A polêmica mais recente em nosso microcosmos publicitário tem a ver com as palavras de ordem emitidas pelo presidente mundial da Pepsico, Brad Jackeman, ao declarar durante o encontro annual da ANA – Association of National Advertisers – que devemos abandonar a palavra “publicidade” pois, segundo ele, o termo só existe em um modelo de poluição ou interrupção de conteúdo. Como um todo, o discurso dele foi bastante lúcido e provocador, mas esse trecho me fez quebrar a cabeça enquanto procurava encaixar essa reclamação em um debate maior que impacta diretamente o meu dia a dia trabalhando em agências.

A discussão sobre o que é conteúdo e o que é publicidade é antiga, mas sempre que começo a falar sobre isso com meus colegas eu sinto um desconforto generalizado como se faltasse uma definição clara e acordada entre todos os envolvidos. Pode ser só coisa da minha cabeça, que sempre se assustou com as inexatidões provocadas pela hipervalorização do pragmatismo linguístico dentro do nosso campo, mas a sensação é de que cada publicitário carrega no bolso a sua própria distinção sobre o que é uma coisa e o que é a outra.

“Conteúdo é aquilo que, de tão bom, você quer pagar para ver. Publicidade é aquilo que é tão ruim que você quer pagar para não ver”. Essa definição, roubada do Facebook de um amigo, diferencia uma coisa da outra pela qualidade da sua execução. O “bom” é considerado conteúdo enquanto o “ruim” se torna publicidade. Mas onde se encaixariam grandes peças como esse filme da Under Armour que, de tão bom, fez com que mais de 50 mil pessoas decidissem passá-lo adiante e mostrá-lo para os amigos e conhecidos?  Seguindo essa lógica, aliás, o Glitter da Mariah Carey levaria o Titanium de Cannes em 2001.

Outra forma de diferenciar uma coisa da outra costuma passar pelos canais de veiculação. Em 2012, a consultora, pesquisadora e autora Rebecca Lieb definiu que se houvesse mídia paga envolvida, era publicidade e não conteúdo. Porque, segundo ela, “conteúdo não interrompe, atrai”. Mas daí eu volto para o exemplo de Under Armour, que me impactou em um post patrocinado no Facebook e depois impactou milhares de outras pessoas por meio de compartilhamentos (mídia espontânea) na mesma rede. Conteúdo? Publicidade?

Acredito que a lógica usada pelo Mr. Jackeman foi parecida com o pensamento de Lieb, e ambas têm a mesma relação com as aspas que eu roubei. A publicidade, quando vista por esse viés, é o monstro feio e interruptivo que rouba a atenção do espectador para fazê-lo comprar ideias ou produtos, enquanto o conteúdo é aquele herói salvador que vem galopando e seduz o consumidor desavisado que de uma hora para a outra cria relações genuínas com as marcas.

O problema é que essa dicotomia não me parece justa, ainda mais quando ambos têm o mesmo propósito. Da maneira que eu vejo, qualquer peça de publicidade pode ser um conteúdo precisando, para isso, assumir funções maiores de inspiração ou informação. Assim como qualquer conteúdo passa a ser, automaticamente, uma peça publicitária no segundo que tem como objetivo convencer a audiência a comprar um produto ou uma ideia de uma marca.

Então, sem querer discordar do Sr. presidente mundial da Pepsico mas, já discordando, a gente não precisa parar de fazer publicidade. O que a gente precisa é entender de uma vez por todas que interrupção por si só já não ganha a atenção de ninguém, então nossa publicidade precisa ser, cada vez mais, parte de um contexto muito maior do que o nosso próprio umbigo.

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Este artigo foi escrito a pedido do IAB Brasil, principal entidade representativa do mercado digital – www.iabbrasil.net.