As redes sociais não são apenas para gerar negócios. Elas geram relacionamentos; e essas geram negócios. Acho que esse conceito está, ou pelo menos deveria estar, bem claro na mente dos gestores de marcas. O Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest e Instagram são poderosas ferramentas de vendas, mas só expor produtos ou divulgar uma promoção, e achar que isso vai dar resultado, é um pensamento errado. Seja menos mídia e mais social! Essa é uma das regras da rede social.

Esse artigo é inspirado em um case bem interessante que vi no site da Revista Proxxima, do Chamyto, produto da Nestlé que concorre diretamente com o famoso Yakult. Diferente do concorrente mais famoso, o Chamyto trabalha outros sabores e pedirá ao consumidor, por meio da Internet, que ajude a decidir o novo sabor do produto, pré-definido pela marca, e assim ampliar o portifólio de sabores do Chamyto. Uma estratégia a princípio até “batida”, mas que dá resultado! A marca entendeu que não dá mais para decidir tudo sozinha. É preciso envolver o consumidor cada vez mais. De novo, ser menos mídia e mais social.

Vale lembrar aqui o famoso case da marca de roupas GAP, que mudou seu logo e a repercussão nas redes foi tão negativa que a marca voltou ao seu antigo logo. A revolta das pessoas foi exatamente não terem sido ouvidas sobre essa decisão da marca. As pessoas se relacionam com as marcas e querem saber de tudo. O e-consumidor (e vamos entender aqui as pessoas que compram e também pesquisam – independente de comprar ou não – pela web) se mostra interessado em se relacionar com a marca, pois ele quer fazer parte desse mundo e fazer parte significa se envolver nas decisões. Infelizmente, gestores, as marcas não estão mais em suas mãos.

A Batata Ruffles fez uma ação similar a do Chamyto, porém, envolveu a TV além de ações digitais – o que na minha opinião é sempre válido. Já está mais do que certo que a mídia 360º é o que realmente dá resultado. A Ruffles pediu para que as pessoas criassem um novo sabor para o portifólio. O objetivo da Ruffles era o mesmo da Nestlé: ampliar o portifólio de sabores do produto. As pessoas se engajaram, entraram na “brincadeira” e isso foi positivo para a marca, ela ouviu o consumidor e colocou no mercado o sabor que ele criou. Starbucks my Idea é um projeto nos mesmos moldes e funciona bem no mundo todo. Recentemente, a Tecnisa lançou o projeto Tecnisa Ideias para ouvir o consumidor. Lembrando que a marca já vendeu um empreendimento inteiro por que ouviu as necessidades dos idosos no Orkut, criou o empreendimento, ofereceu a esses idosos que compraram.

O que diferencia a ação da Nestlé é que além de ser uma ação voltada as crianças, público-alvo da marca, ela envolve engajamento com a marca através de um game. O voto só é computado depois que o jogador finaliza o game. Por um lado, isso pode ser ruim, pois muitos vão desistir de votar por causa dessa dificuldade, afinal – estamos acostumados a votar em enquetes em segundos. Por outro lado, quem vota no produto são crianças realmente engajadas e que desejam ampliar o relacionamento com a marca, no meu ponto de vista, um voto mais qualificado.

Na minha opinião, essa ideia é simples. Simples e não simplista. Estou cada vez mais “viciado” nesse conceito do simples, aliás, estou escrevendo um capítulo apenas sobre esse tema no meu livro e penso em criar um E-book sobre o tema. Essa ação resolve o problema da marca. Talvez a agência não ganhe Cannes com essa ação, mas resolve o problema da marca e esse é o papel do planner: resolver problemas de marca!