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O que seriam boas métricas para produtos digitais?

PorRaphael Albino em

Em Dilemas de PO: priorizar features e projetar entregas, tive a oportunidade de compartilhar a importância do uso de métricas de negócio qualitativas e quantitativas para a priorização de funcionalidades em equipes de produto. No artigo de hoje, gostaria de aprofundar um pouco mais no assunto e falar sobre o que seriam boas métricas de negócio.

Características de uma boa métrica de negócio

Primeiramente, uma boa métrica de negócio deve ser comparável. Saber que a taxa de conversão de pessoas interessadas no seu produto para clientes é de 10% não lhe servirá para muita coisa se você não tiver como analisar o comportamento da mesma ao longo do tempo. Como estava a métrica na semana passada? No mês passado? No ano anterior? As conversões estão crescendo? Responder questões como essa permitirão que você possa fazer melhor uso da métrica.

Outra característica importante sobre métricas de negócio é que elas devem ser simples para que todos compreendam o que elas representam.

A métrica de negócio deve também ser uma relação ou uma taxa. A quantidade de usuários pode ser pouco útil, porém, a porcentagem de usuários ativos diários já poderá trazer tendências de crescimento. Razões e taxas são comparativas, o que ajuda a tomar decisões melhores.

Por fim, lembre-se: métricas de negócio boas, se transformam. Se a métrica muda e você não sabe a motivação ou o que fazer com ela, então você tem uma métrica ruim.

Métricas de produto

A seguir, listarei um conjunto de métricas que você poderá utilizar quando tiver o trabalho de analisar os resultados dos produtos de software, porém, sugiro leituras complementares como Lean Analytics e Product Management (uma boa dica de leitura é o livro “Gestão de produtos de software: como aumentar as chances de sucesso do seu software“, por Joaquim Torres).

  • Receita recorrente mensal: total de receita gerada pelos clientes que assinam o produto mês a mês.
  • Receita recorrente anual: total de receita recorrente gerada pelo produto (ex: soma das receitas mensais gerada pela assinatura do produto).
  • Receita recorrente anual por cliente: total de receita recorrente gerada por cada cliente da carteira. Se o valor dessa métrica está subindo, isso representa que você está conseguindo, por exemplo, aumentar o preço do serviço, aumentar o ticket médio no geral ou vender novas soluções aos clientes.
  • Receita anual total: total de receita gerada pela organização, tanto via produto, como via serviço. Geralmente os investidores avaliam as empresas a partir da sua capacidade de geração de receita recorrente, pois prestação de serviço é algo periódico e menos escalável do que a venda de um produto.
  • Taxa de conversão: é o percentual entre os potenciais interessados em seu produto (leads) e os que acabam efetivamente se tornando clientes. Quanto maior for a taxa de conversão, maior será a capacidade de monetização do seu produto. Outra variável importante de analisar em conjunto da taxa de conversão é o tempo no qual um lead levou para se tornar um cliente. Neste caso, quanto menor o tempo mais otimizado estará o funil de conversão dos leads em clientes.
  • Custo de aquisição do cliente: é o custo total de aquisição de clientes (CAC). É possível considerar o CAC a partir de duas perspectivas: (I) custo para a aquisição de qualquer cliente do produto; (II) custo para a aquisição dos clientes oriundos de investimentos feitos em marketing. Ao calcular o CAC total como um custo que inclui os clientes adquiridos organicamente ao invés de isolar clientes adquiridos através de marketing “pago”, você deixa de saber o quão bem suas campanhas pagas estão funcionando e se elas são lucrativas. É por isso que os investidores consideram que o CAC pago é mais importante do que o CAC misturado na avaliação da viabilidade de um negócio, pois ele informa se uma empresa pode escalar seu orçamento de aquisição de usuários de forma lucrativa.
  • Evasão (churn): indica a média de cancelamentos de assinaturas dos clientes de uma empresa, assim como as perdas financeiras que elas representam, em determinado período. Pode ser calculado através de um taxa do total de clientes cancelados dividido pelo número total de clientes ativos do último mês ou pela receita recorrente mensal gerada pelos clientes cancelados dividido pelo total de receita recorrente mensal.
  • Número de usuários ativos: pode ser considerada uma métrica que não ajuda na tomada de decisão, dado que você pode ter muitos usuários ativos que não geram receita, porém, tal métrica pode ser útil como forma de entender o engajamento da solução no mercado.
  • Relação entre clientes pagos e o total de usuários: é o percentual entre os clientes pagos (geradores de receita) e o total de usuários do seu produto. Se o seu produto possui diferentes planos, tal métrica pode ser útil para analisar, a partir da base total de usuários, a representatividade de cada plano a partir do total de usuários pagos. Ex: Caso seu produto possua uma base de 5.000 usuários sendo que 4.900 fazem parte de um plano “free”, apenas 2% (100) dos clientes compõe os planos pagos.

Conclusão

As métricas discutidas acima ajudarão você e a sua a equipe na tomada de melhores decisões quando estiverem discutindo qual funcionalidade trará maior resultado para o negócio e, principalmente, servirão como um guia para análise da saúde dos produtos que estiverem sob a tutela da empresa.

E você, tem visto algum tipo de métrica diferente das comentadas? Não deixe de compartilhar nos comentários abaixo sua opinião.

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Este artigo foi publicado originalmente em: http://blog.plataformatec.com.br/2018/01/o-que-seriam-boas-metricas-para-produtos-digitais/

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