Parece que o termo do momento é o Social CRM – falam dele em agências, slides, seminários e em aulas por aí, e já o chamam de tendência do mercado digital para 2013.

Nas definições comuns de Social CRM, ninguém fala da totalidade do processo de Social CRM, apenas repetem a superficialidade da tradução do termo Social CRM como: “atendimento a consumidores em redes sociais” e, SCRM não é SÓ isso!

O processo de SCRM é maior do que um simples analista de redes sociais, produtor de conteúdo, social planner ou monitoramento pode absorver, pois Social CRM é uma ferramenta de negócio e estratégia da empresa que deve ser gerada, concebida e planejada pelas camadas mais altas da hierarquia de uma corporação.

Social CRM é uma ferramenta de business que, como qualquer outra, deve convergir retorno de investimento real e tangível para as ações (contabilizadas no ativo) da empresa. Então, engajamento, bate-papo na fan page e respostas padrão não são, nem de longe, SCRM.

Enquanto ferramenta de negócios o Social CRM concede às empresas os dados para o total entendimento de seus clientes. Os dados são coletados através das interações com os clientes e potenciais clientes através de vários canais, como mídias sociais existentes, comunidades, centrais de atendimento, pontos de venda, fóruns etc. Todo local onde alguém estiver falando sobre a marca é uma porta-input de dados que possibilitam mineração e extração de informações valiosas, que o BI (business intelligence + buzz intelligence) usa estrategicamente.

Mas a estratégia de SCRM deve contemplar uma integração ampla e gigantesca entre tecnologia e comunicação para conseguir coletar todos os dados (big data), captar as conversas, definir relevâncias, definir onde atuar, mensurar valores em moeda (tangível e intangível) e reverter em inteligência para a empresa.

Os campos de atuação após a coleta dos dados/conversas são vários: o analista de social media pode interagir (engajar), o analista de SAC, se pertinente, pode se antecipar ao problema registrando uma ocorrência e contatando o usuário, a área de vendas pode oferecer algo, novos produtos podem receber insights, e por aí vai…

Social CRM gera insumos para as áreas de marketing, propaganda, comunicação, vendas, atendimento, novos produtos, finanças, pesquisas de mercado, gestão da marca, entre outras.

O maior fator de desenvolvimento de uma estratégia de SCRM é o investimento em tecnologia que, através de um ERP, registre e possa cruzar todas as informações de modo a entregar relatórios eficientes para controladoria, finanças, estratégias e análises de ROI, citando exemplos básicos.

 

Com uma boa ferramenta, um bom projeto/processo, uma boa equipe e o Social CRM, vai ser possível a uma empresa saber exatamente quanto ela paga por cada texto de resposta escrito pelo analista de redes sociais da agência contratada e o quanto aquele mesmo analista gera de retorno financeiro para ela. O funcionamento do SCRM, nesse aspecto, é igual ao que temos nas plataformas de call center com o cálculo de ROI por PA, custo por PA e demanda cliente x PA.

Os controles já existentes para o atendimento convencional devem ser adaptados – SLAs, KPIs, processos e mapas de complemento de responsabilidades deverão ser escritos, auditados e sempre revisados.

Aqui no Brasil se fala muito de retornos intangíveis do SCRM, porém esses são apenas uma parte do grande retorno que o Social CRM produz. Atentem-se que o retorno que deve ser notado (vendido e comprado) com SCRM – não é apenas interação, colaboração, confiança e engajamento, é isso e mais valor monetário, crescimento de capital, vendas e otras cositas más.