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Planners não esperam o brief. Cavam!

PorFelipe Morais em

Eu me lembro de quando estava finalizando o meu livro (Planejamento Estratégico Digital), fui até a JWT conversar com um dos melhores planners do Brasil, “mestre” Ken Fujioka. Dentro da nossa excelente conversa, Ken me disse que em sua visão, nós, planners devemos descobrir o problema do cliente, problema esse que em muitas vezes o cliente nem sabe que tem.

Essa frase fez eu adiar em 15 dias o meu livro, pois voltei para casa correndo para achar um lugar para encaixar essa conversa que tive com Ken Fuijoka na sua sala na JWT, uma das maiores e mais respeitadas agências de propaganda do mundo.

Não apenas coloquei essa frase no livro como uso esse conceito na minha vida profissional. Para mim, o planejamento tem que ser quem instiga o cliente, quem olha para ele e diz “eu conheço tanto seu produto, marca e consumidores, que tenho certeza de que você precisa ir por esse caminho”, ou seja, não precisamos de um brief do nosso cliente dizendo o que devemos fazer. Temos que sentar nos com ele e mostrar o que é preciso fazer.

Posso estar sendo pretensioso em dizer que a agência deve “brifar” o cliente, e não o contrário, como o mercado está acostumado a fazer desde os anos 50, mas, hoje, o cliente quer um parceiro, quer uma consultoria e não apenas uma agência que executa o que ele manda.

O modelo de o atendimento ir ao cliente, pegar o brief e trazer para a agência está morrendo. Não vou aqui dizer que amanhã tudo vai mudar, vai demorar, mas vai morrer, pois não é mais isso que os clientes querem. Tenho visto muitas agências reclamando que o cliente está abrindo concorrência, que o cliente fechou um projeto com outra agência e até vendo clientes reclamando demais que as agências não o atendem como deveriam.

Isso acontece porque o modelo em que vivemos está defasado. O consumidor mudou, a maneira de se comunicar com esse consumidor mudou, os produtos inovaram… está na hora de o processo inovar também, pois se a agência é passiva, uma mais agressiva pode levar o seu cliente.

Outro profissional de altíssimo gabarito, Paulo Giovanni, montou a sua nova agência que promete ser dedicada a poucos clientes. Paulo fez uma pesquisa e viu que 30% dos anunciantes querem trocar de agência em 2011, pois as agências não entendem a fundo o cliente, o produto e não ajudam a resolver problemas. Elas apenas executam o que é pedido.

Agências devem ter inteligência de mercado, entendimento de cliente, pesquisar a fundo para achar soluções que sejam relevantes ao seu cliente e não apenas executar o que é pedido ou achar que colocar um banner na home de um portal vai resolver os problemas porque não vai, assim como dizer que “vamos estar nas redes sociais na semana que vem” não vai resolver. Redes sociais são estratégias de médio a longo prazo. Nenhuma marca é o Charlie Sheen para conseguir 1,2 milhão de seguidores em 2 dias.

Em resumo, o que nós planners temos que fazer é usar o nosso tempo para propor soluções ao nosso cliente. Não adianta entrar na “viagem” da criação e apresentar qualquer coisa. Devemos apresentar algo embasado, que vá ao encontro dos caminhos da marca e que seja aderente ao público-alvo da nossa marca; nós somos responsáveis por direcionar a marca, então, vamos usar o nosso conhecimento para identificar problemas e apresentar as soluções!

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