/Design

voltar
/Design

5 maneiras de ouvir seus clientes

PorTomasz Pieta em

Um dos mais valiosos princípios da Booking.com é colocar o cliente no centro de tudo o que nós fazemos. Está enraizado em nosso dia a dia, e nós sempre queremos criar experiências que nossos clientes adorem. E seguir sempre criando designs centrados no usuário fica mais fácil quando trabalhamos em um ambiente com um ritmo acelerado de experimentação. Na Booking.com, nós temos muitas maneiras de envolver nossos clientes diretamente – relatórios diários de feedbacks de usuários, testes de usabilidade, clippings de pesquisas com os usuários e até visitar nossos clientes em suas casas para saber como nossos produtos se encaixam em suas rotinas diárias. Esses recursos são nosso principal repositório de ideias quando fazemos brainstorms sobre novas funcionalidades ou melhorias nas existentes. E, como designers, utilizamos essas informações para tomar as decisões corretas de design e solucionar importantes problemas na experiência do usuário.

Por que achamos tão importante ouvir?

Pessoas reais interagem com nossos produtos. Pessoas reais estão do outro lado de nossas telas. Entender o que os consumidores reais precisam é a chave para melhorarmos nosso produto; o consumidor é o rei e mantê-lo feliz pode ter um impacto significante nos negócios.

92% dos consumidores acreditam na indicação de família e amigos mais do que nas formas de propaganda. – fonte: Nielsen.com

64% dos executivos de marketing indicaram que eles acreditam que o “boca a boca” é a forma mais eficiente de marketing. Somente 6% dizem que o dominam. – fonte: forbes.com

Pense na última vez que você teve uma experiência desapontadora com um produto. Quantos dos seus amigos ficaram sabendo disso em um dia?

Nós queremos que os consumidores sempre possam falar sobre nós. Visamos a reduzir a dificuldade que nossos consumidores enfrentam quando buscam um lugar para ficar, e o feedback de nossos clientes é uma fonte crucial para encontrarmos essas dificuldades. Evitar as dificuldades significa reduzir saídas do site, evitando quedas na conversão, frustração e redução na propaganda “boca a boca”.

5 maneiras como ouvimos nossos consumidores

Na Booking.com, diariamente utilizamos vários métodos, todos com o intuito de melhorar a experiência do usuário.

  1. Ferramentas de pesquisa online
  2. Testes de usuários a nível da rua (street testing)
  3. Testes de usabilidade
  4. Pesquisas com usuários
  5. Diários de usuários

1 – Ferramentas de pesquisa online: Feedback do conceito

Todos os anos, mais empresas oferecem ferramentas de pesquisas online. Elas estão ficando mais inteligentes, melhores, e buscando o público correto, e agora é mais fácil alcançar mais pessoas com custos de implementação menores. É uma maneira efetiva de receber feedback em escala a partir do dia em que a aplicação é lançada. Você  consegue focar em certas partes da jornada do consumidor e fazer isso sem sair do escritório.

1

Na Booking.com, utilizamos ferramentas como o usabilla.com ou surveygizmo para coletar feedback sobre nosso app, campanhas de e-mail marketing e website. Essas ferramentas podem providenciar feedback de alta qualidade, (especialmente para pequenas melhorias no site), pontos de melhoria durante a utilização e interação que podem ser melhorados. Aqui está um exemplo de feedback de alta qualidade:

2O cliente está frustrado e oferece um excelente feedback sobre um elemento de design que pode ser melhorado.

Você não pode esperar que todos os feedbacks serão construtivos e utilizáveis para melhorias no produto.

3Não é o feedback mais construtivo, mas, mesmo assim, é uma opinião importante.

Algumas das ferramentas online mais populares podem ser encontradas aqui.

Pesquisas na saída do site (Net promoter score)

Pesquisas na saída do site ajudam a colher feedback de consumidores em potencial que deixam seu produto. Os consumidores podem precisar de mais tempo do que o esperado para decidir, e mesmo que eles não pretendam voltar ao nosso site, seu feedback pode fornecer ótimas ideias. Algumas ferramentas disponíveis para teste são Asknicely, Capterra, GetFeedback, 4Screens.

2 – Testes com usuários de rua

Teste com usuários na rua é a maneira mais simples e barata de recolher feedback dos usuários. Você pode sair do escritório a qualquer momento com um protótipo nas mãos e buscar seu público-alvo. Indiscutivelmente, pode ser bem intimidador, uma vez que você precisa abordar pessoas e interromper suas rotinas diárias, se apresentar e ainda pedir pelo seu feedback. Depende de você – se puder, ofereça algo em troca quando você receber ideias valiosas. Por experiência pessoal, no início, era difícil envolver os participantes e recolher os feedbacks. Um erro comum era não alinhar corretamente as expectativas, se eles precisariam realizar uma reserva ou se utilizariam seus próprios aparelhos. Então, com tentativas e erros, ajustamos nossa abordagem e utilizamos a seguinte mensagem de apresentação:

Olá! Nós somos da Booking.com e adoraríamos ter 10 – 15 minutos do seu tempo para recolher feedback sobre nosso site. Nós vamos providenciar o equipamento e você não precisa realmente realizar uma reserva – nós somente queremos ver como você utiliza nosso site e como podemos ajudar a melhorá-lo.

As pessoas podem facilmente fornecer feedback menos significativo como resultado de quererem ser gentis com você ou porque provavelmente têm coisas mais importantes a fazer.

Teste com usuários de rua é um método que nós da Booking.com adoramos, porque não tem preparação, nós temos um grande praça (Rembrandtplein) próxima ao nosso escritório que turistas visitam todos os dias e as ideias de melhorias têm sido ótimas até agora.

3 – Testes de usabilidade

Os testes de usabilidade podem prover um feedback rápido e de alta qualidade sobre nosso produto. Os consumidores seguem seus comportamentos naturais enquanto a sessão é gravada e guiada por um moderador.

4

O sucesso dos testes de usabilidade depende de muitos fatores, os principais são a experiência do moderador e a qualidade dos participantes. A abordagem mais comum é terceirizar a seleção dos participantes para uma empresa de recrutamento local. Os participantes são convidados a um ambiente amigável para fazê-los sentirem-se o mais confortáveis possíveis, e isso promoverá o comportamento natural.

Se uma empresa não tem um laboratório de usabilidade interno, isso pode ser um custo adicional significativo para organizar o teste.

Um laboratório de usabilidade é uma ferramenta poderosa à qual temos acesso na Booking.com. Durante todos os testes de usabilidade, trabalhamos com nossos pesquisadores para nos ajudarem a extrair um feedback da melhor qualidade possível. Um treinamento de moderação é essencial para todos os que queiram moderar suas próprias sessões. O treinamento é necessário para evitar erros comuns como perguntas muito vagas ou fechadas, por isso uma boa experiência é necessária para dominar a arte da moderação.

Testes de usuários através de ferramentas de moderação remota

O usertesting.com permite que você se conecte com seus consumidores remotamente, defina tarefas e observe o resultado através de um vídeo gravado. É uma ótima ferramenta para conduzir um teste de usabilidade sem precisar investir em criar ou alugar um laboratório de usabilidade. O custo de cada vídeo é em torno de US$45.00 no usertesting.com.

Nós também utilizamos essa ferramenta na Booking.com, especialmente quando queremos abordar consumidores em partes isoladas do mundo onde o acesso a um laboratório de usabilidade é difícil.

Teste de neuro-usabilidade

Na Booking.com, estamos sempre interessados em testar métodos novos e inovadores de testes de usuários, e descobrir como podemos entender melhor nossos consumidores é um processo sem fim. A neuro-usabilidade é uma maneira de medir a ansiedade, frustração e excitamento do consumidor quando eles interagem com nossos produtos, e, já que essa tecnologia está disponível, estamos experimentando com ela.

5

Nós temos planos futuros para testar outros testes de neuro-usabilidade, monitorando os níveis de suor e contrações da pele que podem ser interpretados como respostas emocionais significativas. Metodologias científicas e sólidas para entender o comportamento dos usuários surgirão conforme a tecnologia evolua, e nós queremos estar sempre na frente.

4 – Pesquisas com usuários

A pesquisa com usuários produz uma excelente qualidade no feedback e insights. Dá a oportunidade de observar os consumidores utilizando os produtos por períodos maiores de tempo.

Na Booking.com, realizamos mais de 120 pesquisas ao redor do mundo todos os anos. Cada pesquisa com os usuários foca em pessoas específicas, dependendo das nossas necessidades de negócio e estratégias de crescimento. Por exemplo, você não pode realizar a mesma pesquisa com pessoas que viajam com família e a negócios. Como as necessidades para os diferentes tipos de usuários são diferentes, nossas conclusões não podem ser consolidadas facilmente. É incrível ver como são diferentes as interações dos consumidores na China e na Índia com os mesmos produtos. Diferenças culturais mudam a percepção, entendimento e expectativas sobre o produto.

6

Se você é o observador em uma sessão de pesquisa com o usuário, é muito importante que você tenha um foco macro do produto. É fácil obter conclusões falsas quando observar um usuário somente porque sua observação é alinhada com suas intenções iniciais de refinar o produto. Ao observar o comportamento, você pode pensar incorretamente que sua ideia está sendo validada pelo usuário.

Cada sessão de pesquisa com usuários vem com um relatório detalhado e acessível a qualquer um na empresa. O relatório que nós mais utilizamos como designers na Booking.com é o de “Destaques das Pesquisas” (Reseach Highlights).

7

5 – Diários de usuários

8

Nosso time de pesquisa na Booking.com também realiza diários de usuários. Esses diários são uma forma de pesquisa de longo prazo com os mesmos participantes. Os participantes escrevem diariamente anotações com suas atividades, seus pensamentos e as frustrações que eles enfrentam durante sua jornada.

Os resultados dos diários são expostos em um lugar proeminente em nosso quartel general para promover inspiração para ideias relevantes às equipes de front end.

A exposição dos resultados é um bom exemplo de sentir-se próximo e ouvir nossos consumidores. Conforme os problemas se tornam personificados, eles se tornam mais cativantes.

Conclusão

Todas as ferramentas e métodos sugeridos são efetivos e funcionam. Depende de você começar com o método mais viável e que consuma menos tempo se você quer alguma prova de que eles podem te ajudar a ter um produto ainda melhor.

Um período de testes grátis normalmente está disponível nas ferramentas que estão no mercado. Encontre a mais efetiva para seu produto ou serviço e faça um teste. Uma junção de várias ferramentas seria ótima, mas ao menos uma forma de feedback deveria estar disponível no seu site ou app.

As ideias que vêm de clientes reais quando estão utilizando seu produto já estão validadas e têm maior possibilidades de ter sucesso. Comece a ouvi-las.

No fim, resume-se à seguinte pergunta: como podemos otimizar a experiência do usuário dos nossos produtos, se nem sabemos o que está errado em primeiro lugar?

***

Tomasz Pieta faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. O artigo foi publicado originalmente em Booking.com. A tradução do artigo é feita pela redação iMasters, com autorização do autor, e você pode acompanhar o artigo em inglês no link: http://blog.booking.com/5-ways-to-listen-to-your-customers.html. Se tiver alguma pergunta, entre em contato pelo Twitter (@planetbooking).

Deixe um comentário! 1

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

leia mais