deve cobrir. Em termos de como as conversas realizadas no início de um projeto podem ter impacto sobre a eficiência de seu follow-up, é tão importante para você se certificar de que está começando o projeto com os objetivos certos em mente. Afinal, como você mede o sucesso se você não entender quais KPIs fazem a real diferença no negócio dos seus clientes?

Quanto devo dar durante o processo de vendas?

Em um ponto muito similar, nós tivemos perguntas no Mozinar, com pessoas questionando quanto dar durante o processo de vendas. Algumas pessoas gostam de executar uma auditoria de amostra, enquanto outros não vão dar nada até que tenham um papel assinado. Realmente, isso é com você. Do meu ponto de vista, você tem que ser sensível com o seu tempo e aprender a considerar cada situação em suas próprias circunstâncias. Eu estive na situação muitas vezes em que você sente que a empresa em questão está apenas convidando agências para ganhar algum conhecimento especializado gratuito. Leva tempo para fazer uma proposta, então você tem que fazer um julgamento sobre o melhor uso desse tempo. Sinta cada situação e vai dar tudo certo.

Isso não é apenas sobre vendas de projetos, é sobre a compreensão da situação suficientemente bem para vender o projeto certo para resolver o problema certo.

Início e briefing

Se você der um passo para trás e pensar sobre todos os projetos em que trabalhou que não funcionaram bem, é loucura pensar o quanto provavelmente deu errado antes de você sequer começar. Se todo mundo estiver em clima de honestidade, eu acho que todos admitiríamos já termos nos envolvido em projetos que pareciam estar com tudo apressado. Como resultado, um briefing bem feito pode ser pulado, ou seja, a equipe que entrou sem nenhuma ideia de data de entrega, ou o que o cliente quer ou precisa do projeto. Evidentemente, as coisas não tendem a ir muito longe. Na melhor das hipóteses, o projeto acaba sendo outro relatório em outra mesa – na pior das hipóteses, a reputação fica manchada.

Assim, com a implementação e um suave follow-up em mente, o que deve ser um bom briefing? No mínimo, eu sugiro o seguinte a ser sempre incluído:

  • Entregas
  • Principais datas
  • Metas/objetivos
  • KPIs
  • Pessoas chave

Por que isso é tão importante? Uma das maiores e mais comuns razões para um projeto falhar é que por uma variedade de motivos eles simplesmente perdem o alvo. Normalmente, quando um projeto não checa as os tópicos certos, o problema pode ser achado no briefing ou em uma falha de comunicação no início. O outro ponto é que, se o projeto é simplesmente despejado na equipe, ele não é susceptível a ser muito feliz. Tenha seu time animado e ele, por sua vez, deixará o cliente animado. Se o cliente está animado sobre fazer as coisas, de repente o trabalho começa a ser executado de uma forma muito mais agradável e produtiva.

Entregas

Uma parte importante de qualquer projeto é o formato em que você apresenta a sua documentação. Às vezes, uma apresentação que “destaca” os detalhes dos maiores problemas é uma boa, enquanto algumas situações exigem um documento detalhado e um grande conjunto de dados para a consulta. A melhor maneira de fazer isso vai realmente depender de para quem você está entregando, e qual era o esboço inicial do projeto. Tivemos algumas boas perguntas sobre isso durante o webinar, por isso me senti bem para escolher algumas das melhores e respondê-las diretamente:

O que exatamente deve ser entregue? Um grande documento, um conjunto de dados, ou apenas os dez melhores pontos de ação?

No SEOgadget, descobrimos que a melhor abordagem é fazer uma combinação de todos os três, com o estilo de entrega exata ajustada a quem você está atendendo ou apresentando. Uma situação típica para nós seria criar um documento mestre contendo explicações detalhadas sobre os nossos resultados juntamente com todas as solicitações de mudanças necessárias. Claro que, se estamos rodando crawls e fazendo análises de arquivos de log, em seguida também teremos uma quantidade substancial de dados. Eu gosto de entregar os dados por dois motivos: primeiro, os dados sempre suportam o que você esta recomendando. É sempre muito mais valioso mostrar do que dizer. Ter a capacidade de guiar claramente o cliente através do que foi exatamente encontrado pode fazer maravilhas para adicionar credibilidade ao que você falou. Em segundo lugar, fornecer dados torna muito mais fácil para um desenvolvedor descobrir o que está acontecendo e dá um ponto de referência para futuras perguntas se algo surgir. Além do mais, em 90% das situações os clientes sempre pedem os dados de qualquer maneira!

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As listas de tarefa têm um lugar muito valioso. A primeira pergunta que sempre volta é: “OK, então por onde começamos?” Se a pergunta continua aparecendo, então a responda antes que ela seja feita! No topo de todos os nossos documentos, nós fornecemos uma lista de prioridades de todas as solicitações de mudança (como visto acima). Isso constitui uma excelente base para chamadas de follow-up e encontros, à medida que qualquer pessoa pode fazer referência à mesma lista de tarefa. Com o desenvolvimento de recursos muitas vezes sendo de grande demanda, ele também permite que você inicie o agendamento das maiores correções primeiro.

Alguns clientes não são “técnicos”, e falar de auditoria não é assim tão fácil. Quantos detalhes devemos dar a esses clientes? Devemos gastar muito tempo e treiná-los sobre SEO?

Aqui é onde ser capaz de dar uma visão de alto nível primeiro é extremamente importante. Nem todo mundo entende os detalhes de SEO. Você pode nem sempre estar trabalhando diretamente com um departamento de SEO, você pode estar trabalhando com uma equipe de marketing tradicional ou com um gerente de e-commerce, em que o seu papel inclui SEO, mas não é algo que se faz todos os dias. Nesse caso, a melhor abordagem é oferecer um tipo de “destaque” da apresentação. Simplifique os problemas foque nos benefícios de resolver as questões. Mostre ao cliente o que você encontrou, mas pense mais sobre explicar como resolver cada questão trará benefícios para seus negócios. É menos sobre tags canônicas e mais sobre ROI. Novamente, se o cliente ficar empolgado com o impacto de consertar as coisas, você terá muita influência. Mesmo que você esteja apresentando apenas algumas áreas chave, você ainda terá o documento completo como uma referência detalhada em outros momentos.

Suporte para follow-up

Eu sou um grande crente na ideia de que um projeto técnico não deve ser sobre concluir a revisão e, em seguida, pensar “trabalho feito”. É muito mais importante ter a capacidade de realmente influenciar a mudança e a ação. Na verdade, a parte mais importante (e muitas vezes a mais difícil!) de qualquer auditoria técnica é o processo de follow-up e ter seu trabalho implementado. Um bom SEO pode diagnosticar problemas – um grande SEO faz acompanhamentos e garante que os problemas foram corrigidos. Voltando para o que mencionei anteriormente ao falar sobre o processo de vendas, ter uma boa compreensão do desenvolvimento dos recursos pode realmente ajudar aqui. Você tem uma compreensão de que os processos estão em vigor para os pedidos de reserva? Você checou se o desenvolvimento de recursos está disponível e alocado para o SEO? Estar à frente nessas áreas é uma das maiores chaves para ganhar!

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O processo de follow-up pode ser muito ajudado quando se tem um recurso central para rastrear as mudanças e e se manter à frente do progresso ou mesmo dos desafios de implementar suas negociações. Usar ferramentas como Basecamp ou Asana pode ser uma ótima maneira de manter uma comunicação clara, e para ter certeza de que você tem as tarefas certas na frente das pessoas certas. Se você não está interessado em usar essas ferramentas, uma simples folha do Google Docs para exibir as tarefas e proporcionar um lugar para deixar comentários é tudo que se precisa. Combinando isso com chamadas regulares ou check-ins via e-mail lhe dá a capacidade de manter o projeto se movendo na direção certa, e manter o foco quando você  se inteira do processo em uma reunião ou uma ligação.

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Artigo traduzido pela Redação iMasters, com autorização do autor. Publicado originalmente em http://www.seomoz.org/blog/site-audits-deliverables-followup-and-implementation